유럽 내 E-commerce 매출 점유율이 가장 높은 곳은 서유럽

 

E-commerce-europe의 '23년 말 통계 자료에 따르면, 유럽에서 12세 이상 소비 인구 중 E-commerce 구매자 비율이 '22년 평균 76%에서 '23년에는 78%로 증가했고 특히 서유럽 지역은 87%의 비율로 가장 높은 수준의 E-commerce 소비자를 보유하고 있다. 국가별로 살펴보면, '22년 기준 영국이 95%로 1위, 네덜란드가 92%로 그 뒤를 따르고 있다. Statista 통계에 따르면 유럽 내 E-commerce 시장의 매출은 '28년까지 8000억 달러를 돌파하며 성장을 지속할 것으로 예상한다. 평균적으로 EU E-commerce 매출의 약 4분의 1은 크로스보더 E-commerce에서 이루어진다. 네덜란드의 크로스보더 E-commerce 소비 규모는 ’23년 상반기 기준, 전년 동기 대비 5.3% 성장해 20억 유로를 기록하였다.

<2019-2028년 유럽의 E-commerce 매출>

(단위: 백만 달러)

[자료: statista.com]

 

네덜란드 현지 E-commerce 빠르게 성장  

네덜란드는 유럽에서 7번째로 큰 E-commerce 시장으로, GDP 전체 부가가치 중 온라인 쇼핑의 부가가치가 차지하는 비중이 3% 이상이다. ’22년 네덜란드 E-commerce 산업의 부가가치는 333억 유로에 달하며 온라인 주문 건수만 3억4000만 건을 넘어섰다. 현지 E-commerce 시장 매출액은 꾸준히 성장하며 2013~2023년 동안 200억 유로 가까이 성장했다. 온라인 쇼핑의 편리함, 다양한 결제 방법 및 더 많은 온라인 쇼핑 옵션 등으로 인해 E-commerce의 중요성은 계속 커질 것으로 예상된다.

온라인 스토어와 배송 업체 수는 2007년 이후 빠르게 늘고 있다. 대부분의 EU 국가에서 E-commerce 역할이 미미했던 2007년에 네덜란드는 이미 5000개가 넘는 온라인 스토어와 배송 업체를 보유하고 있는 국가였으며, 네덜란드에서는 외국 E-commerce 대형 플랫폼의 진입 속에서 Marktplaats와 Bol(Bol.com)과 같은 현지 플랫폼이 온라인 쇼핑 성장을 주도하였다. Marktplaats는 1999년 설립돼 판매자들이 쉽게 상품을 등록하고 판매할 수 있고 구매자들 또한 쉽게 검색할 수 있는 인터페이스를 가지고 있다. Bol(Bol.com)은 책, 가전제품, 전자제품, 의류 등 생활용품 전반을 판매하고 5만 개사의 제3자 판매자가 있다. 또한, 편리한 AS 서비스와 연간 10유로를 지불하면 배송비 없이 다양한 제품의 할인을 제공한다. 2019년 네덜란드에는 4만795개의 온라인 스토어가 있었으나 2023년에는 8만4105개로 두 배 이상 증가했다.

 

<2007-2023년 네덜란드의 온라인 스토어와 배송업체 수>

[자료: statista.com] 

2023년 상반기 네덜란드 소비자의 온라인 지출액은 163억 유로로 전년 동기 대비 2% 증가했다. 상반기 온라인 구매 건수는 1억6780만 건으로 안정적인 수준을 유지했다. 온라인 비중도 안정적으로 유지돼 2022년 상반기와 마찬가지로 총 지출액의 31%가 온라인에서 지출됐고 총 구매 건수 중 11%가 온라인에서 이루어졌다. 1분기에는 소비자들이 온라인에서 5% 더 지출했지만, 2분기에는 -1%로 감소했다. 2023년 3분기 온라인 소비자 지출은 전년 동기 대비 4% 증가하여 총 74억4000만 유로를 기록했다. 이러한 증가는 패키지 휴가(+32%)와 개별 항공권과 숙박(+20%)의 성장에 힘입어 서비스에 대한 온라인 지출이 증가(+16%)한 데 따른 것이다.

