－대형마트보다 저렴한 가격...공급업체는 신속한 대금수령 가능 －

－염가판매로 인한 가격체계 혼란, 단장의 관리 부실에 유의해야－

코로나19 이후 전자상거래가 확대되면서 온라인 공동구매 플랫폼의 시장 규모가 성장하고 있다. 스타트업 기업에서 시작된 온라인 공동구매 플랫폼 사업이 최근 메이투안, 띠띠, 알리바바 등 중국 IT 대기업들로 확대되고 있다. 플랫폼 내로 판매되는 공동구매 제품들은 저렴한 식음료, 간식, 생활용품에서 최근에는 고가의 가전제품, 화장품으로 확대되고 있다.

온라인 공동구매 플랫폼의 등장

커뮤니티형 공동구매란 지역 주민들이 공동구매단을 형성하여 식재료, 생활용품, 간식 등 일상에서 자주 소비되는 제품을 구매하는 방식이다. 플랫폼상 공동구매제품이 등록되고 소비자들의 주문내역이 공급업체에 전달되면 공급업체의 제품은 소비자의 거주 지역 인근 단장(团长 : 제품 선정, 수령 및 관리를 담당하는 공동구매단 대표)에게 전달된다. 배송지는 주로 슈퍼, 식당, 택배 수령처 등 개인사업자가 관리하는 곳으로 소비자는 직접 제품을 수령한다. 최근 들어 다양해진 온라인 공동구매 플랫폼을 바탕으로 제품이 다양해지고 입점상품의 품질이 개선되면서 공동구매를 활용하는 소비자도 확대되고 있다.

온라인 공동구매는 위챗 단체 채팅방에서 시작됐다. 저렴한 가격으로 제품을 구매하기 위해 단체 채팅방 내 소비자들이 제품을 대량 구매했으며 ‘단장(团长)’이 제품을 선정하고 주문하는 공동구매 형태가 확산됐다. 2018년에 싱션유쉔(兴盛优选), 스훼이퇀(十荟团) 등 스타트업 기업들은 공동구매 유통모델을 전문화하여 온라인 공동구매 플랫폼을 최초로 구축했다. 2018년 말까지 창사, 베이징 등 다양한 지역에서 총 35개 온라인 공동구매 플랫폼을 운영했으며 그중 20개의 플랫폼의 공동구매단은 중국 전역에 분포했다.

중국 내 다양한 공동구매 플랫폼 앱

자료: 신징샤오(新经销)

코로나19 확산 이후 전자상거래 시장 규모가 성장하면서 온라인 공동구매 플랫폼의 시장 규모도 확대되고 있다. 싱션유쉔(兴盛优选), 스훼이퇀(十荟团) 등 온라인 공동구매 플랫폼의 신규 가입자 수는 2019년 대비 400% 이상 증가했다. 또한 싱션유쉔(兴盛优选)의 일평균 주문량은 800만여 개를 기록했으며, 스훼이퇀(十荟团)의 월 매출액은 3개월 만에 30% 이상 증가했다. 그리고 싱션유쉔(兴盛优选), 스훼이퇀(十荟团)은 중국의 투자회사들로부터 총 백억 위안이 넘는 투자도 유치했다. 이를 바탕으로 플랫폼이 활용되는 도시도 확장하고 운영진을 확충했으며 오프라인 광고, 신규 가입 할인권 제공 등의 홍보마케팅을 개시했다. 싱성유쉔(兴盛优选)은 2020년 9월까지 광둥, 사천 등 13개 성과 161개 도시에 진출했으며 연간 매출액 100억 위안에서 400억 위안으로 증가했다. 2020년부터는 중국의 유명 IT 대기업들도 온라인 공동구매 플랫폼 시장에 진출했다. 2020년 7월 메이투안(美团), 8월 띠띠(滴滴), 9월 핀둬둬(拼多多)와 알리바바가 온라인 공동구매 플랫폼을 구축하고 할인권 증정, 사용자 추천 장려 제도 등의 홍보마케팅을 활용하며 고객을 확보해나갔다.

중국 온라인 공동구매 플랫폼 시장 규모

자료: 아이리서치(艾瑞咨询)

온라인 공동구매 플랫폼 시장의 성장세는 지속될 것으로 예상된다. 2021년 상반기까지 싱성유슈안(兴盛优选), 스훼이퇀(十荟团) 등 기존의 온라인 공동구매 플랫폼뿐만 아니라 메이투안유쉔(美团优选), 청신유쉔(橙心优选) 등 신흥 플랫폼들도 일평균 1000만 건 이상의 주문 건수를 달성했다. 또한 중국 1~3선 도시 25세 이상의 소비자 중 20%가 온라인 공동구매를 이용하고 있으며 월 평균 이용횟수도 7.6회로 나타났다. 조사 전문업체 아이리서치는 2021년, 2022년 온라인 공동구매의 시장 규모가 각각 880억, 1020억 위안을 돌파할 것으로 예측했다.

