중국의 관광업은 2023년부터 방역 규제가 완화되면서 점차 회복되기 시작했다. 시 정부, 관광지 운영자, 여행사 등 각계각층이 시장 선점을 위해 다양한 노력을 기울였다. 2024년 들어 중국 정부는 단기 비자 신청 간소화(일부는 면제)와 공공 서비스 개선을 시행했으며, 기업들은 다양한 마케팅 전략과 신규 투자로 ‘관광객 유치 경쟁’에 나섰다. 그러나 1년 넘게 지속된 노력 끝에 뚜렷한 성과를 보인 정책과 마케팅이 있는가 하면, 적자로 마무리된 사업과 투자도 적지 않다. 최근에는 한국 관광객을 대상으로 한 중국 단기 비자 면제 정책 등 국내 관광 수요를 확대할 계기가 마련되었으며, 이에 따라 우리 기업은 중국 관광 시장의 동향을 파악하고 중국 관광업계의 성공 및 실패 사례를 벤치마킹해 시장 경쟁력을 강화할 필요가 있다.

 

무비자 경유 및 비자 면제 확대...中 정부, 관광업 활성화 총력

 

2024년 들어 틱톡, 유튜브 등 해외 동영상 플랫폼에서 중국 여행을 소개하는 영상이 다수 등장하며, 조회수가 수백만에 달하는 사례도 종종 확인되고 있다. 해외 관광객들은 이러한 영상을 통해 중국의 풍경과 음식을 접하며, 댓글에는 “올해 꼭 가봐야 한다”는 반응을 쏟아내고 있다. 특히, 많은 영상에서 중국의 비자 면제 정책을 언급하며 ‘144시간 무비자 경유’와 일부 국가를 대상으로 한 단기 비자 면제 정책이 인터넷에서 화제가 됐다.

  

<높은 조회수를 기록한 외국 관광객의 중국 여행 콘텐츠>

[자료: 광명망(光明网)]

중국 정부는 2023년 말부터 관광산업의 회복을 위해 비자 면제 정책을 확대하기 시작했다. 사실, 중국은 이미 2013년부터 상하이와 항저우 등 일부 도시에서 ‘무비자 경유’ 제도를 시행해왔다. 입국자가 제3국 목적지의 항공권 등 증빙 서류를 소지하면, 72시간 동안 입국 도시에 체류할 수 있는 방식이었다. 이후 ‘무비자 경유’ 허용 도시는 점진적으로 확대되었으나, 2020년 코로나19 방역 조치로 인해 중단되었다. 2023년 방역 규제가 완화되면서 중국은 세계 54개국을 대상으로 23개 도시에 무비자 경유를 허용하고, 최대 144시간까지 체류할 수 있는 정책을 재개했다. 이러한 입국 간편화 정책은 해외 관광객 유치에 효과적인 것으로 나타났다. 중국 국가통계국(国家统计局)에 따르면, 2023년 한 해 동안 중국을 방문한 해외 관광객 수는 1378만 명으로 2022년 대비 6배 이상 증가했다. 다만, 이는 여전히 2019년 수치의 절반에도 미치지 못하는 수준이다.

 

<2015~2023년 중국 입국 해외 관광객 수와 소비 금액>

(단위: 만 명, US$ 억)

[자료: 중국 국가통계국(国家统计局)]

 

2024년 들어 중국 정부는 관광업 활성화를 위해 단기 무비자 대상국과 체류 기한을 확대하기 시작했다. 2023년 11월 말, 중국 외교부는 프랑스, 독일, 말레이시아 등 6개국을 대상으로 15일간의 일방적 비자 면제 정책을 발표했으며, 2024년 1월부터 11월까지 한국을 포함한 30여 개국에 대해 30일간의 단기 무비자 입국을 허용했다. 또한, 베이징과 톈진을 포함한 ‘144시간 무비자 경유’ 도시를 2023년의 23개에서 2024년 7월까지 41개로 확대했다. 2024년 1월부터 7월까지 중국 각 도시에 입국한 외국인은 총 1,725만 명으로, 전년 동기 대비 129.9% 증가하여 2023년 전체 수치를 넘어섰다.

