정기 구독을 통한 효율적인 쇼핑의 등장

최근 몇 년간 소비자들의 쇼핑 패턴은 디지털화와 개인 맞춤형 서비스의 확산으로 급격히 변화했다. 그 변화의 일환으로 '구독 서비스(Subscription Box)'가 새로운 트렌드로 부상하고 있다. 구독 서비스란 매월 혹은 매년 일정한 금액을 지불한 소비자가 정기적으로 다양한 상품이 담긴 패키지를 배송받는 형태이다. 구독 서비스는 식품, 세면용품, 영양제 등 정기적으로 교체가 필요한 상품을 배송하는 '정기 보충 구독 서비스(Replenishment Subscription)'와 선별된 제품으로 구성된 제품 패키지를 정기적으로 배송하는 '구독 서비스(Subscription Box)'로 구분된다.

미용, 식품, 패션, 독서, 애완동물 용품 등 다양한 분야에서 제공되는 구독 서비스는 매달 새로운 제품을 경험할 수 있게 해주어 많은 이들에게 인기를 끌고 있다. 특히 바쁜 일상 속에서 시간을 절약하고 간편하게 신제품을 시도해 보고 싶은 현대인들에게 이상적인 선택이 되고 있다. 글로벌 컨설팅 그룹인 맥킨지(McKinsey)의 조사에 따르면, 전자 상거래 구독 서비스를 이용하는 소비자 중 32%가 시간을 절약하기 위해 사용하며, 55%는 다양한 제품을 경험하기 위해, 13%는 독점 혜택을 위해 사용한다고 응답했다.

<미국 소비자의 전자 상거래 구독 서비스 활용 사유>

[자료: McKinsey analysis]

적은 비용으로 더 많은 상품 체험하기

시장조사 기관인 마켓리서치퓨처(Market Research Future)에 따르면, 미국의 2023년 구독 서비스 시장 규모는 154억 달러이며, 2024년부터 2032년까지 연평균 14.2%씩 성장해 445억 달러에 달할 것으로 전망된다. 이와 같은 성장은 소비패턴의 변화와 비용 효율성 등으로 인해 야기됐다. 구독 서비스 회사들은 공급업체와의 대량 구매 협상을 통해 할인된 가격을 고객에게 제공한다. 이는 구독자 입장에서는 개별 품목을 구매하는 것보다 더 경제적이다. 또한, 최근 소비 트렌드는 소유보다 경험을 중시하는 방향으로 변화하고 있는데, 구독 서비스를 이용하면 다양하고 새로운 제품을 경험함으로써 소비자의 전체적인 소비 경험을 풍부하게 해준다.

<2018~2032년 미국 구독 서비스 시장 규모>

(단위: US$ 십억)

[자료: Market Research Future]

유통채널별 구독 서비스 제품

미국 소비자들이 활용하는 주요 구독 서비스 유통망은 아래와 같다. 해당 리스트는 구독자 수를 기준으로 상위 5개 유통사를 정리한 것이다. 5개 유통사 모두 설문조사를 통해 소비자 취향에 맞는 패키지를 구성해 보내는 공통점이 있다. 또한 구독자의 스킨 타입, 옷 스타일, 음식 취향에 따라서 저렴하고 간편하게 개인화된 제품을 체험해 볼 수 있는 공통점도 있다.

<상위 5개 구독자 보유 유통사별 개요>

(단위: US$/박스)

[자료: 업체별 홈페이지]

Z세대가 만들어 나가는 쇼핑의 트렌드

컨설팅 그룹인 PYMNTS에 의하면 Z세대(1997~2012년 출생) 소비자의 21%가 박스 모델 구독을 선호하는 것으로 나타났으며, 이는 베이비부머 세대(1946~1964년 출생)와 시니어 세대(1946년 이전 출생)보다 두 배 이상 많은 수치이다. 또한, Z세대는 구독 서비스 구매율의 약 37%를 차지하며 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

글로벌 보건 기관인 맥킨지헬스인스티튜트(McKinsey Health Institute)에 따르면, 상당수의 Z세대가 소외되거나 중요한 순간을 놓치고 있지는 않은지 불안해하는 고립 공포감인 'FOMO(Fear Of Missing Out)' 증후군을 겪고 있으며, 25%가 소셜미디어를 사용할 때 이 증상이 나타난다고 답했다. 이러한 Z세대의 특성을 파악한 FabFitFun은 인플루언서 마케팅을 통해 구독자 수를 늘렸다. FabFitFun의 마케팅 부사장 레슬리 에몬스 버시(Leslie Emmons Burthey)에 따르면, 인플루언서들과의 협업은 그들이 가진 자체 플랫폼을 활용해 FabFitFun을 소개하는 가장 효과적인 방법이라고 했다. 다양한 인플루언서들이 자신의 팔로워들에게 FabFitFun을 알리고, Z세대를 타겟으로 한 이 전략으로 인해 FabFitFun이 많이 성장했다고 했다.

한류 열풍을 확산시키는 구독 서비스 경제

현재 'Kloot'이라는 구독 서비스는 한국 간식과 케이팝 굿즈를 큐레이션 해 3개월마다 패키지를 제공하고 있다. Kloot에서 가장 인기 있는 제품은 'The KPOPPER Kloot Box'로, 구독자가 선호하는 K-pop 아이돌 그룹과 특정 멤버의 굿즈와 함께 한국 간식이 함께 배송되는 형태이다. 2023년 글로벌 통계 플랫폼인 Statista에 따르면 미국인의 27%가 K-pop 및 K-drama 관련 상품들을 구매하고 싶다고 응답했다. 이는 한류가 여전히 강세임을 보여주며, 미국의 K-pop 팬들이 좋아하는 그룹의 굿즈를 쉽게 모으고 즐길 수 있는 구독 서비스가 더 성장할 것으로 전망된다.

<2023년 미국 구독 서비스 부문 세대별 선호도>

[자료: PYMNTS]

시사점

최근 롯데웰푸드의 빼빼로는 세계 각국의 과자를 큐레이션 해 제공하는 미국의 과자 구독 서비스 'Try the World'와 협업했다. 특히 현지에서 인기가 높은 아몬드 빼빼로는 올해 5월 구독자 박스에 포함돼 미국 내 인지도를 높이고 있다. 또한, Try the World의 공식 SNS에서는 'Play together, Share PEPERO(빼빼로를 나누며 함께 즐겨요)'라는 주제로 빼빼로를 소개하는 콘텐츠를 통해 활발한 온라인 마케팅이 진행 중이다.

구독 서비스 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 최근 미국에서 높아지는 한식 및 한국 화장품을 더 다양하게 체험할 수 있는 기회로 작용할 수 있을 것으로 기대된다. 다만, 유행에 민감한 Z세대를 주요 소비자로 타깃하기에 트렌디한 제품 선별과 마케팅 전략을 사전에 마련 후 접근하는 것이 좋을 것으로 사료된다.

자료: McKinsey analysis, Market Research Future, PYMNTS, McKinsey Health Institute 등 KOTRA 시카고 무역관 자료 종합