네덜란드에서 가장 인기많은 E-commerce 플랫폼은?

E-commerce 정보 제공 및 커뮤니티 플랫폼인 webretailer '24년 3월 발표 자료에 따르면, Amazon은 월 방문자가 49억 명에 달하는 세계 최대의 온라인 마케팅 플랫폼이다. 유럽에서도 월 방문자 수 12억 7000만 명으로 가장 많이 방문하는 플랫폼이다. Amazon에 이어 eBay(2위), Allegro(3위), Zalando(4위), Vinted(5위)를 차지하고 있다.   

 

<유럽 최대 온라인 마켓플레이스, 월 방문률 기준>

[자료: webretailer.com]

네덜란드 소비자의 약 96%는 현지 사이트에서 구매하고 약 40%는 해외 사이트에서 쇼핑한다. '23년 12월 방문율 기준으로 1위는 bol.com, 2위는 marktplaats.nl, 3위는 amazon.nl다. 그외 가장 큰 온라인 업체로는 식료품 분야에서 Albert Heijn, 전자제품 전문점 Coolblue 등이 시장을 주도하고 있다. 매출액 측면에서 보면 분기별 크로스보더 소비금액은 10억 유로에 달한다. 또한 네덜란드 소비자의 해외 직구 의향에 따르면 향후 몇 년 동안 미디어 및 엔터테인먼트가 해외에서 가장 인기 있는 구매 카테고리가 될 것으로 예상한다.

 

< 네덜란드 온라인 마켓플레이스 순위>

주: 2023년 12월, 방문 점유율 기준

 [자료: statista.com]

 

'24년 Statista 보고서에 따르면 순매출 기준 ’22년 네덜란드에서 가장 큰 온라인 스토어는 Bol(Bol.com), Coolblue.nl, Ah.nl이다. Bol(Bol.com)과 Coolblue.nl은’21년에도 상위 시장점유율을 유지했다.

 

<2022년 네덜란드 상위 온라인 매장, 순매출액 기준>

(단위: 백만 달러)  

[자료: statista.com]

네덜란드 소비자들은 iDEAL을 가장 많이 사용

네덜란드 소비자들은 E-commerce 결제 시 모바일 애플리케이션과 은행 송금을 선호한다. 대형 국영 은행들은 수년 전부터 온라인 뱅킹 앱과 협력해 네덜란드 뱅킹 활동의 대부분을 디지털 영역으로 옮겨다. 은행 송금 사용률이 높은 이유는 소비자들이 온라인 구매 시 은행 계좌를 사용할 수 있는 네덜란드 은행 간 시스템인 iDEAL의 인기 덕분이다. 2022년 온라인 쇼핑객 10명 중 9명이 온라인 결제 시 iDEAL을 사용했고 현재는 구글 페이, 애플 페이, 페이팔과 같은 해외 결제 서비스 업체들도 네덜란드 전자결제 시장에서 서서히 자리를 잡아가고 있다. 2023년 12월 Statista의 통계에 따르면 온라인 결제 시 가장 많이 사용되는 결제 수단은 IDEAL로 89%를 차지했고 그다음으로 Paypal(68%), Tikkie(60%), Klarna(39%), Afterpay(32%)가 그 뒤를 이었다. 모바일 결제의 경우 IDEAL이 결제 방식 중 57% 차지로 1위이며 그 뒤를 이어 Apple Pay(43%), Tikkie(34%), ING 모바일 뱅킹(26%), Paypal(23%)이 뒤를 이었다.

  

E-commerce도 AI와 ChatGPT에 집중

Statista의 2023년 설문조사에 따르면, 대부분 세대의 소비자가 가장 원하는 E-commerce 혁신은 개인 맞춤형 제품 추천이었다. 또한, 각 세대의 30% 이상이 E-commerce 사이트에서 모바일 지갑, 디지털 지갑, 인앱 결제 등 원활한 결제방식을 희망했으며 밀레니얼 세대가 37%로 선두를 차지했다. Z세대와 밀레니얼 세대의 26%가 사용해보고 싶은 기술 혁신으로 E-commerce에서 가상 현실과 증강 현실을 가장 선호한다고 답변했다.