 

<中 정부 2023년 말부터 여러 차례의 단기방문 비자면제 대상국 발표>

실행 일시	15~30일 단기비자 면제 대상국
2023.12.01	프랑스, 독일, 이탈리아, 네덜란드, 스페인, 말레이시아
2024.02.09	싱가포르
2024.03.01	태국
2024.03.14	스위스, 아일랜드, 헝가리, 오스트리아, 벨기에, 룩셈부르크
2024.05.28	그루지야
2024.07.01	뉴질랜드, 호주, 폴란드
2024.10.15	포르투갈, 그리스, 키프로스, 슬로베니아
2024.11.08	슬로바키아, 노르웨이, 핀란드, 덴마크, 아이슬란드, 안도라, 모나코, 리히텐슈타인, 한국
2024.11.30	불가리아, 루마니아, 크로아티아, 몬테네그로, 북마케도니아, 몰타,  에스토니아, 라트비아, 일본

[자료: 중국 외교부, KOTRA 톈진 무역관 정리]

중국 정부는 외국인 관광객의 방문 편의를 높이기 위해 일부 국가를 대상으로 한 비자 면제뿐만 아니라 비자 신청 절차를 간소화하는 제도도 시행했다. 2024년 들어 정부는 비자 신청 양식의 필수 기재 항목 중 34%를 면제했으며, 1~2회 입국 단기 비자 신청자의 지문 채취를 폐지하고 비자 발급 요금을 25% 인하했다. 여행 예약 플랫폼 씨트립(Ctrip.com)에 따르면, 2024년 11월 중국이 불가리아, 루마니아, 일본 등 9개국을 대상으로 비자 면제 정책을 발표한 이후 씨트립 유럽 사이트에서 ‘중국 여행’ 검색량이 전월 대비 65% 증가했다. 또한, 씨트립 일본 사이트에서는 검색량이 112% 늘어나는 등 중국 관광 시장은 지속적으로 확대되고 있다.

 

<씨트립 일본 사이트에서 인기가 높은 '중국 여행'>

[자료: 트립닷컴(JP.TRIP.COM)]

 

中 관광지 '인산인해' 속 드러나는 문제들

 

중국 정부는 외국인 관광객뿐 아니라 자국민 관광 활성화를 위해 여행상품권 등 다양한 지원 정책을 도입했다. 중앙정부는 <국내 관광 활성화 계획(2023~2025년, 国内旅游提升计划)>을 통해 각 성·시 정부가 유니온페이(UnionPay) 및 여행 예약 플랫폼과 협력해 관광 상품 할인 행사를 마련하도록 했으며, ‘문화체험+관광’ 프로그램을 주요 지원 대상으로 선정했다. 2023년부터 2024년까지 쯔보(淄博)의 꼬치구이, 하얼빈(哈尔滨)의 빙등축제, 린펀(临汾)의 사찰 등 지역 특색을 살린 먹거리와 문화 행사가 비주류 관광지에 관광객을 유치한 성공 사례로 주목받고 있다.

 

<쯔보(淄博)의 꼬치구이, 하얼빈(哈尔滨)의 빙등축제, 다통(大同)의 사찰>

[자료: 양광왕(央广网), 산시완바오(山西晚报)]

2023년 중국 국내 여행객 수는 총 48억9100만 명으로 2022년 대비 93.3% 증가했으며, 중국 국내 관광 시장 규모는 4조9100억 위안으로 전년 대비 140.1% 늘어났다. 2024년 상반기에는 내국인 관광객 수가 27억2500만 명으로 전년 동기 대비 14.3% 증가했으며, 여행 소비 총액은 2조7300억 위안으로 19% 상승한 것으로 나타났다. ’인산인해(人山人海)’ 관광은 관광 성수기인 매년 10월마다 많은 관광지에서 볼 수 있는 전경이다.

 

<2024년 만리장성(长城), 서호(西湖) 등 관광지 '인산인해(人山人海)' 전경>

[자료: 샤오홍수(小红书)]

 

인산인해 관광이 여행사에 높은 수익을 안겨주는 반면, 내국인과 외국인 관광객 모두에게 불편을 초래하는 문제도 있다. 코로나19 팬데믹 시기부터 전국적으로 도입된 관광지 입장권 예약제도는 외국인 관광객에게 특히 어려움을 주고 있다. 예약은 선착순으로 온라인에서만 가능하며, 이를 모르는 관광객들은 계획했던 관광지에 입장하지 못하는 사례가 빈번하다. 트립어드바이저(TripAdvisor)의 한 외국인 이용자는 “베이징에서 인기 있는 관광지는 방문 7일 전 예약이 필수인데, 이를 몰라 고궁 외벽만 둘러볼 수 있었다”며 불만족 리뷰를 남기기도 했다.

 

<외국인 관광객이 중국 관광지 입장권 예약제도에 대해 남긴 불만족 리뷰>

[자료: 타이매체(钛媒体), TripAdvisor.com]

 

또한, 일부 관광지는 실명 인증과 휴대전화 문자 인증이 필요해 외국인 관광객이나 디지털 기기에 익숙하지 않은 관광객에게 큰 장벽이 되고 있다. 이에 따라 지방 정부는 문제 해결을 위해 빠르게 대응하며 다양한 정책을 내놓고 ‘관광객 유치 경쟁’에 나서고 있다.