주요 온라인 공동구매 플랫폼

커뮤니티형 공동구매는 위챗뿐만 아니라 다양한 온라인 공동구매 플랫폼에서 이루어진다. 가장 대표적인 온라인 공동구매 플랫폼은 중국에서 최초로 플랫폼을 구축한 싱션유쉔(兴盛优选)과 스훼이퇀(十荟团)이다. 이들은 단장의 정기적인 교육, 높은 상여금 제도 등을 통해 역량을 제고하고 소비자들에게 양질의 서비스를 제공하고자 한다. 또한 택시, 공유 자전거 예약플랫폼 띠띠(滴滴)의 청신유쉔(橙心优选), 온라인 배달플랫폼 메이투안(美团)의 메이투안유쉔(美团优选)도 소비자들의 이용 빈도가 높다.

핀둬둬(拼多多), 알리바바 등 중국 IT 대기업들이 운영하는 온라인 공동구매 플랫폼은 넓은 지역에 분포한 단장을 보유하고 있다. 해당 플랫폼들은 모두 중국 20개 이상의 주요 성(省)과 도시에서 공동구매 사업을 운영하고 있고 각 도시에서 창고와 단장을 관리하고 있으며 2021년 기준으로 모두 월 1,000만 위안 이상의 매출액을 기록하고 있다. 이를 통해 소비자들은 거주 지역 인근의 단장으로부터 제품을 편리하게 수령할 수 있다.

주요 공동구매 플랫폼

자료: 기업 홈페이지, KOTRA 톈진 무역관 정리

① 플랫폼의 주요제품

커뮤니티형 공동구매 시장이 형성되던 초기에는 식재료, 간식, 생활용품 등 일상생활에서 자주 판매되는 저가의 제품 위주로 판매됐다. 그러나 최근 일부 플랫폼에서는 휴대폰, 에어컨, 보습 크림, 에센스 등 고가의 전자·가전제품 및 화장품도 공동구매제품으로 판매되고 있다. 고가의 제품을 공동구매할 수 있는 청신유쇈(橙心优选), 싱션유쉔(兴盛优选) 등 주요 온라인 공동구매 플랫폼은 2021년 기준 월 1,000만 위안 이상의 매출액을 기록하고 있다.

플랫폼 내 입점된 제품의 종류도 다양해지고 있다. 핀둬둬 산하 둬둬마이차이(多多买菜)는 쓰촨(四川)산 오렌지, 푸젠(福建)산 유자 등 지역 특색 농산품을 브랜드화하고 있다. 또한 메이퇀유쉔(美团优选)에서는 대도시 소비자들을 대상으로 덴마크산 우유, 프랑스산 바디워시, 한국산 소주를 판매 중이며 높은 매출량을 기록하고 있다. 또한 온라인 공동구매 플랫폼은 입점된 제품의 브랜드와 협업하여 PROYA(珀莱雅) 화장품, 차오능(超能) 세정제 등의 브랜드관을 설립하기도 한다. 각 브랜드에서는 공동구매 플랫폼을 위해 별도의 저가 신제품을 개발했으며 총 10여 종의 제품이 입점된 브랜드관의 일평균 매출액이 약 5만 위안을 기록했다. 

온라인 공동구매 플랫폼 입점현황

자료: 싱션유쉔(兴盛优选)

② 플랫폼 간의 차별화

온라인 공동구매 플랫폼 간 경쟁이 치열해지면서 플랫폼들은 경쟁력을 확보하기 위해 다양한 운영전략을 추진하고 있다. 싱션유쉔(兴盛优选)은 제품의 품질을 보증하기 위해 공급업체에 대금 지불 전 일정 금액의 보증금을 수령하고 상품의 하자 여부가 소비자로부터 검증된 이후 보증금을 환급하고 있다. 또한 핀둬둬 산하 둬둬마이차이(多多买菜)는 고품질의 제품을 생산하는 공급업체를 선제적으로 발굴하고 있다.

반면 대형 전자상거래 플랫폼을 보유한 중국의 IT 대기업들은 기존 플랫폼을 활용하여 이용자를 확대 중이다. 중국의 유명 온라인 전자상거래 플랫폼 메이투안(美团), 핀둬둬(拼多多), 징동닷컴(京东) 등은 기존 플랫폼의 사용자를 온라인 공동구매 플랫폼으로 유입시키기 위해 기존 플랫폼 내 공동구매 카테고리를 별도로 개설했다. 또한 올해 9월 공동구매 시장에 진출한 알리바바는 온·오프라인 공동구매 플랫폼 '타오차이차이(淘菜菜)'를 개설했다. '타오차이차이(淘菜菜)'란 오프라인 슈퍼마켓이자 온라인 공동구매 플랫폼으로 소비자가 온라인 공동구매 플랫폼에서 전날 주문한 상품을 수령하거나 현장에 재고가 있는 경우 구입도 가능하다. 또한 슈퍼가 운영하지 않는 심야시간대에 소비자가 제품을 수령할 수 있도록 24시간 무인택배함도 운영 중이다.