< 소비자 대상 E-commerce 혁신 수요, '23년 2분기 설문조사>

[자료: statista.com]

E-commerce 플랫폼의 이익을 대변하는 기관인 Thuiswinkel.org의 담당자는 무역관과의 인터뷰에서, "네덜란드의 많은 E-commerce 업체들이 현재 AI와 ChatGPT에 집중하고 있습니다. 소비자의 구매 행동을 유도하는 요인을 파악해야 하기 때문에 온라인 상점들 사이에서 데이터는 여전히 중요한 주제입니다."라고 언급했다. 

 

B2B E-commerce 시장 확대  

Statista 통계에 따르면, EU의 E-commerce 시장은 '23년 5329억5000만 달러에서 '28년 8096억 달러로 성장할 것으로 예상된다. 네덜란드에서 자동차 부품이나 전자제품 등 상품의 B2B 거래 매출은 하단의 그래프에서 확인할 수 있듯이 '22년 270억 달러에서 '23년 280억7000만 달러로 전년 대비 증가했고 '25년에는 B2B E-commerce 판매 매출이 325억 달러에 달할 것으로 예상되는 등 더욱 성장할 것으로 전망된다. 또한, B2B 전체 매출에서 E-commerce 디지털 채널을 통해서 발생하는 매출액 비중 또한 매년 급격히 증가하고 있다.  

< B2B E-commerce 연도별 매출 >

(단위: 십억 달러)

[자료: statista.com]  

E-commerce 관련 규제   

변화에 적시에 대응할 수 있도록 고객의 요구와 시장 동향을 주시하면서,E-commerce 관련 규제와 제도의 변화를 주시하는 것도 중요하다. 기본적인 규정들을 예로 들어보면, EU 역외에서 고객에게 상품을 판매하는 E-commerce 기업가는 2021년 7월 1일부터 최대 150유로 이하의 배송에 대한 전자 수입 신고서를 DECO 시스템을 통해 제출해야 한다. 자세한 내용은 아래 링크에서 참조할 수 있다. 

    · https://www.belastingdienst.nl/wps/wcm/connect/en/customs/content/declaration-in-deco 

또한, 2023년 1월 1일부터 B2C 판매에서 온라인과 오프라인 매장 모두에서 허위 가격 인하로 소비자를 오도하는 행위가 금지된다. 판매자는 더 이상 단기간 동안 제품 가격을 인상한 다음 인상한 가격만큼 다시 가격을 할인하는 형태로 판매할 수 없다. 다만, 정부는 네덜란드에서 연속적인 가격 인하에 대한 예외를 적용하기로 결정했다. 예를 들어, 의류 한 벌을 처음 20%, 그 다음 30%, 그 다음 50%로 할인하는 형태의 연속적인 가격 인하 프로모션은 허용된다. 자세한 내용은 아래 링크에서 참조할 수 있다.

    · https://www.rijksoverheid.nl/actueel/nieuws/2022/12/06/misleidende-van-voor-prijzen-vanaf-1-januari-2023-verboden#:~:text=Vanaf%201%20januari%202023%20behoort,in%20winkels%20tot%20het%20verleden

마지막으로, 전자상거래와 관련된 많은 규정과 정보는 기업가를 위한 정부 정보 웹사이트에서 찾을 수 있다.

    · https://www.rijksoverheid.nl/actueel/nieuws/2022/12/06/misleidende-van-voor-prijzen-vanaf-1-januari-2023-verboden#:~:text=Vanaf%201%20januari%202023%20behoort,in%20winkels%20tot%20het%20verleden.

 

E-commerce에 영향을 미칠 수 있는 주요 환경으로는 첫째, 온라인 스토어가 소비자에게 반품에 대한 보상을 요구해야 한다는 사회적 요구가 증가하고 있다. 둘째, 소위 '선구매 후결제 (buy now, pay later)' 옵션을 제한하는 요구 목소리가 커지고 있다. '선구매 후결제' 시스템은 앱을 통해 결제 없이 제품을 주문하고 30일 이후 또는 30일 이내에 결제할 수 있으며, 결제 기간을 적은 수수료를 지불하고 연장할 수 있는 시스템을 말한다.  