 

항공편 증설, 서비스 향상, 보조금 지원 등 지방 정부의 노력

 

1. 직항 국제선 증설 및 항공사 지원

 

2023년부터 한국과 중국 인터넷에서는 ‘샤먼(厦门)공항 환승편 타고 발리 여행’이라는 키워드가 화제가 되었으며, 2024년 SNS 등에서도 여전히 유행하고 있다. 예를 들어, 2024년 12월 25일 서울발 발리행 항공편 중 중국 샤먼을 경유하는 샤먼항공의 환승 항공편은 직항편보다 도착 시간이 약 3시간 늦지만, 가격은 절반 정도로 저렴하다. 이처럼 샤먼항공을 비롯한 중국 항공권의 가격 경쟁력이 높아지고 있다는 점이 인터넷에서 뜨거운 토론 주제가 되고 있다.

 

<2024년 12월 25일 서울발 발리행 항공편>

*주: 12월 10일 기준, 샤먼항공 항공권의 가격이 직항편보다 1,800~2,700위안 저렴함.

환율: 1위안 ≈ 197원 (2024년 12월 10일 기준)

[자료: 씨트립(携程, Ctrip.com)]

 

2023년, 방역 완화와 해외여행 재개 이후 샤먼시는 중국 최초로 국제선 항공편에 대한 보조금 지원 정책인 <샤먼시 국제항공 여객운송의 고품질 발전 촉진 조치(厦门市促进国际航空客运高质量发展若干措施)>를 발표했다. 해당 조치에 따라 샤먼시는 중국 및 해외 항공사가 샤먼 직항 노선을 새로 개설하거나 기존 노선을 증편할 경우 최대 1억1000만 위안(약 216억 원)의 보조금을 지원한다.

 

2023년 3월, 샤먼시는 샤먼항공에서 개설한 발리행 직항편(MF891)을 승인했으며, 이는 중국 본토 항공사 최초의 발리 직항 노선으로 알려졌다. 2024년 10월 기준, 샤먼을 경유하는 국제 항공편은 주당 448편으로 전년 대비 34% 증가했으며, 신규 직항 노선으로는 파리, 밴쿠버, 싱가포르 등 10여 개 도시가 포함되었다.

 

2. 공공 서비스 개선

 

관광객 증가로 인한 혼란을 줄이기 위해 지방 정부는 관리 차원에서 여러 규제를 도입했으나, 본토 장년층과 외국인 관광객 등에게 불편을 초래했다. 이러한 불편 때문에 2024년 6월 20일부터 베이징, 우한, 청두 등 주요 도시를 포함한 10여 개 도시에서 ‘관광지 실명제 예약 관람’ 제도를 취소했고, 중소 규모 도시들 또한 유사한 정책을 발표하며 뒤따랐다. 기존에는 관광지의 위챗미니앱(微信小程序)을 통해 신분증이나 여권 번호로 본인 인증 후 방문 일정을 사전에 예약해야 했으나, 이제는 이러한 복잡한 절차가 대부분 폐지되었다. 각 지방 정부는 관광지 입장 절차 간소화, 미성년자와 노인 우대 정책, 다국어 안내판 설치 등 공공 서비스 개선에 나서고 있다.

 

<우한 황허러우(黄鹤楼) '온라인 예약' 기능의 '당일 입장권 구매'로 전환된 사례>

*주: 우한 황허러우는 일일 입장 인원 제한 폐지, 위챗미니앱 예약 기능을 ‘당일 입장권 구매’로 전환.

[자료: 번디바오(bendibao.com)]

 

3. 관광지 입장권 감면 및 단체여행 장려금 지원

 

2023년 1월, 산둥성 정부는 성내 국유 관광지에 대해 일시적으로 입장권을 면제하고, 관광지 보조금과 여행사 포상금으로 7000만 위안(약 137억 원)을 편성한다고 발표했다. 특히 해외 관광객 단체를 유치한 여행사에는 인원수에 따라 최대 100만 위안(약 1억9700만 원)의 장려금을 지원한다는 계획도 포함되었다. 2023년 2월, 충칭시는 관광단지 내 라이브 공연 관람객 유치를 위해 여행사에 총 500만 위안의 장려금을 지원한다고 발표했다. 이러한 제도를 통해 충칭은 기존에 인기가 없었던 관광지와 공연에 많은 관광객을 유치했으며, 2024년에는 매일같이 입장권이 매진되기도 했다.

