시장 동향

몽골은 전통적으로 차 문화가 주류를 이뤘고 약 10년 전부터 인스턴트 커피를 시작으로 커피 문화가 확산됐다. 몽골의 커피 시장은 전적으로 수입에 의존하는 편이다. 2022년에 몽골의 시장조사업체인 Datamon에서 진행한 조사에 따르면, 몽골의 커피 수요가 가장 높은 연령대는 20-39세의 직장인들로 나타났는데 총 커피 소비자의 50.9%는 인스턴트 커피, 49.1%는 원두 커피를 소비하는 것으로 나타났다.

또한, 지역에 따른 커피 소비를 살펴보면, 수도 울란바토르에 거주하는 사람들의 56.1%는 원두 커피를 마시는 반면에 지방에 거주하는 사람들의 73.3%는 인스턴트 커피를 마시는 것으로 나타났다. 이는 카페 문화가 지방으로 아직 퍼지지 않은 것과 연관이 있으며 운영 중인 커피숍의 90% 이상이 울란바토르에 위치하는 것도 영향을 준 것으로 분석된다.

몽골의 커피 소비 확대는 경제 성장으로 인한 소득수준 상승도 영향을 주었는데 코로나 위기를 안정적으로 극복한 몽골은 2023년 전년대비 1인당 GDP가 42.9% 증가하여 5668달러를 기록했다. 또한, 몽골 가구당 평균 소득은 2024년 1분기 기준 242만 투그릭(약 716달러)이며, 이는 전년 대비 28.4% 증가한 수치다. 이렇듯 중산층과 고소득 계층이 확대되면서 커피 문화가 빠르게 성장했고 특히 그중에서도 인스턴트 커피보다 원두 커피 소비가 급증한 것으로 보인다.

<몽골 가구당 평균 소득 현황>

(단위: 투그릭(MNT) )

주: 5월 22일 기준 USD 1=3,381투그릭(MNT)

[자료: 몽골 통계청]

<몽골 1인당 GDP 추세 (1999년~2029년(예측치)> 

(단위: 달러)

[자료: Statista]

수입 동향

몽골 관세청의 자료에 따르면, 몽골의 커피 원두 수입은 지속 증가하고 있으며 2023년 기준 수입액이 전년 대비 26.6% 증가한 476만 달러를 기록했다. 몽골의 커피 시장은 수입 제품과 원료에 의존하고 있으며, 2013년 원두 수입량은 39.8톤이었으나 2023년에는 14.6배 증가하여 583.7톤으로 급증했다.

몽골은 이탈리아, 한국, 독일, 베트남 등 총 37개국에서 커피 원두를 수입하고 있으며 2023년 기준 최대 커피원두 수입국은 이탈리아인 것으로 나타났다. 2023년에 몽골은 이탈리아에서 총 105톤의 커피 원두를 104만 달러에 수입했으며, 이는 전년 대비 2배로 증가한 수치다. 한국은 2위 수입국으로 2023년에 총 103톤의 커피 원두를 99만 달러에 수입해 전년 대비 25.1% 증가한 수치를 보였다. 상위 10개국이 전체 수입액의 약 89.6%를 차지하며 그중에 이탈리아는 21.9%를, 한국은 20.7%를, 독일은 18.3%를 각각 차지하는 것으로 나타났다.

<몽골 최근 5년간 커피원두(HS code 0901) 수입 동향>

(단위: US$ 천, 톤)

[자료: 몽골 관세청]

몽골 주요 프랜차이즈 동향 및 카페 현황

몽골의 주요 도시에서는 다양한 외국 커피 프랜차이즈가 많이 등장하고 있으며, 이를 통해 커피 수요가 더욱 확대되고 있다. 특히, 몽골의 수도인 울란바토르에서는 Tom N Toms, Caffe Bene, The Coffee Bean and Tea Leaf 등 유명 커피 프랜차이즈들이 많은 인기를 끌고 있으며 현지 소비자들의 커피 문화 확산에 큰 영향을 미치고 있다. 현재 Tom N Toms와 Caffe Bene가 가장 많은 지점을 보유하고 있으며 토종 프랜차이즈들도 뒤를 따르고 있다. 

