숏폼이 만들어낸 메가 트렌드, ‘클린걸 에스테틱(Clean Girl Aesthetics)’

최근 뷰티 트렌드는 유튜브 쇼츠(Youtube Shorts), 틱톡(Tiktok) 등 숏폼 콘텐츠로부터 정보를 습득하고 의견을 공유하는 MZ세대의 특성에 따라 유명 메이크업 아티스트나 전문가가 아닌, 10·20대가 올린 자신만의 스킨케어 루틴이나 메이크업 스킬에 의해 형성되고 있다.

2023년을 휩쓴 뷰티 트렌드 중 하나는 바로 ‘클린걸 에스테틱’이다. 현재까지 틱톡에 클린걸 에스테틱, 클린걸 메이크업 등의 해시태그로 올라온 게시물만 누적 9억 개를 넘어섰다. 클린걸 에스테틱은 투명하게 빛나는 피부(Glow skin), 잡티가 드러나더라도 파운데이션을 쓰지 않고 자연스럽게 연출한 피부(Foundation free), 립밤이나 크림 블러셔로 혈색있는 색감을 연출하는 것이 핵심 포인트이다. 클린걸 트렌드는 단순히 메이크업이나 연출법만을 의미하는 것이 아니라 아침에 일어나 침대를 정리하고, 그린 주스를 마시며, 자기전에 일기를 쓰는 '댓걸 루틴(That Girl Routine)'과도 연결돼 있다. 국내에서 유행한 ‘갓생 라이프스타일’과 일맥상통하는 트렌드이다.

이처럼 화려한 메이크업으로 결점을 가리는 것이 아닌 건강한 생활 루틴을 토대로 정신과 신체를 모두 관리하고자 하는 MZ세대의 욕구는 뷰티 시장을 외적인 아름다움(Outer Beauty)뿐만 아니라 이너뷰티(Inner Beauty)로 확장시켰다. 신체 내부부터 관리하는 것을 목적으로 하는 이너뷰티 제품으로는 피부 탄력과 보습을 개선하는 콜라겐, 히알루론산, 모발 및 손발톱 건강에 도움을 주는 비오틴, 맥주효모 등이 대표적이다.

정신이 건강해야 육체도 건강하다, 새로운 트렌드 '뉴로글로(NeuroGlow)'

글로벌 시장 조사 기관 민텔(Mintel)은 2024년 글로벌 뷰티 및 퍼스널케어 트렌드 중 하나로 뉴로글로(NeuroGlow)를 제시하며, 앞으로 개인의 정신적, 육체적 필요에 맞는 맞춤형 미용 제품 및 요법을 제안하는 것이 중요해질 것이라고 발표했다.

그 배경에는 SNS, 과도한 맞춤형 광고, 온라인 쇼핑 스마트폰이 인간의 삶의 많은 부분을 차지하면서 생긴 쾌락 중독과 대규모 레이오프 등 불안정한 고용 생태에서 비롯된 일중독 등 사회가 과거보다 정신적으로 소모적으로 변했다는 데 있다. 정신 건강이 신체, 피부, 모발 등 외적인 부분에 직접적인 영향을 미친다는 인식이 높아지며, 뇌 건강 개선을 통해 피부의 근본적인 문제를 개선하는 뉴로코스메틱(NeuroCosemtics)이라는 카테고리도 등장하게 됐다. 뉴로코스메틱이란 뇌 과학과 피부과학을 기반으로 스트레스 완화하거나 수면을 돕거나 기분을 좋게 만드는 성분을 화장품이나 먹는 뷰티 영양제에 활용한 것이다. 뉴로글로 기반의 제품으로는 스트레스와 불안 호르몬인 코르티솔을 감소시키는 뿌리 추출물 ‘아쉬와간다(Ashwaghanda)’ 원료를 기반으로 한 화장품 및 보조제(Lyma)가 있으며, 신경과학 연구를 기반으로 피부의 코르티솔 생성을 차단해 피부의 안티에이징과 정신적 휴식을 증진하는 성분 Phyto Neuro Complex를 주력으로 내세우는 'Peace&Pure'의 페이셜 세럼을 예로 들 수 있다.   

