2020년 전 세계를 강타한 코로나19 팬데믹으로 인해 온라인 구매가 급격히 증가했다. 미국의 수출지원 기관인 ITA에 따르면 인도네시아의 2019년에 전자상거래의 비중은 인도네시아 전체 유통시장의 4%였으나 2020년에는 유통시장의 20%를 차지했다고 발표했으며, 온라인 구매의 편의성 덕분에 꾸준히 전자상거래의 활용도는 증가할 것으로 예측하고 있다.

또한, 한류 인기로 한국의 소비재는 지속적으로 주목받고 있다. 통계 및 설문 전문기관인 Statista가 인도네시아 소비자를 대상으로 진행한 설문에 따르면 응답자의 약 86%는 한국 식품을 즐긴다고 응답했다. 한편, 뷰티 제품은 현지 업체들의 품질 개선 노력과 한국 유명 연예인의 광고모델 활용 등으로 점차 경쟁이 치열해지고 있다. 온라인의 특성상 히트 상품이 모든 경쟁사에 실시간 노출이 된다는 점과 인도네시아 내수시장에 경쟁이 격화되고 있다는 점을 감안하면 인도네시아 시장에서 성공하기 위해서는 장기적인 관점에서의 브랜딩, 차별화 전략 등이 요구되고 있다.

KOTRA 자카르타 무역관은 인도네시아 전자상거래 시장의 동향 분석을 통해 우리 기업이 주목해야 할 만한 전자상거래 시장의 트렌드와 진출 전략을 소개하고자 한다.

성장하는 전자상거래 시장

eMarketer(전자상거래 관련 전문 조사기관)의 최근 보고서에 따르면 인도네시아의 전자상거래 시장은 2023년에 20.0% 성장(약 162억 달러 성장, 전체 거래량 970억 달러)을 전망하고 있으며, 전 세계적으로는 3위(1위 필리핀, 2위 인도)를 차지할 것으로 예상하고 있다. 참고로 한국은 10.6% 성장으로 9위, 미국은 10.5%로 10위 성장 시장으로 전망됐다.

<2023년 전자상거래 성장 전망>

[자료: eMarketer]

또한, 아시아-태평양 지역 이외 경제권에서는 유통시장의 전자상거래 점유율이 평균 13%인데 반해 인도네시아는 31.9%로 예상되고 있어 우리 기업에도 좋은 기회가 될 것으로 예상된다.

<2023년 유통시장의 전자상거래 점유율 전망>

M&A를 통한 탄생한 GoTo 그룹, 인도네시아 전자상거래 시장을 선도

2021년 5월에 인도네시아의 전자상거래 업계를 뒤흔든 소식이 하나 있었다. 한국의 배달의 민족, 카카오 택시, 토스를 합친 서비스를 제공하는 인도네시아의 GoJek과 한국의 쿠팡과 같은 전자상거래 플랫폼인 Tokopedia가 M&A를 통해 GoTo 그룹을 만들었고, 합병시점 기준 2개사의 인도네시아의 경제 기여도는 인도네시아 GDP의 2% 규모였으며 아세안 지역의 최대의 Tech 기업이 탄생하게 된 것이었다.

GoTo 그룹은 합병을 통해 전자상거래 기업들의 최대 골칫거리 중 하나인 Last Mile Delivery(물류창고로부터 고객에게까지 물품을 배달하는 구간을 의미)에 대한 인프라 확보, 편리한 결제 시스템, 및 GoJek과 Tokopedia가 각각 보유한 고객을 확보해 전자상거래 분야에서는 독보적인 존재가 됐다. GoTo 그룹의 탄생은 인도네시아 전자상거래 시장의 판도를 바꿨으며, 인수합병 후 약 1년이 지난 2022년 2분기에는 Tokopedia의 월 방문자가 1억5000만 명, Shopee가 1억3000만 명, Lazada가 2600만 명 방문하는 등 인도네시아 시장에서 선두주자를 달리고 있는 것을 볼 수 있다.

정부 규제 강화로 인해 현지 유통사와 협업은 필수

흔히 ‘역직구(해외온라인 사이트를 통해 소비자가 직접 구매)’로 불리는 CBT(Cross Border Trading의 약자)를 통해서 인도네시아 소비자들도 해외에서 본인이 원하는 제품을 직구해서 많이 사용하고 있었다. CBT를 통해서 구입하는 제품은 소비자가 거주하는 국가에 특정한 이유(경제성, 까다로운 인증, 허용이 안되는 성분 포함 등)로 인해 정식으로 수입이 되지 않은 제품들이다. CBT 거래가 꾸준히 증가하면서 곧 국경 없는 상거래가 이루어질 것을 기대했지만, 각국의 정부들은 CBT에 대한 규제를 강화하면서 현지 유통사(벤더)를 통한 시장 진입 또는 현지에 법인을 설립한 후 시장에 진입하는 등 직접 진출을 어려워지고 있다. 이런 트렌드에 발맞춰 2022년 12월, 인도네시아 중소기업부는 해외기업의 인도네시아 전자상거래 시장 진출에 규제를 강화(현지법인 설립 의무화 등)하겠다고 밝힌 바 있다.