주요 이유 중 하나는 특히 젊은 세대와 경제적 취약계층 사이에서 문제시 되고 있는 점이 부채가 증가하고 있다는 것이다. 네덜란드 전자상거래에 대해 분석하고 웹숍 품질 평가를 하는 타유스윈클(Thuiswinkel.org)은 '선구매 후결제'를 제한하는 법으로의 개정을 위해 로비 활동을 벌이고 있다. 

온라인 플랫폼 입점 시 유의점 

현지 주요 온라인 플랫폼에 입점하기 위해서는 우선 상공회의소(KvK)에 등록돼야 한다. 예를 들어, Bol(Bol.com)을 통해 판매하려면 상공회의소에 네덜란드 회사로 등록돼 있어야 하며 유효한 VAT 번호가 있어야 한다. KvK 회사에 등록한 후 bol.com(https://partner.bol.com/sdd/registration/start)에서 파트너 계정을 만들 수 있다. 신규 회사 등록이 인정되기까지 최대 10주 정도 소요될 수 있고 등록 없이는 판매 계정을 만들 수 없다. 이메일 주소까지 인증되면 회사가 위치한 주소로 인증번호가 우편으로 발송된다. 자세한 내용은 https://partnerplatform.bol.com/nl/hulp-nodig/ik-ben-nieuw-als-partner/aanmelden-in-een-paar-stappen/에서 확인할 수 있다. Bol(Bol.com)에 판매자로 등록하고 플랫폼에 제품을 올리는 것은 무료이나 판매 수익이 발생하면 고정 비율과 커미션을 Bol(Bol.com)에 지급해야 한다. 

아마존에서의 셀러 등록은 https://sell.amazon.nl/에서 이뤄진다. Amazon 등록 비용은 39유로이고 월별 VAT + 판매 수수료가 부과된다. 추가 서비스에 따라 판매수수료, 배송수수료, 주문처리수수료 등이 발생할 수 있다. 신청과 FAQ는 https://sell.amazon.nl/?ld=SENLSOAAdGog_12358248189_126432417108_kwd-1184796582928_p_499124646176_c_sig-CjwKCAjw17qvBhBrEiwA1rU9w-4apmxBG에서 확인할 수 있다.    

시사점

B2B 및 B2C 이커머스 시장이 매년 확대되고 있는 바, 온라인과 오프라인 통합 마케팅 전략을 잘 활용하는 것이 필요한 시점이다. 

특히, Blokker 매각 소식은 이커머스 시장에서 전략 수립의 중요성을 시사한다. 1986년 설립돼 집기류, 진공청소기, 가방 및 기타 가장용품을 판매하는 Blokker는 2009년 온라인 매장을 만들었다. 그러나 비슷한 품목을 취급하는 Hema, Action* 보다 가격대가 높아 가격경쟁력이 낮았고** 제품의 다양성, 콘셉트가 한정적이어서 고객이 여러 제품을 함께 구입하도록 하는 유인이 적다는 점이 문제로가 있었다. 또한, 고객 편의성을 높여주는 서비스가 없다는 지적도 있었다.

    주*: Action의 비즈니스 모델은 최저 가격으로 모든 생활용품을 찾을 수 있게 한다는 것으로 가격경쟁력을 중시하고 있음.

    주**: Blakker에서 취급하는 대부분의 생활용품은 'Bol.com', 'Coolblue' 등에서 더 저렴한 가격으로 구매할 수 있었음. 

Blakker 사례에서도 살펴볼 수 있듯이 EU 및 네덜란드 온/오프라인 시장에서 더해 시장경쟁력을 높이고자 한다면, 더욱 더 확실한 브랜딩 이미지를 구축해야할 것으로 보인다. 이에 더해 최근 고객의 관심이 높아지는 AI 기반의 서비스를 더한 차별화 전략 또한 중요할 것으로 보인다.

작성자: 암스테르담 무역관 Betul Bulut 

자료: statista.com, thuiswinkel.org, ecommerce-europe.eu,belastingdienst.nl, business.gov.nl, rijksoverheid.nl 등 KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합