미국 내 골프의 인기는 한 때 ‘골프 황제’라 불리던 타이거 우즈의 등장과 더불어 급상승한 후 그의 몰락(Post-Tiger effect)과 함께 하락세를 보였다. 경제 전문지 The Business Journals에 따르면, 2003년부터 2018년까지 15년 동안 미국에서 골프를 즐기는 사람의 수는 680만 명 감소했다. 같은 기간 미국 전역에 걸쳐 1200개 이상의 골프 코스가 문을 닫았고 골프 관련 산업은 전반적인 매출 감소를 경험했다. 골프 시장은 어떻게 하면 새로운 골퍼들을 유입할 수 있을지 고민하기 시작했다. 그러던 와중에 세계적인 유행병이 발병했고 사회적 거리 두기와 소규모 모임이 장려되던 분위기 속에 골프는 ‘비교적 안전한’ 야외 활동으로 인식되며 다시 관심을 받기 시작했다. 2020년 특히 하반기에 골프를 즐기는 사람의 숫자가 큰 폭으로 증가했고 그 증가세는 계속되는 것으로 나타났다.

미국 ‘돌아온’ 골프 인기 그러나 달라진 한 가지

미국골프재단(NGF)의 조사에 따르면 2021년 만 6세 이상의 미국인 중 골프를 친 사람은 3750만 명으로 2020년 대비 60만 명이 증가했다. 특별히 눈여겨 봐야 할 점은 골프 연습장, 실내 골프 시뮬레이터, 탑 골프(Topgolf)와 드라이브 쉑(Drove Shack)과 같은 오프 코스(off-course)에서 골프를 경험해 본 사람의 수가 급격하게 증가하고 있다는 것이다.

<미국 골프 참여 인구 동향>

(단위: 백만 명)

[자료: 미국골프재단(NGF)]

오프 코스를 통해 골프에 입문하는 사람이 증가하자 미국골프재단은 이들을 두 그룹(온코스(on-course only)와 오프코스(off-course only)만을 선호라는 골퍼)으로 나누어 추적해왔다. 두 그룹의 숫자 차이는 점점 줄어 2021년에 온 코스만을 즐기는 골퍼는 1260만 명, 오프 코스만을 즐기는 골퍼는 1240만 명으로 조사됐다. 두 그룹의 숫자는 비슷해졌지만, 오프코스만을 즐기는 골퍼의 평균 연령이 30세로 온 코스만을 즐기는 골퍼의 평균 연령(45세)보다 15세 낮은 것으로 조사됐다. 젊은 MZ세대 및 여성 골퍼들이 기성세대보다 더 많이 오프코스를 통해 골프에 입문하고 즐기는 것으로 보인다.

<미국 골프 코스 유형별 골퍼 특징>

[자료: 미국골프재단(NGF)]

오프코스 골프 성장의 가장 큰 동인, 골프 시뮬레이터

골프 시뮬레이터(Golf simulator)는 가상으로 설정된 골프 환경에서 골프를 연습할 수 있는 첨단 시스템이다. 실제 경기를 모방해 설계된 골프 세팅으로, 코스(course)에 직접 가지 않고도 골프 게임을 즐길 수 있을 뿐만 아니라 스윙을 분석하고 약점을 파악하며 경기력을 향상하게 하는 시스템을 말한다. 골프 시뮬레이터는 실제 골프 경기와 유사하게 시각과 청각 자극을 전달하기 위해 큰 스크린과 스피커를 동반하는데, 이러한 이유로 한국에서는 “스크린 골프”라는 명칭으로 더 잘 알려져 있다. 골프 전문지 GolfStead에 따르면, 골프 시뮬레이터가 처음 시장에 소개된 시점은 놀랍게도 1970년대이지만, 초기에는 큰 관심을 받지 못했다. 그러나 카메라, 적외선, 레이다 센서 등 기술의 발전과 더불어 시뮬레이터를 통한 가상 골프가 실제 온 코스 골프와 유사한 경험을 제공함에 따라 골프 시뮬레이터의 인기 또한 지속적으로 증가했다. 특히, 인공지능을 탑재한 센서는 스윙을 정밀하게 분석해 구력 향상을 위해 노력하는 전문 골프 선수들이 훈련의 도구로 채택하고 있다. 또한, 실제 세계 각지의 유명한 골프 코스를 가상 현실로 체험해볼 수 있고 골프 지형에 맞춰 움직이며 실제 골프를 치는 듯한 느낌을 생생히 구현해 내는 다양한 골프 시뮬레이터가 시장에 출시되며 골프 애호가들 사이에 관심이 급증했다. 