진출 전략

① CBT 형태의 전자상거래는 마켓 테스트를 위해 활용

인도네시아 정부도 CBT를 통한 인도네시아 진출 및 확장에 대해서 제동을 걸면서 CBT 형태로만 인도네시아 시장을 공략하는 것은 사실상 어려워진 셈이다. 하지만, CBT를 허용하는 현지 온라인 유통망(한국 상품 전문 유통망인 iStyle 등)에 먼저 입점을 통해 판매 추이 파악 및 실제 소비자의 반응을 파악한 후 확장 전략을 수립하는 것도 나쁘지 않은 전략이다.

② Market Share 확장을 위해서는 유통사와 협업

CBT를 통한 마켓 테스트를 어느 정도 진행한 후에는 현지 유통사(또는 직접 법인 설립도 가능)와의 협업을 통해 현지 식약처(BPOM) 인증 등을 획득한 후 정식으로 전자상거래 플랫폼에 입점을 하는 방식을 활용하는 것이 지속 가능한 전략이라고 판단된다. 또한, 현지 인증을 획득한 경우는 온라인 유통망뿐만 아니라 오프라인 유통망에서 진입이 수월해지기 때문에 장기적인 관점에서 필요한 전략이다.

③ 한류를 활용한 마케팅을 통해 전자상거래 플랫폼 및 외부 트래픽 유도

인도네시아의 주요 몰을 방문하면 K-Pop 경연대회, 다수의 한국 식당, 한국 브랜드 상점 등 한류를 피부로 느낄 수 있다. 한류만으로 기업의 제품을 잘 팔 수는 없겠지만 한류를 활용해 온라인 플랫폼 내에서 경쟁사와 차별화 마케팅 전략 구사, 소셜미디어 채널에서 한류 활용 마케팅을 통한 전자상거래 플랫폼으로의 잠재 고객 유입 등 디지털 마케팅 전략에 한류를 활용하는 것은 좋은 전략이다.

아래 2가지 내용은 전자상거래를 활용한 성장을 위한 일반적인 전략이며 인도네시아 시장에서도 공통적으로 적용이 돼야 하는 전략이다.

④ 한번 들어온 고객을 잡는 꾸준한 디지털 마케팅

전자상거래의 특성상 고객은 내 제품을 직접 만져보고, 써보지 못한 상태로 구매를 결정하게 되는데, 이때 구매에 결정적인 영향을 미치는 것은 상품의 사진, 동영상, 그리고 후기이다. Microsoft가 진행한 연구에 따르면 잠재 고객이 온라인상에서 특정 상품 페이지를 방문했을 때 최대 8초 안에 구매할지 다른 물건을 보러 갈지 결정한다고 한다. 그 말은 8초 안에 고객이 필요한 정보를 빠르게 제공해야 하는데 정보 제공을 위해서 제품의 다각도 고화질 사진, 사진 내 상품의 주요 사항 설명, 다수의 구매 고객의 후기 등이 필수적이다. 따라서, 기업은 상품을 전자상거래 플랫폼에 등록할 때 고화질 사진, 상품의 장점을 쉽게 설명하는 동영상을 제작해 등재하고, 최대한 빠르게 잠재고객에게 후기를 확보할 수 있도록 팬층을 대상으로 후기를 남길 시 샘플 증정 등 이벤트를 진행할 것을 추천한다(단, 고객이 좋은 평점의 후기를 남겨야만 샘플을 증정하는 이벤트는 전자상거래 플랫폼의 운영 방침을 어기는 것으로 조심해야 한다).

⑤ 장기적인 관점에서의 브랜딩

저명한 마케터인 Seth Godin은 ‘모든 브랜드는 1000명의 진정한 팬’이 필요하다고 언급한 것으로 유명하다. 이 말은 1000명의 고객이 꾸준히 우리 제품을 구입해 준다면 기업의 성장은 지속 가능하다는 말이다. 이런 1000명의 진정한 팬을 만들기 위해서는 소셜미디어를 활용한 ‘콘텐츠 마케팅’을 추천한다. 콘텐츠 마케팅은 우리 기업의 제품을 사용하는 소비자가 필요로 하는 유용한 정보를 꾸준히 유튜브, 인스타그램 등에 무료로 제공함으로써 잠재고객과 유대관계를 형성하고 신뢰를 쌓게 돼 결국 소비자가 우리 기업의 제품을 믿고 사용하게 된다는 전략이다.

시사점

세계 4위 규모의 인구, 젊은 소비층, 인터넷 보급률 확산, 디지털 경제의 성장, 한류로 인한 한국 소비재에 대한 인기 등으로 본다면 인도네시아는 전자상거래를 활용해 진출하고자 하는 기업에는 더 없이 매력적인 시장은 맞다. 하지만, 인도네시아 시장도 경쟁이 갈수록 치열해지고 자국민 보호를 위한 규제 등으로 인해 쉽게 생각하고 다가서면 안 되는 시장이기도 하다.  모든 시장에 진출할 때와 마찬가지로 장기적인 관점에서 현지화하면서 한국제품의 강점을 돋보이게 하는 마케팅 전략을 구사하고 전자상거래를 활용한다면 우리 기업에는 기회의 시장이 될 것임은 틀림이 없어 보인다.