말레이시아 내 한류 문화의 영향

동남아시아를 비롯해 전 세계로 한류가 확산되면서 한국은 세계 최고의 대중문화 수출국이 됐다. 말레이시아는 다른 나라에 비해 한류 유입이 다소 늦었지만 다양한 K-콘텐츠를 통해 한류 인기가 빠르게 확산되고 있다. 수십 년 전에 말레이시아는 한국 드라마 '겨울 연가'로 처음 한류문화를 접했으며 곧이어 한국 영화, 음악, 패션, 음식 그리고 간식(과자)까지 관심을 갖게 됐다. 특히 트렌드를 이끄는 MZ 세대를 대상으로 조사해본 결과 81.6%가 K-콘텐츠에 대해 '매우' 또는 '극도로' 관심이 있다고 했으며, 이로 인해 한국의 음식(김치, 치킨, 과자 등)에 대한 영향도 매우 높다고 응답한 비중이 75.5%로 나타났다. (자료: The Influence of K-Drama among Youths: A Malaysian Case Study)

<말레이시아 MZ세대(20~30대) 내 한국 드라마가 미치는 영향>

(단위: %)

[자료: The Influence of K-Drama among Youths: A Malaysian Case Study]

이번 해외시장뉴스에서는 한류 문화의 영향으로 말레이시아 내 한국 간식(과자) 제품의 시장 분위기가 어떻게 되는지, 국내기업이 진출 시 준비해야 할 사항에 대해서 알아보도록 하겠다. 

말레이시아 간식(과자) 산업의 시장 현황

2022년에는 코로나19 장기화와 인플레이션 가속화됨에 따라 소비자들은 여전히 가격에 민감한 반응을 보인다. 그럼에도 불구하고 말레이시아인들에게 간식은 필수 먹거리로 적용되고 있다. 대다수의 소비자들은 스트레스 해소와 식전 배고픔을 줄이기 위해 간식을 섭취하는 것을 즐기는 편이다. 카테고리별로 살펴보면 초콜릿 제과의 판매량이 제일 많았으며 짭짤한 과자, 스낵바 및 과일 스낵, 아이스크림 순으로 인기도가 높았다. 이러한 성향에 기반해 한국 과자 중에서도 단맛이 강한 간식들의 선호도가 높은 편이다.

<말레이시아 과자 판매량 추이(2008~2027년)>

<말레이시아 카테고리별 과자 판매량>

[자료: 유로모니터]

코로나19 사태 이후 소비자들은 건강과 웰빙에 중요성을 인지하고 건강 의식이 높아짐에 따라 설탕 함유량이 높은 과자에 대해 기피하기 시작했다. 또한 최근 몇 년 동안 말레이시아는 ASEAN 국가 중 두 번째로 높은 아동 비만율을 기록해 말레이시아 정부는 증가하는 비만 수준에 대처하기 위해 설탕세를 부과하기도 했다. 

이러한 영향으로 최근 과일 스낵과 스낵바도 설탕 비스킷에 대한 대체재로 소비량이 늘어나고 있다. 비록 아직까지는 설탕 비스켓에 대한 기존구매량이 많았던 만큼 전체 소비량은 차이가 있지만 건강에 대한 트렌드와 중요성이 지속적으로 높아지고 있는 만큼 해당 제품들의 수요와 성장률은 더 높을 것으로 예상한다. 

또한 비건 친화적 과자 등도 시장에서 새로운 트렌드로 자리 잡고 있는 추세이다. 글로벌 채식주의자 지수에 따르면 말레이시아는 2017년 전 세계에서 채식주의와 가장 친화적인 국가 3위로 발표됐다. 한 사례로 Pik-Nik Shoesstring Potatoes 제품에는 고품질 감자, 순수 식물성 기름 및 바다 소금만 포함된다고 한다. 이러한 제품들은 비건의 요구를 충족시킬 뿐만 아니라 건강 및 웰빙의 조건도 충족시켜주는 만큼 향후 성장 가능성이 높을 것으로 보고 있다.