<골프 시뮬레이터로 즐기는 골프>

[자료: Golfzon]

온 코스 골프의 한계 극복, 그 이상의 잠재력

골프 시뮬레이터에 대한 수요가 최근 몇 년 동안 증가하며 겨울은 골프와 골프 관련 산업의 ‘비수기’라고 생각하던 사실이 흔들리고 있다. 시장조사, 분석 및 자문 서비스 기관인 Straits Research 보고서에 따르면, 전 세계 골프 시뮬레이터 시장 가치는 2021년에 13억1550만 달러에서 2030년에 33억8000만 달러로 연평균 10.1% 성장세가 예상된다. 초기 실내 골프 시뮬레이터는 연중 꾸준히 스윙 연습을 해야 하는 골프 프로들과 계절의 한계를 넘어 일 내내 골프를 즐기고 싶어 하는 골프 애호가들을 중심으로 수요가 증가했다. 그러나 전 세계 골프 코스의 절반이 위치한 골프장 최대 보유국인 미국에서도 ‘오프 코스로만’ 골프를 즐기는 사람이 지속적으로 늘며 전통적인 골프 시장에 변화가 보이기 시작했다. 

레이더 기반의 골프 스윙 분석기 제조 판매기업인 트랙맨(Trackman)의 북미지역 영업부장인 Cody Miller는 “처음 시뮬레이터의 가장 큰 시장은 1년 내내 골프를 칠 수 없는 미국 북동부, 중서부 및 캐나다였지만, 최근 애리조나, 플로리다, 캘리포니아와 같이 연중 골프를 칠 수 있다고 고려되는 지역에서도 지속적인 성장을 보고 있다”고 언급한 바 있다. 골프존 아메리카(GolfZon America)의 CEO인 Tommy Lim은 골프 전문지 Links와의 인터뷰에서 “최근 골프를 즐기는 소비자의 행동이 변화하는 것을 관찰했는데, 디지털 의존도가 높고, 골프 실력을 향상시키기 위해 데이터를 적극적으로 사용한다”고 말했다. “소비자의 행동 변화와 기술의 발전이 결합되면서 골프 시뮬레이터 시장의 성장 속도가 느려질 기미가 전혀 보이지 않는 인기를 누리게 되었다”고도 덧붙였다. 또한, 전통적인 골프보다 시간과 비용 측면에서 진입 장벽을 낮추어 운동 이상의 ‘즐길 거리’로서 골프 엔터테인먼트 시장을 확대하는데 주요 동인 역할을 하였다.

미국 골프 엔터테인먼트 시장의 선두 주자는 탑골프(TopGolf)이다. 2000년에 설립된 탑골프는 반 실내 드라이빙 레인지 형태에 볼링장의 특징을 결합한 형태로 ‘골프 볼링장(Golf bowling alley)’이라는 말이 등장하게 했다. 다양한 색상의 골프공에 내장된 마이크로 칩으로 목표물에 도달하는 정도를 자동으로 추적하여 점수를 매기는 게임의 형태로 골프에 관심이 없던 젊은 세대들이 쉽고 즐겁게 골프를 시작하는 데 큰 역할을 했다.

<탑 골프의 수익 변화>

(단위: US$ 백만)

[자료: U.S. Securities and Exchange Commission(SEC)]

탑골프의 2019년 수익은 10억6000만 달러로 6억3000만 달러의 수익을 기록했던 2017년부터 연평균 29.71%의 성장세로 인상적인 성장을 이루어냈다. 2020년 전통 골프 브랜드 캘러웨이(Callaway)가 탑골프를 인수했고 캘러웨이 CEO 올리버 브루어(Oliver Brewer)는 “앞으로 탑골프는 골프 입문자를 가장 많이 만들어내는 플랫폼이 될 것이다”라고 언급한 바 있다. 

‘이터테인먼트(Eatertainment)‘ 시장의 새로운 강자 골프 시뮬레이터

이터테인먼트(Eatertainment)는 ‘먹다’라는 의미의 ‘Eat’과 ‘즐기다’라는 뜻의 ‘Entertainment’가 합성된 용어로 ‘먹으면서 즐기는 문화’를 의미한다. 미국에서 ‘이터테인먼트’는 완전히 새로운 콘셉트는 아니다. 1970년대 후반에 처키치즈(Chuck E. Cheese)와 데이브 앤 버스터스(Dave and Buster’s)와 같은 오락실(Arcade)에서 식·음료까지 판매하는 개념으로 처음 등장했다. 2000년대 ‘체험경제’가 성장하면서 그 인기가 높아졌다. 최근 몇 년 동안 음식과 음료가 제공되는 볼링장, 영화관, 드라이빙 레인지와 같은 새로운 개념들이 등장하며 이터테인먼트 시장을 새로운 버전으로 끌어올렸다. 골프 시뮬레이터는 최근 명실상부한 대세 스포츠인 골프가 이터테인먼트의 새로운 강자로 남녀노소 먹고 마시고 즐길 수 있는 문화로 자리 잡게 했다.