몽골에 해외 카페 프랜차이즈들이 들어온 지 약 10여 년 만에 급속도로 성장세를 보였으며 커피뿐만 아니라 커피와 함께 즐길 수 있는 고급 디저트 문화도 최근 젊은 층 소비자들 사이에서 트렌드가 되고 있다. 또한, 카페를 선택할때 커피 뿐만 아니라 분위기와 내부 디자인을 고려하는 MZ 세대 소비자가 늘어나는 추세다.

<몽골의 주요 프랜차이즈 카페>

[자료: 각 기업 SNS페이지]

몽골 현지 프랜차이즈들도 이와 같은 흐름에 발맞춰 성장을 거듭하고 있다. 그중에서도 ROC(Republic of Coffee)가 가장 선두에 있는 브랜드다. 또한, 로스팅 전문으로 하고 있으며 하루에 800-1000kg의 고품질 커피를 생산하여 정기적 커피 테이스팅 품평회 등도 개최하고 있다.

<현지 카페 프랜차이즈 >

[자료: 각 기업 SNS페이지]

전문가 인터뷰

몽골의 수도인 울란바토르에서 카페를 운영하고 있는 Mr. Enerel에 의하면, ‘처음 커피숍을 운영하게 된 이유는 커피에 대한 개인적인 관심이었다. 하지만 요즘 프랜차이즈 카페가 많아서 경쟁이 치열해 힘든 점도 있다’라고 밝혔다. 이어 그는 '우리는 국내 유통업체를 통해 한국산 커피 원두를 사용하고 있다. 또한, 최근 들어 몽골 커피 이용자들은 단순히 커피를 마시러 오는 것 뿐 아니라 커피와 함께 먹을 수 있는 케이크나 디저트를 많이 찾기 때문에 베이커리 업체와 협력하여 예쁜 디자인의 케이크를 카페에서 판매하고 있다. 앞으로는 한국산 고급 디저트도 우리 가게에서 판매할 계획이다’라고 한국산 제품에 대한 관심을 밝혔다.

시사점

몽골의 1인당 GDP 성장과 가구당 소득 증가로 인해 카페 이용 소비자들이 증가하면서 몽골 커피 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 최근 10년간 커피 시장은 원두 커피 수요 증가에 영향을 받아 프랜차이즈 카페와 개인 카페 등이 많이 생겨나고 있으며 이에 따라 관련 제품 및 기기의 수입도 눈에 띄게 증가하고 있다.

10여 년 전만 해도 몽골에 카페는 불과 몇 개가 되지 않았고 상위 계층만 즐길 수 있는 공간이었다. 그러나 현재는 시내 곳곳에 다양한 커피숍이 많이 생겨 대중화되고 있다고 할 수 있다. 특히 처음 몽골에 진출한 커피 프랜차이즈가 한국계임에 따라 몽골인들에게 한국 커피 브랜드는 더 친근감을 주고 앞으로도 한국 브랜드이 신규 진출에도 여러가지 좋은 기회가 될 수 있을 것으로 보인다. 또한, 커피 뿐만 아니라 한국의 고급 디저트 제품들 그리고 깔끔하면서 세련된 디자인과 서비스 등의 강점을 내세운다면 시장 진출이 더 유리할 것으로 보인다. 현재까지 몽골의 카페 문화는 울란바토르 등 대도시에 집중되어 있기 때문에 시장 진출 시 위치 선정이 매우 중요하다. 오피스 밀집 지역이나 대학교가 위치한 지역 등 젊은 유동인구가 많은 곳을 선택하는 것이 가장 중요한 전략 중 하나일 것이다.

자료: 몽골 관세청, 몽골 통계청, 각 언론 기사, KOTRA 울란바토르 무역관 자료 종합