지난 6월 B&O 철도박물관 한켠에서 엔틱 장난감 기차 특별전이 열렸다. 성인 팔뚝만 한 기차, 철도 그리고 관련 전기제품들이 진열대를 꽉 채웠다. 단순히 갖고 노는 장난감이라고 생각하기엔 가격대가 100달러가 넘어가는 고가이다. 주 고객층은 이제 걸음마를 뗀 유아부터 하얀 수염을 길게 늘어뜨린 할아버지까지 다양했다. 

<철도 박물관 엔틱 장난감 기차 특별전에서 쇼핑 중인 성인 고객들>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

일반 성인도 장난감 갖고 놀기 시작해

수년 전 장난감을 사거나 모으는 성인을 지칭하는 ‘키덜트’라는 단어가 유행했다. 그때만 해도 성인을 위한 장난감은 일부 콜렉터나 마니아층을 위한 시장이었다. 그러나 블룸버그는 팬데믹으로 집안에 있는 시간이 많아지자 장난감을 갖고 노는 비매니아 층 성인이 많아졌다고 보도했다.

미국 완구협회가 2021년 실시한 조사에 따르면 설문에 응답한 성인 중 58%가 자기 자신을 위해 장난감이나 게임을 구매한 적이 있다고 답했다. 이들은 보드게임, 조립식 세트, 수집용, 비디오 게임 등 다양한 종류의 아이템을 구매했다.

<성인들이 구매하는 장난감 설문>

[자료: 미국 완구 협회]

성인들이 장난감을 구매하기 시작하자 미국 완구 시장은 지난 2년간 30% 이상 성장해 2021년에는 286억 달러가 됐다. 애드리언 아펠 완구협회 마케팅 이사는 블룸버그와의 인터뷰에서 “어디서부터 어디까지 성인 고객층이 일으키는 매출인지 특정할 수는 없지만, 성인들이 장난감을 구매한다는 확실한 트렌드는 있다”고 말했다. 

<미국 장난감 항목별 매출 동향>

(단위: US$ 십억, %)

[자료: 미국 완구협회]

새로운 타깃을 겨냥하는 장난감 회사들

레고(LEGO)는 지난 2020년 ‘어른 환영(Adults Welcome)’이라는 섹션을 만들어 성인을 겨냥한 레고 시리즈를 선보였다. 170달러에 판매된 별이 빛나는 밤, 400달러 짜리 페라리 스포츠카 등이 출시 직후 매진됐다. 지난 2월에는 50달러대의 보타닉 콜렉션을 출시하며 성인 여성 고객을 타깃팅해 선풍적인 인기를 끌고 있다. 보타닉 콜렉션은 미국 완구협회의 2022년 올해의 성인 장난감으로 선정되기도 했다.  

<레고의 어른 환영 코너(좌), 보타닉 콜렉션(우)>

[자료: 레고 홈페이지]

미국 킥보드 제조회사 레이저(Razor)는 2000년에 출시했던 어린이용 킥보드를 성인용 사이즈로 제작해 판매하기 시작했다. 성인 모델이 등장해 “킥보드를 타면 어린 시절의 행복했던 시절의 기억이 떠올라 지금도 종종 킥보드를 탄다”는 내용의 광고도 내보내고 있다. 에드리언 아펠 이사는 “성인들이 장난감을 갖고 노는 것은 복잡한 일상으로부터 잠시 탈출해 어린 시절의 순수했던 느낌을 즐기는 것”이라고 분석했다. 

<어린이용과 동일한 디자인의 성인용 레이저 킥보드>

[자료: 레이저 홈페이지]

아마존 완구 코너 베스트셀러 중 하나인 마그나 타일(Magna-Tile)은 비틀즈를 테마로 타일을 출시했다. 비틀즈 타일은 “3~99세의 비틀즈 팬”을 위한다는 마케팅 문구를 적어 마그나 타일이 어린이 뿐만 아니라 성인을 위한 장난감이라는 점을 강조하고 있다.

<마그나 타일 비틀즈 테마>

[자료: 마그나 타일 홈페이지]

시사점

지난 5월 디즈니의 CEO를 지냈던 밥 아이거가 피큐어 제작사 펀코(Funko)에 2억6300만 달러 투자한다고 발표해 화제가 됐다. 블룸버그는 이에 대해 성인을 겨냥한 완구 시장이 커지고 있다는 증거라고 보도했다. 유통회사에서 장난감 섹션을 담당하고 있는 K씨는 “예전에는 성인이 장난감을 사는 것이 쑥스러운 일이었다. 그러나 성인 전용 상품이 많아졌고 카테고리도 다양해져 누구나 취향에 맞는 장난감을 구매할 수 있게 되었다. 훌륭한 마케터들이 이 시장에 숨은 고객들을 더 찾아 내주길 기대한다”고 전했다.

한국 완구 업계는 그동안 뽀로로, 타요 등 한국산 캐릭터를 앞세워 완구 시장을 확장해왔다. 성인들이 장난감의 고객으로 빠르게 유입되고 있는 만큼 우리 기업들도 성인들을 겨냥한 제품으로 미국 시장을 공략해볼 수 있을 것이다.

자료: 블룸버그, 타임즈, fast company, 미국 완구협회, 각 브랜드 홈페이지, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합