- 코로나19로 말레이시아 내 스킨케어 트렌드 변화 -

- 건강, 피부 관리용 스킨케어 제품들의 선호도 증가 -

시장 트렌드

지난해부터 발생한 코로나19로 인해 스킨케어 시장 전체 성장률은 2019년 대비 상당히 저조하였다. 보습제와 트리트먼트와 같은  

필수 스킨케어 제품들은 긍정적인 성과를 기록할 것으로 예상하였지만 이 마저도 MCO(이동 통제 명령)로 인하여 어려움을 겪었다.이는 실업자 증가, 임금 삭감 등으로 소득이 줄어들어 스킨케어 제품들은 지출 순위에서 후순위로 밀리게 되었기 때문이다. 따라서 

최근 소비자들은 스킨케어 제품 사용량을 줄이거나 저렴한 제품으로 대체함에 따라 프리미엄 스킨케어 제품 대다수들이 시장 점유율을 잃게 되었다. 

그러나 이러한 위기 속에서도 새로운 수요들이 생겨났는데 록다운 기간 동안 피부관리, 미용실 등의 서비스 업체들이 문을 닫으면서 자연스럽게 소비자들이 자택에서 피부 치료를 위한 제품들을 찾게 되었다. 그 결과 노화 방지 케어 제품, 대량 페이셜 클렌저에 대한 수요가 급격히 증가하였다. 특히 자택에서 머무는 시간이 많아짐에 따라 피부 관리에 할애할 수 있는 시간이 많아져 관련 제품에 대한 관심이 가장 많이 나타났다. 

또한 코로나19로 개인위생이 강화됨에 따라 잦은 손씻기와 손소독제 사용 등으로 손이 건조해짐에 따라 손 관리에 대한 중요성이 커졌다. Rohto Mentholatum (M) Sdn Bhd의 Mentholatum Melty Cream Lip과 같은 브랜드에서는 보습 립밤 제품을 출시하여 마스크를 상시 착용하는 사람들도 하여금 빠르게 건조해지는 것을 방지해줌에 따라 관련 제품의 매출은 상승할 수 있었다. 

이처럼 코로나19로 어려워진 상황 속에서도 변화된 시장 트렌드에 맞춰 기업들의 전략도 변화하고 있다.  

스킨케어 시장 규모 및 카테고리

자료: 유로모니터 

말레이시아 스킨케어 시장 가치는 약 367만 링깃으로 추정되며 2025년까지 640만 링깃까지 성장할 것으로 예측하고 있다.  

스킨케어 카테고리별 판매현황

자료: 유로모니터 

스킨케어는 네 가지 카테고리로 볼 수 있다. 바디 케어, 페이셜 케어, 핸드 케어 및 스킨케어 세트/키트이다. 일반적으로 얼굴과 관련된 제품이 소비자들에게는 필수인 만큼 가장 많이 판매됐으며 지난한 해 290만 MYR(링깃) 판매했다. 스킨케어 세트/키트의 경우 2번째로 판매량이 많았으며 올인원 형태로 되어 있어 편리성에서 높게 평가 받은 것으로 분석된다. 반면 바디케어의 경우 말레이시아의 습한 날씨 때문에 판매가 낮은 편인데 이는 끈적임과 열을 유발할 수 있기 때문에 가급적 사용하지 않는 편이다.  

시장 현황

상기 표에서 볼 수 있듯이 페이셜 케어 제품은 스킨케어 전체 매출에서 가장 많은 비중을 차지하였다. 이 중에서도 기업별 시장 점유율을 살펴보면 Procter & Gamble(M) Sdn Bhd 회사가 현재 해당 시장을 선도하고 있다. 

         말레이시아 스킨케어 시장점유율 기업 순위 

자료: 유로모니터

스킨케어 시장 유통 구조 

자료: 유로모니터

스킨케어 시장 구조 및 유통채널은 다른 국가와 유사한 형태를 지니고 있다. 말레이시아 스킨케어 유통채널은 63.9%가 오프라인 매장에서 이루어져 있으며 (Store-Based Retailing) 식료품 소매업체, 비식료품 전문업체 및 혼합 소매업체로 구분된다. 현대 식료품 소매업체에는 Aeon Big, Mydin, Village Grocer 및 Jaya Grocer 등에서 스킨케어 제품을 취급하고 있다. 오프라인 매장 중에서는 미용 전문 브랜드인 Watson, Guardian, Sasa 및 Sephora와 같은 업체에서 28.8%를 차지하며 가장 높은 비율의 유통채널을 구축하고 있다. 이들은 대형 브랜드뿐만 아니라 소규모 국제 브랜드를 유치하고 젊은 소비자들에게 카테고리의 다양성을 제공함에 따라 높은 점유율을 차지하고 있다. 미용 전문 브랜드 못지 않게 백화점도 28.5%로 큰 비중을 차지하고 있으며 대표적인 브랜드로 Parkson, Sogo, Isetan 등이 있다. 말레이시아는 기본적으로 백화점, 쇼핑전문몰 등이 많은 편이며 소비자들도 이런 곳을 선호하기 때문에 높은 비중을 차지할 수 밖에 없다.