<미국 골프연습장 및 가족 엔터테인먼트 센터 산업 시장 규모>
(단위: US$ 십억)

[자료: IBIS World]

글로벌 조사기관 IBIS World에 따르면 코로나19로 주춤했던 미국 골프연습장 및 가족 엔터테인먼트 센터 산업시장 규모가 2022년 175억7000만 달러를 기록하며 지난 3년간 연평균 11.6%의 성장세를 보인다. KOTRA 디트로이트 무역관은 최근 미시간주에 골프 시뮬레이터를 갖춘 실내 골프시설인 티타임스(Tee Times)를 오픈한 브랜든 샤야(Brandon Shaya) 씨와 인터뷰를 했다. 사야 씨는 지역에 이미 두 개의 전통 스포츠바를 운영하던 중 소셜라이팅, 다이닝과 골프를 결합해 골프 애호가뿐만아니라 비골퍼들까지 함께 즐길 수 있는 실내 골프시설을 시작했다. “소셜 엔터테인먼트의 새로운 기준을 만드는 것이 목표이며, 오픈한 지 얼마 안 되었지만 이미 많은 사람이 방문하는 중"이라고 덧붙였다. 최근 미국 ‘이터테인먼트’는 핫한 트렌드로 셰프가 만든 식사 메뉴, 칵테일, 크래프트 맥주 등이 특징인 활기찬 스포츠바 분위기에서 골프를 즐길 수 있을 뿐만 아니라 PGA 전문가들에게 지도와 레슨까지 받을 수 있는 공간이다.  

시사점

최근 타이거 우즈와 로리 매킬로이가 주축이 되어 TMRW 스포츠(TMRW Sports)라는 벤처기업을 출범했다. 미국 프로골프(PGA)투어와 파트너십으로 새로운 가상 현실 골프 리그 TGL를 만들겠다고 발표했다. CBS에 따르면, 2024년 1월에 처음 시작하는 정규 TGL 시즌은 골프 시뮬레이터를 사용한 18홀의 가상 코스에서 2시간 동안 진행될 예정이다. 3명의 선수가 한 팀을 이뤄 총 18명의 선수들이 6개의 팀으로 나뉘어 경쟁하는 방식이 될 것이라고 한다. 현재 세계 공식 골프 랭킹 1위인 로리 매킬로이와 골프 황제 타이거 우즈가 주최하는 골프 시뮬레이터를 도입한 새로운 가상 골프 경기는 어떤 모습일지 관심을 받고 있다. 새로운 골프 역사의 시작일 것이라는 분위기 속에 골프 시뮬레이터 시장은 골프 드라이빙 레인지 외에도 호텔, 리조트 및 일반 가정에까지 더 다양하게 보급되며 지속적으로 성장할 것으로 보인다.  

<타이거 우즈와 로리 매킬로이 주축으로 출범한 TMRW스포츠>

[자료: TMRW Sports]

<미국 기타 골프용품 상위 10개국 수입 동향>

(단위: US$ 만, %) 

주: HS코드 950639기준, 순위는 2021년 수입액 기준

[자료: US Census Bureau, KOTRA 디트로이트 무역관 정리]

2021년 미국의 골프채 및 공을 제외한 골프용품 수입액은 전년 대비 95.77% 급격하게 증가하며 7억9789만 달러를 기록했다. 주요 수입국은 중국, 대만, 베트남, 태국 등으로 최근 3년간 수입액은 지속적으로 증가하며 미국 골프 시장의 성장을 방증했다. 2021년 대한 수입액은 2005만 달러로 전년 대비 111.62% 급격한 증가를 보였다. 높은 기술력과 경험으로 골프 시뮬레이터 시장의 강자로 성장한 한국 제품과 관련 기업들은 최근 빠르게 성장 중인 미국 골프 시뮬레이터 시장에서 주도권을 획득할 수 있도록 전략적인 포지셔닝과 차별화된 전략을 활용하여 시장 진출을 기회를 눈여겨볼 필요가 있다.

자료: The Business Journals, 미국골프재단(NGF), GolfStead, Golfzon, Straits Research, Trackman, Links, TopGolf, U.S. Securities and Exchange Commission (SEC), IBIS World, TMRW Sports, CBS, US Census Bureau, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합