 

<2023년 상반기 무료 입장 가능했던 칭다오 라오산(崂山, 왼쪽 사진)과

2024년 충칭시의 인기 라이브 공연 ‘1949’(오른쪽 사진)>

[자료: 샤오홍수(小红书), 바이두백과(百度百科)]

 

단체여행 장려 정책을 세분화한 지방 정부도 있다. 2023년 8월, 길림성은 6명 이상의 외지 여행단체(3일 이상 일정의 여행 상품)를 모집한 여행사에 관광객 1인당 300위안(약 5만9000원)을 지급한다고 발표했다. 청소년 여행단체(300명 이상)에는 6000위안, 항공편을 이용해 장백산(长白山, 백두산) 등 주요 관광지를 방문한 단체에는 최대 1만 위안을 지원했다. 이 정책으로 씨트립에의 ‘연길(延吉)-장백산 코스’ 예약이 급증했으며, 2023년 말부터 2024년 초까지 장백산 관광단지를 찾은 방문자는 23만 명으로 전년 동기 대비 446.9% 증가하기도 했다. 이와 같은 정책 성공 사례를 바탕으로 2024년 들어서는 산시성(陕西省), 장시성, 허난성, 쓰촨성 등 여러 지방 정부가 관광객 유치를 위한 다양한 장려책을 시행하고 있다.

 

<인기가 높은 연길(延吉)-장백산(长白山, 백두산) 여행코스>

[자료: 씨트립(携程, Ctrip.com)]

 

관광산업 경기 회복, 그러나 기업들 희비(喜悲)가 교차하는 이유

 

최근 장가계(张家界), 다탕불야성(大唐不夜城) 등 중국 유명 관광지에 소재한 운영기업들의 적자를 기록한 재무보고서가 공개됐다. 2024년 1~3분기 동안 중국 내 관광객 수는 42억 명으로 전년 동기 대비 15.3% 증가했음에도 불구하고, 수많은 관광지, 항공사, 호텔 관련 기업이 여전히 큰 적자를 기록하고 있다.

 

일부 관광단지는 무리한 투자와 불명확한 수익 모델로 인해 적자를 면치 못하고 있다. 장가계 관광그룹이 7년간 20억 위안을 투자해 건설한 다용고성(大庸古城)은 2024년 상반기 방문객 수가 전년 동기 대비 81.9% 감소한 2300명에 그쳤고, 매출액은 232만 위안에 불과했다. 장가계 자체의 연간 관광 수입이 4억 위안에 달하지만, 다용고성의 적자를 감당하기에는 어려운 수준이다. 한편, 시안(西安)의 대표 야경 거리인 다탕불야성(大唐不夜城)은 무료 입장으로 하루 평균 30만 명의 관광객을 유치하고 있지만, 1인당 소비액은 1.5위안(약 295원)에 그치고 있다. 이를 두고 종란신문(纵览新闻)은 당나라 문화와의 연관성이 부족한 상업 시설과 다소 아쉬운 문화 체험 행사들이 관광객의 소비를 끌어내지 못하고 있다고 평가했다.

 

<장자제(张家界) 관광그룹에서 만든 다용고성(大庸古城)>

[자료: 샤오홍수(小红书)]

 

항공사와 호텔의 경쟁 심화

 

관광객 수가 증가했음에도 항공사와 호텔 업계는 가격 경쟁과 운영비 상승으로 어려움을 겪고 있다. 중국 항공사들은 관광객 급증에 대한 대응으로 2024년 항공편을 대거 증설하면서 항공사 간 가격 경쟁이 심화됐다. 성수기 기간의 수익은 증가했으나, 비수기에는 증설된 항공편의 운영비 부담으로 적자가 발생하고 있다. 예로, 샤먼항공의 모회사 중국남방항공(南方航空)은 2024년 상반기 여객 운송량이 전년 동기 대비 22% 증가한 7943만 명에 달했으나, 누적 손실은 약 15억 위안(약 2958억 원)에 이르렀다.

 

호텔 업계 역시 신규 호텔 증가와 치열한 가격 경쟁으로 인해 2024년 상반기 주요 호텔 브랜드의 약 3분의 1이 적자를 기록했다. 대표적으로, 본토 프랜차이즈 호텔인 금강(锦江)과 서우뤼(首旅)는 각각 680개, 567개의 신규 호텔을 오픈했지만, 업계 전반의 수익성이 나빠지고 있다.

