지난 7월 11일 미 노동부는 6월 미국 소비자물가지수(CPI)가 전년 대비 3% 상승했다고 밝혔다. 이는 지난해 6월 이후 가장 낮은 수치를 기록한 것이다. 전월과 비교해서는 0.1% 하락해 코로나19 팬데믹이 시작된 2020년 5월 이후 4년여 만에 처음으로 감소세로 전환됐다. 월스트리트저널은 2024년 2분기에 물가 상승세가 둔화했고 경제학자들의 예상치를 밑돌았다고 보도했다. 유가가 전년 대비 2.5% 하락하며 CPI 둔화세를 견인한 반면 식료품비는 전년 대비 2.2% 상승했다. CNBC는 전체적인 물가가 안정되고 있음에도 불구하고 식료품비는 여전히 상승세라고 보도했다. 미국농림부의 자료에 따르면 팬데믹 이전인 2019년과 비교했을 때 2023년의 식료품비는 25%가 인상됐다. 식료품비가 4년 만에 빠르게 인상되고 지속해서 상승세를 유지하자 미국 소비자들은 식품 인플레이션에 더욱 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.

<미국 소비자물가지수(CPI) 동향>

(단위: %**)

*주: 빨간색(전체), 파란색(식품)

**전년 대비 증감률

[자료: US Bureau of Labor Statistics]

젊은 세대, 대용량 구매해 나눠 쓴다

미국의 대표적인 창고형 할인 매장인 샘스클럽(Sam’s Club)과 코스트코(Costco)는 최근 Z세대 회원 수가 급격히 늘어난 것으로 나타났다. 샘스클럽은 2년 전 대비 Z세대가 63%, 밀레니얼 세대가 14% 증가했으며 MZ세대 회원이 전체 회원의 25% 이상을 차지하게 됐다고 밝혔다. 컨설팅사 오펜하이머는 Z세대 고객이 늘어난 것은 그들이 성인에 접어 들어섰기 때문이기도 하지만 더 주효한 원인은 해당 고객층이 저렴한 상품에 눈을 돌리고 있기 때문으로 분석했다.

마케팅사 어드밴티지 솔루션(Advantage Solutions)이 지난 6월 25~34세 고객 1000명을 대상으로 실시한 설문에 따르면, 응답자 절반 이상이 생필품과 식료품 구매 시 대용량 제품을 구매해 친구, 이웃, 룸메이트, 가족과 나눠 비용을 절약한다고 답했다. 이런 방식으로 창고형 할인마트에서 쇼핑을 하는 A 씨는 “주당 60달러가량을 식료품비로 지출하고 있으며 룸메이트와 함께 쇼핑해서 나눌 때는 한 번에 20달러를 줄일 수 있다”라고 말했다. 그는 “룸메이트와 구매하는 품목이 비슷하고, 같은 집에서 함께 요리해서 먹기 때문에 비용을 줄이는 것이 가능하다”고 덧붙였다.

소셜미디어에 슈링크플레이션 관련 포스팅 다수

퓨 리서치 센터(Pew Research Center)가 지난 5월에 미국 성인을 대상으로 한 설문에 따르면 응답자 중 62%가 인플레이션을 미국이 직면한 가장 큰 문제로 꼽았다. 퓨 리서치 센터는 헬스케어 비용(57%), 마약 중독(55%), 총기 문제(49%) 등의 항목보다 월등히 높은 수치라고 설명했다. 고물가가 지속되자 소비자들이 인플레이션 상황을 체감하지 못하도록 교묘하게 제품의 용량을 줄이는 슈링크플레이션 현상이 나타났다.

그러나 소비자들은 이를 알아차리고 슈링크플레이션 상품을 소셜미디어에 밝히는 포스팅을 했다. 한 포스팅은 트로피카나 주스가 뚜껑 디자인 부분을 바꾸면서 예전보다 1온스(약 30g)가 줄어든 것을 비교했으며, 어린이 스낵인 골드피쉬(Gold Fish)가 같은 가격에 4온스가 줄었다는 내용도 포스팅됐다. 이러한 포스팅은 세제, 휴지 등 생필품 전반에 걸쳐 계속 업로드되고 있다.