말레이시아 시장에서 한국 과자의 기회요인

1) MZ 세대의 한국 식품 문화 체험

말레이시아와 한국은 수교한 지 어느덧 62년이 됐으며, 한국 문화에 대한 말레이시아인의 사랑은 MZ세대 사이에서 계속 커지고 있다. 이들은 코로나19 이전만 하더라도 한국의 라이프스타일과 음식을 체험하기 위해 한국으로 여행 가기를 희망했었다. 그러나 코로나19 발생 이후 국경 폐쇄 등으로 이동이 제한됨에 따라 한국 문화를 직접 체험할 수 없었던 만큼 오히려 말레이시아 내에서 한국 문화를 찾기 시작했다. 대표적으로 K-콘텐츠를 통해 느껴보고 싶어 했던 한국 식품에 대한 수요가 증가했다. 증가하는 수요를 충족시키기 위해 말레이시아 전역에 수많은 식료품 매장에 한국 음식을 구매할 수 있는 섹션을 별도로 구성했다. 무엇보다도 한국 편의점들이 성공적으로 안착해 한식품을 판매하는 주요 유통 채널로 거듭나고 있다. CU와 e-mart 24는 계속해서 말레이시아 시장 내 확장해 나아가고 있으며, 한국 식품을 가장 쉽게 접할 수 있는 공간을 제공함에 따라 한국에서 경험할 수 있는 길거리 음식을 비롯해 컵라면, 감자칩, 비스킷, 쿠키, 팝콘, 아이스크림 등 다양한 한국 스낵을 찾아볼 수 있다. 

<말레이시아 내 판매되는 한국 과자 진열대>

[자료: 쿠알라룸푸르 무역관 직접 촬영]

2) 다양한 콘텐츠를 통한 제품 홍보

말레이시아 소비자들이 한국 간식류에 대한 긍정적인 인식을 갖게 된 주요 요인은 주로 한국 드라마 때문이지만 젊은 소비자들은 드라마, 예능뿐만 아니라 여가에 SNS 플랫폼 등에 의존하는 경향이 있기 때문에 이를 통해 한국 제품의 리뷰 등을 접하고는 한다. 일례로 유튜브, 틱톡 등에서 유명 인플루언서들이 한국 간식 관련 리뷰 영상을 올리면 수백만 건의 조회수를 기록해 많은 사람들로 하여금 관심을 갖게 하고 궁극적으로 구매까지 이어지게 된다. 실제로 한 대학생은 유튜브를 통해 살펴본 한류는 항상 눈부시고 화려하다고 했으며, 이로 인해 한국 제품들은 프리미엄 이미지가 있다고 했다. 

<말레이시아 인플루언서들이 광고한 한국 과자 리뷰 영상>

[자료: 유튜브, 틱톡 영상 캡쳐]

또한 젊은 세대들은 상대적으로 유명인의 광고에 영향을 더 받는 만큼 자신이 선망하는 연예인이 소비하고 입고 먹는 것을 따라 하려는 경향이 크다. 따라서 인기 아이돌이나 연예인, 또는 인플루언서들이 광고하는 상품에 대한 수요가 높은 경우가 많다. 이러한 이유로 기업들은 자신들의 제품에 유명 연예인을 광고모델로 내세워 상품을 알리는 데 힘을 쓴다. 대표적인 예로 박서준이 Milo 음료 제품 홍보모델로 발탁된 이후 소셜미디어에서는 화제가 됐고 국민 음료로 불리는 Milo에 자신들이 좋아하는 배우가 홍보하자 젊은 세대들은 열광했다고 한다. 실제로 박서준 이미지가 담긴 프로모션 토트백과 마일로 패킷은 Shopee Malaysia에서 하루 만에 완판됐다고 한다. 

<말레이시아 Milo 광고 영상>

 [자료: Milo 유튜브 공식 사이트]

말레이시아 시장 진출 시 유의사항

1) 말레이시아 법률 및 규정

말레이시아 식품은 Food Act 1983 및 Food Regulations 1985에 따른 법률이 적용된다. 모든 수입 및 현지 제조 식품, 음료 및 식용 농산물은 해당 지침을 준수해야 한다. 또한 말레이시아는 무슬림 국가인 만큼 육류 관련 제품 및 알코올 함유 식품에 대한 수입 규제가 엄격하게 적용되고 있다. 말레이시아에서 판매되는 모든 식품은 보건부(MOH)의 식품 안전 및 품질 부서(FSQ)의 승인을 받아야 하며, 이후 말레이시아 세관에 식품 수입을 신고해야 한다.