<새로운 이너뷰티 트렌드 제품 사례>

[자료: Lyma, Peace&Pure 홈페이지]

미국의 미용 영양제 시장

시장 조사 기관 퍼시스턴스마켓리서치(Persistence Market Research)에 따르면, 글로벌 뷰티 영양제 시장은 29억 달러 규모로 추산되며, 2030년까지 연평균 14.3%의 성장을 보일 것으로 전망했다. 건강과 웰니스를 추구하는 소비자들이 증가하면서 단순히 보습 및 노화 방지 등의 미용 목적뿐만 아니라 면역력, 수면의 질, 스트레스 관리를 위한 장기적인 건강 개선 목적으로 영양제를 고려하는 소비 패턴의 변화가 이러한 성장을 견인하고 있다.

더불어 미국은 전 세계 최대 비타민 수입국일 뿐만 아니라 하루에 하나 이상의 보조제를 섭취하는 소비자의 비중이 38%를 차지하며, 전 세계 평균인 26%를 훨씬 상회할 정도로 시장의 소비력이 크고 성숙도도 높다고 분석할 수 있다. 참고로, 영양제를 구입하는 채널은 2024년 기준 온라인이 36.7%로 가장 높고, 오프라인 채널이 32.2%로 그다음을 차지한다. 온라인 채널은 Amazon이 가장 주요한 채널이며, GNC가 그다음을 차지한다. 

<국가별 비타민 수입액(2022)>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

유통채널별 베스트 셀링 제품의 공통점: 멀티 기능성과 섭취 편의성

미국 소비자들이 뷰티 영양제를 구매할 때 주로 사용하는 유통채널은 아마존, GNC, 아이허브, 세포라 등이 있으며 각 채널별 베스트 셀링 제품/브랜드 및 특장점은 다음과 같다.

<유통망별 Beauty Supplement 베스트 셀링 제품>

[자료: 각 유통망 온라인 사이트]

온라인 유통채널별 베스트 셀링 제품을 분석해 본 결과 핵심 기능 외에도 부가 기능을 강조한 멀티 영양제가 인기를 끌었으며, 가격대가 올라갈수록 특수 성분 및 효능이 입증된 고가 원료가 함유된 것을 알 수 있다. 더불어, Non-GMO 및 비건, 키토 인증 사항을 패키징 및 상세 설명에 기술해 소비자들에게 원료에 대한 안전성을 강조하고 있다는 공통점을 발견할 수 있다.

주요 영양제 오프라인 유통채널 Walgreens 및 CVS Health 시장 조사 결과 Walgreens는 Nature's Bounty의 비오틴 및 콜라겐 제품과 네오셀의 콜라겐 제품이 핵심 매대에 진열돼 있는 것을 확인할 수 있었고, CVS Health의 경우 Bloom의 물에 타 먹는 파우더형 소화 효소 및 프로바이오틱스 제품들이 메인 프로모션 대상이었다. 매장 매니저와의 인터뷰에 따르면, 최근에는 뷰티 브랜드에서 화장품만 출시하는 것이 아니라, 미용 보조제, 캔들 및 디퓨저 등 아로마 테라피 제품까지 아우터뷰티와 이너·멘탈뷰티까지 두루 케어할 수 있도록 제품라인을 확장하고 번들 마케팅(Bundle Marketing)하는 사례가 증가했다고 분석했다.

<오프라인 매장 Supplements 매대>

[자료: KOTRA 실리콘밸리 무역관 직접 촬영]

온라인과 오프라인 채널 모두 성분뿐만 아니라 젤리 형태, 파우더 형태, 목 넘김이 편한 캡슐 형태 등 섭취 방법의 편의성을 고려한 제품이 인기를 끌고 있었다. 파우더 형태 중에서도 물이나 우유 등에 타 먹는 방식의 제품이 특히 돋보였으며, 젤리류 중에서는 제로 슈거를 강조한 제품도 눈길을 끌었다. 경쟁이 치열해지는 뷰티 시장이지만 이너뷰티나 뉴로글로 트렌드를 활용한 제품군은 아직 시장 성숙도가 낮은 초기 단계이므로 고효능 원료 또는 새로운 섭취 방법이나 맛을 강조한 제품은 소비자의 선택을 받을 수 있을 것으로 보인다.

자료: Mintel 2024 Global Beauty and Personal Care Trends, Persistence Market Research Innova Health & Nutrition Survey, 2022, IBIS World Vitamin & Supplement Manufacturing in the US 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합