<2024년 상반기 중국 본토 호텔 프렌차이즈 운영사 재무상태표>

*주: 2024년 상반기 호텔 운영사 약 1/3의 수익이 적자로 나타남

[자료: 마이디안연구원(迈点研究院)]

 

온라인 여행 플랫폼의 독보적 성장

 

관광지, 항공사, 호텔이 수익성 악화로 어려움을 겪는 동안, 온라인 여행 플랫폼들은 안정적인 수익을 유지하고 있다. 씨트립(携程), 퉁청(同程), 투뉴(途牛) 등 주요 플랫폼의 2024년 3분기 영업 수익은 각각 159억 위안, 49억 위안, 1억 8000만 위안으로 전년 동기 대비 16%, 51%, 4.4% 증가했다. 이들 플랫폼은 관광지나 여행사 운영에 직접 참여하지 않고 소비자와 판매자를 연결하는 채널 역할만 수행해 안정적인 수익을 거두고 있다.

 

<2024년 1~3분기 수익 흑자를 유지하고 있는 씨트립(携程)와 투뉴(途牛)>

[자료: 씨트립(Ctrip.com), 투뉴(Tuniu.com)]

 

2024년 들어 일부 중국 여행사는 해외 관광객 유치에 적극 나서고 있다. 관광산업의 ‘올림픽’으로 알려져 있는 독일의 ITB(International Tourism Exchange) 관광 전시회는 매년 독일에서 개최되며, 올해에는 3월 5일부터 7일까지 진행됐다. 중국에서는 13개 성·시의 문화관광 부서와 산시리싱(陕西利行), 계림당조(桂林唐朝) 등 중국 여행사들이 참가해 자국 관광지를 홍보하며 매출 확대를 끌어냈는데, 최근 중국 여행사의 경영 악화를 개선한 좋은 성공 사례로 꼽히고 있다. 계림당조(桂林唐朝)사 대표는 "2024년 상반기 고객 수가 전년 동기 대비 5배 이상 증가했다"고 밝혔으며, 상해춘추(上海春秋)는 “2024년 11월부터 일본기업과 개인 관광객으로부터 상품 문의가 급증하고 있어, 이 수요에 대응하기 위해 주요 관광 상품을 새롭게 개편하고 있다”라고 전했다.

 

시사점

 

중국 관광산업은 2024년 이후 빠르게 변화하고 있으며, 중국 시장 진출을 고려하는 우리 기업들은 시장 동향을 면밀하게 파악해야 할 것이다. 2024년 한 해 동안 중국의 인기 여행지와 여행 테마는 수차례 바뀌었고, 이 변화는 내국인과 외국인의 취향 차이에 따라 다르기도 하다. 예를 들어, 외국 관광객은 장가계 등산과 충칭 시티워크(Citywalk)를 선호하는 반면, 내국인은 귀저우(贵州)의 소수민족 마을과 산시성의 문화 유적을 주로 찾고 있다. 인민망(人民网)은 “정통적인 현지 문화 체험 여행에 대한 관심이 증가하고 있다”라고 분석했다.

 

중국 매체 관찰자망(观察者网)에 따르면 샤오홍수(小红书)와 틱톡 같은 중국 소셜미디어는 관광객들의 여행지 선택에 큰 영향을 미치고 있다. 등산, 해변, 온천 등 여행 테마를 검색하면 실제 경험과 사진을을 담은 게시물을 볼 수 있으며, 실시간 인기 관광지를 추천받을 수 있다.

 

현지 관광업 종사자 TIANLONG사의 매니저 C씨는 “소셜미디어는 점점 더 많은 소비자에게 중요한 정보원이 되고 있기 때문에 관광업 종사자들은 이를 더더욱 활용해 특색 있는 여행 상품을 홍보할 필요가 있다”고 설명했다. 특히 한국 여행사들이 중국 진출 혹은 현지 협력사를 선택하는 경우, 신뢰할 수 있는 현지 협력사를 선택하는 것이 중요하며 중국 정부의 항공편 보조금, 단체여행 장려금 등 지원 정책을 적극 활용해야 할 것이다. 개인 소비자들은 여러 예약 플랫폼에서 가격을 비교하고 신뢰할 수 있는 여행사를 통해 안전한 여행을 준비해야 할 필요가 있다.

 

자료: 국가통계국(国家统计局), 중국 외교부, 신화사(新华社), 관찰자망(观察者网), 광명망(光明网), 씨트립(携程, Ctrip.com), 양광왕(央广网), 산시완바오(山西晚报), 타이매체(钛媒体), 종란신문(纵览新闻), 즈구취스(智谷趋势, zgtrend.com), 마이디안연구원(迈点研究院), 샤오홍수(小红书) 등 KOTRA 톈진 무역관 자료 종합