공동구매 플랫폼 활용효과

공급업체가 온라인 공동구매 플랫폼을 이용하는 경우 높은 매출, 신속한 대금지급, 저렴한 가격 등 다양한 방면에서 이점을 얻을 수 있다. 첫째, 공급업체는 플랫폼 입점을 통해 매출을 확대하고 대금을 빠른 시일 내 지급받을 수 있다. 소비재의 경우 온라인 공동구매 플랫폼에서 판매하는 경우 매출액이 대형마트에 비해 3~5배가량 상승될 수 있다. 또한 대형마트에서 대금을 지급받기까지 2~3개월이 소요되는 반면 플랫폼을 이용하는 경우 1개월 미만이 소요되며 일부 플랫폼은 1~3일 후 대금지급이 이루어진다. 둘째, 공급업체는 유통과정의 단축을 통해 제품을 저렴한 가격으로 공급할 수 있다. 주문 물량이 많을 뿐만 아니라 공급업체는 제품을 플랫폼에만 공급하면 되기 때문에 중간 유통 과정이 단축되고 가격경쟁력을 확보할 수 있다. 셋째, 인지도가 낮은 기업도 온라인 공동구매 플랫폼에 제품을 입점시키는 경우 일정 수준 이상의 판매량을 확보할 수 있다. 공동구매 온라인 플랫폼은 대형마트에 비해 진입장벽이 낮고 가격에 민감한 소비자들이 다수 분포하여 인지도가 낮더라도 진입 후 경쟁력을 확보할 수 있다. 넷째, 메이퇀유쉔(美团优选), 싱션유쉔(兴盛优选)등 일부 플랫폼에서는 판매량을 예측하고 재고도 관리할 수 있다. 공급업체는 이를 바탕으로 지역별로 제품의 생산물량을 효과적으로 계획할 수 있으며 생산재고도 효율적으로 관리해 비용을 절감할 수 있다.

반면 공급업체는 염가 판매, 단장의 관리 부실에도 주의해야한다. 제품이 플랫폼에 입점하는 경우 동일 제품이 판매되고 있던 마트나 전자상거래 플랫폼에 비해 판매가격이 저렴하기 때문에 제품의 가격체계에 혼란이 올 수 있다. 최근 들어서는 온라인 플랫폼에서 공동구매제품의 염가판매를 제한하고 있다. 중국 정부는 2020년 공동구매 관리 정책을 발표하면서 플랫폼의 저가 덤핑, 허위 선전 등 9가지 시장교란 행위를 금지했다. 실제로 스훼이퇀(十荟团)을 포함한 5개 플랫폼 기업에게 총 650만 위안의 벌금을 부과하기도 했다. 메이퇀유쉐(美团优选), 스훼이퇀(十荟团)에서는 제품별로 별도 소비자가격대를 설정하거나 판매가가 과도하게 낮은 제품의 공급업체를 퇴출 조치하는 등의 제재를 통해 제품의 적정 가격을 보장하고 있다. 또한 단장이 공동구매 제품을 수령하고 전달하기 때문에 단장의 역량이 부족한 경우 판매과정 중 문제가 발생할 수 있다. 단장의 업무 소홀이나 주의 부족으로 보관 중 제품이 훼손되거나 신선제품이 상온에 보관되어 제품이 상하는 문제가 나타나기도 한다.

시사점

코로나19 확산 이후 비대면 소비가 증가하면서 온라인 공동구매 플랫폼의 시장도 성장하고 있다. 특히 타오바오, 메이투안 등 이용자를 다수 보유한 대형 전자상거래 플랫폼도 공동구매시장에 진입한 만큼 앞으로의 성장 속도는 더욱 빨라질 것으로 예상된다. 또한 저가의 제품들만 판매되는 것이 아니라 다소 가격이 높은 제품이나 수입제품들도 판매되기 시작하면서 공동구매 온라인 플랫폼에 입점되는 제품들도 더욱 다양해질 것이다.

온라인 공동구매 플랫폼에 제품을 공급한 경험을 보유한 현지 유통관계자에 따르면 "커뮤니티형 공동구매 시장의 규모가 커지면서 온라인 공동구매 플랫폼 내 제품들도 다양해지고 있다. 특히 많은 공급업체들이 신제품을 온라인 공동구매 플랫폼에 입점 시키면서 소비자들에게 인지도를 제고하고 있다. 중국 시장에 신규 진입한 해외 기업들은 플랫폼 운영방식을 활용해 볼만하다."라고 밝혔다. 

자료: 아이리서치(艾瑞咨询), 신경제100인(新经济100人), 동오증권사(东吴证券), KOTRA 톈진 무역관 자료 종합