또 다른 영상에는 미국 패스트푸드 전문점 치폴레(Chipotle)에서 자신이 주문한 음식을 담고 있는 직원을 촬영한 영상이 올라왔으며 직원이 예전보다 적은 양을 담고 있는 것은 아닌지 감시했다는 설명이 붙어 있다. 치폴레의 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 CNBC와의 인터뷰에서 “치폴레는 양을 줄인 적이 없으며, 음식을 담고 있는 직원을 촬영하는 것은 무례한 행동”이라고 반박했다.

웰스파고(Wells Fargo)의 재커리 파뎀(Zachary Fadem) 애널리스트는 뉴욕시 치폴레 8곳에서 75개의 부리토볼을 주문해 비교한 결과 같은 메뉴에도 무게가 최대 10온스까지 차이가 났으며, 매장별 혹은 직원별 일관성의 문제이지 슈링크플레이션은 아니라고 보고했다. 그는 지속되는 인플레이션과 슈링크플레이션으로 소비자들이 민감하게 반응하고 있으며 실제 양이 줄어들지 않은 것에도 슈링크플레이션을 떠올린다고 분석했다.

<음식을 담고 있는 치폴레 직원을 촬영한 틱톡 영상들>

[자료: TikTok 갈무리]

미 식품업계, 발길 돌리는 소비자 잡기에 나서

미국의 대표적인 스낵 기업인 펩시코(PepsiCo)는 지난 2분기 실적 발표에서 예상을 밑도는 매출 결과를 발표하며 “몇 년간 인플레이션으로 소비자들의 경제 사정이 좋지 않자, 스낵류 소비를 줄인 것”을 원인으로 꼽았다. 펩시코는 제조 비용을 절감하는 한편 펩시코의 대표적인 브랜드 치토스(Cheetos), 레이즈(Lay’s), 도리토스(Doritos) 등에 프로모션을 진행하겠다고 밝혔다. 펩시코는 지난 몇 년간 인플레이션으로 원가가 상승하자 이를 소비자가에 반영해 왔다.

미국 연방준비제도(연준·Fed) 자료에 의하면 2024년 6월 미국 주요 도시의 감자칩 평균 가격은 16온스 기준 6.56 달러로 4년 전인 2020년 6월에 비해 28.9%(5.09 달러) 인상됐다. 펩시코의 라몬 라과르타(Ramon Laguarta) 대표는 “특별 할인을 원하는 소비자층이 있다는 것을 인지했으며, 펩시코는 이들의 니즈를 충족하기 위해 프로모션과 멀티팩을 구성해 다양한 가격대의 제품을 출시할 예정”이라고 말했다. 패스트푸드 전문점 맥도날드(McDonald’s)는 여름 한정 5달러 세트 메뉴를 출시해 특가를 찾는 고객을 타깃팅하고 있으며, 웬디스(Wendy’s)는 매장 내 유동 인구가 적은 시간대에 할인 메뉴를 제공하는 프로모션을 진행하겠다고 밝혔다.

시사점

대선을 앞두고 양당이 물가 안정을 주요 공약으로 발표할 정도로 인플레이션은 미국 사람들이 주목하고 있는 핫이슈다. 2분기 동안 소비자물가지수는 둔화세를 보였지만, 소비자들이 체감하고 있는 물가는 여전히 높다. 미국 대형 체인 크로거(kroger)는 매출 분석을 통해 슈링크플레이션이나 권장소비자가격 인상으로 지난 수개월간 소비자들이 더 저렴한 가격대의 PB 브랜드를 선택하거나 지갑을 닫아버리고 있는 양상을 보인다고 보고했다.

유통 회사에 근무 중인 B 씨는 “인플레이션 고착화로 최근 소비자들의 감정이 깊은 좌절이나 분노로 전환된 것이 포착됐다”며, “PB상품의 가격을 인하하거나 적극적인 프로모션으로 가격 경쟁력을 갖춰 소비자들의 발길을 잡는 것에 초점을 맞추고 있다”고 말했다. 인플레이션으로 심리적인 장바구니 부담이 가중됨을 느끼는 소비자들을 겨냥한 가격 정책과 마케팅 전략이 필요한 때다.

자료: Wall Street Journal, CNBC, CNN, Reuter, Advantage Solutions, Pew Research Center, Wells Fargo, Tiktok, US Bureau of Labor Statistics, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합