식품 라벨은 말레이어 또는 영어로 작성해야 하며 제품 라벨이 다른 언어로 돼 있는 경우 번역본을 첨부해야 한다. 식품의 명칭과 설명, 성분, 식품첨가물에 대해서는 표기해야 한다. 예를 들면 식품의 중량, 제조업체명 및 주소, 현지 수입업자, 원산지, 유통기한, 권장 섭취량 및 영양에 관한 정보들을 기재해야 한다. 수출 시 식품 라벨이 말레이시아의 식품법 및 규정을 완전히 준수하는지 확인하기 위해 일정 비용을 지불하면 식품 라벨링 자문 및 라벨링 심사 서비스를 요청할 수 있다.

2) 말레이시아 할랄 인증서

말레이시아는 다민족 국가이다. 현재 말레이시아의 무슬림 인구는 63.5%에 달하며 할랄을 통해 이슬람교도들에게 인정받고 더 넓은 시장으로 진출하기 희망한다면 한국 스낵의 할랄 인증을 권장한다. 무슬림이 할랄 인증식품만 섭취하는 것이 의무는 아니지만 관련 국가에서는 확실히 마케팅 효과가 있다. 최근 국내 대기업들인 농심, 풀무원, CJ 등의 한국 식품업체들도 무슬림 소비자들에게 어필하기 위해 할랄 인증을 받은 상황이다. 할랄 인증을 획득하는 것은 절차상 다소 어렵고 느릴 수 있지만 세계 할랄 포럼(World Halal Forum)에 따르면 전 세계적으로 약 16억 명의 무슬림이 할랄 인증 제품을 소비하고 있는 만큼 주요 장점으로 작용할 수 있다. 

참고로 말레이시아 JAKIM 할랄 인증은 한국이슬람교중앙회의 KMF 인증을 포함해 46개국 85개의 할랄 인증과 교차 인정된다. 말레이시아 내 유통되는 할랄 제품은 JAKIM 인증 마크 혹은 JAKIM과 교차 인정되는 할랄 인증의 마크만 부착할 수 있다. JAKIM 인증 신청 대상자는 제조업체/생산자, 대리점/상인, 재포장업체, 도축장, 물류기업이다.

시사점

한국 스낵의 카테고리는 판매 및 시장 동향에 따라 다를 수 있지만 코로나19로 인한 봉쇄령 해제 이후 지속적으로 성장하고 있다. 다양한 한국 편의점들이 입점하면서 유통채널이 확대됨에 따라 한국식품에 대한 접근성이 높아졌다. e-mart 24 관계자 A씨와의 인터뷰에 따르면 한국 편의점은 기존 말레이시아에 입점된 편의점 대비 한층 업그레이드된 버전으로 공간을 구성한 만큼 한국 과자를 비롯한 식품의 수요는 매우 높다고 밝혔다. 한국 식품에 대한 말레이시아인의 긍정적인 인식은 주로 K-콘텐츠에 기인한다는 점에서 미디어의 중요성은 계속해서 강조되고 있다. 소비자들은 구매와 관련해 소셜 미디어에서 다양한 형태의 한국 스낵 광고 영상을 보고 쉽게 영향을 받는다. 특히 젊은 소비자들은 자신들이 선호하는 유명 인사와 연결감을 느끼는 것을 중요시 여기는 만큼 이들이 보증하는 제품이나 브랜드를 구매할 가능성이 높다. 마지막으로 한국 과자들을 현지에 수출 시 건강, 웰빙의 제품일수록 전망이 더욱 밝을 것으로 예상된다. 

자료: 유로모니터, Global Trade Atlas, The Influence of K-Drama among Youths: A Malaysian Case Study, 유튜브, 틱톡 광고 영상, KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합