국내 스킨케어 제품 진열대 사진 

자료: KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 현장 촬영

무점포 소매업은 두 가지 하위 범주로 구분할 수 있는데, 직접 판매하는 브랜드로는 Nu Skin, Mary Kay, Atomy 및 Amway와 같은 브랜드가 있으며, 전자상거래 시장은 Shopee와 Lazada 등이 대표적으로 있다. 코로나19로 인해 많은 소비층이 온라인으로 이동함에 따라 이전보다 전자상거래 비중이 높아진 상황이며, 오프라인 전문 매장에서 제품을 구매하는것이 위험하다고 판단하기 때문에 앞으로도 온라인 매장에 대한 이용이 늘어날 것으로 예측하고 있다. 이러한 상황에 맞춰 스킨케어 브랜드 업체들도 전자상거래 입점을 늘려가고 있으며, 미용 전문 브랜드인 Watson이나 Guardian들도 변화하는 상황에 맞춰 자체 웹사이트에 온라인 상점을 개설하여 온라인 판매도 병행하고 있다. 국내 제품들도 이전보다 온라인 쇼핑몰에 많이 입점함에 따라 전자상거래 비중은 점차적으로 더 늘어날 것으로 예측하고 있다. 또한 이로 인해 전자 상거래가 활발해지고 다양한 할인 행사 등이 진행되게 되면 가격적인 측면에서도 오프라인보다 저렴해지는 만큼 여러가지 측면에서 소비자들에게 유리한 요소들이 많아질 것이다. 

말레이시아 시장 진출 시 주의사항

1) 말레이시아의 법률 및 규정

말레이시아의 스킨케어 제품은 DPS (Director of Pharmaceutical Services)의 규제를 받고 있다. DPS를 지원하는 정부기관은 NPRA(National Pharmaceutical Regulatory Agency)이며, NPRA는 화장품 신고 절차와 시판 후 감시를 담당하는 DPS의 사무국 역할을 수행하고 있다. 말레이시아에서 판매되는 모든 스킨케어 제품은 먼저 NPRA(National Pharmaceutical Regulatory Agency)에 신고해야 하며 신고된 제품만 말레이시아에서 수입 또는 제조할 수 있다. 스킨케어 제품으로 분류되는 기준은 신체의 다양한 표면과 접촉되는 제품을 의미하며 피부 관리 등 미용 관리를 목적으로 하는 경우 모두 해당이 된다. 

2) 말레이시아 정부 지침 

말레이시아 스킨케어 제품 관리 지침에 따르면 아래 지침을 무조건 따라야한다. 

 1. 모든 스킨케어 제품은 제조, 판매, 도소매 공급 이전에 반드시 통지

 2. 통지를 하는 회사 또는 개인 정보를 현지에 등록

 3. 제조, 수입 및 도매 허가를 요구 시 향후 시장 감시받아야함.

말레이시아 스킨케어(화장품) 시장 진출 관련 NPRA 안내 프로세스

자료: NPRA 공식 사이트 

상기 신고절차는 NPRA Quest 3 웹사이트 통해서 진행할 수 있다. Quest 이용 시 로그인은 필수이며 완료 안내를 받기 위해서는 결제후에 가능하다. 이후 승인/미승인 여부를 결정하며, 승인 시 안내가 나갈 예정이며, 모든 안내가 완료 나간 해당시점부터 제품의 제조 및 현지 수입이 가능하게 된다.

말레이시아 스킨케어 시장 진출 기회 

말레이시아는 최근 록다운 해제와 SOP 규제 완화 등으로 오프라인 매장 등이 다시 재개하는 만큼 스킨케어 시장의 수요도 다시 증가할 것으로 예상하고 있다. 그러나 분명한 점은 팬데믹 이전과 달리 많은 소비자들이 가격에 민감해진 만큼 이러한 부분을 고려해서 시장 진출 기회를 모색해야할 것이다. 

현재 말레이시아 내 공공장소에서는 마스크 착용이 의무인 만큼 마스크로 인해 생기는 여드름 치료제 등의 제품 수요가 압도적으로 

높은 편이다. 말레이시아 기후 특성상 덥고 습한 만큼 마스크를 착용하면 얼굴 피부 트러블이 일어나기 쉽상이다. 이러한 상황에 맞춰 Wipro Unza의 스킨케어 브랜드 Safi는 발빠르게 코로나19 팬데믹 기간 동안 Acne Solutions라는 피부 트러블 치료제품을 출시하였는데, 해당 제품은 외부에서 정기적으로 마스크 착용하여 피부 관리에 고통받는 소비자를 대상으로 효과 있는 제품으로 알려져 높은 성과를 거두었다. 

UV(자외선 차단제)와 브라이트닝 제품은 말레이시아에서 엄청난 잠재 시장을 지니고 있다. 이는 말레이시아의 더운 날씨 때문에 피부 색소 침착 및 칙칙함을 유발하기 때문에 해당 제품들은 앞으로도 계속 성장할 것으로 예측하고 있다. 이러한 덥고 습한 기후를 염두해두고 출시한 제품 중에 Vaseline의 Vaseline Healthy Bright Fresh & Bright UV Niacinamide Lotion은 대표적인 성공 사례이다. 

핸드 케어 또한 국내기업들에는 좋은 기회로 작용될 것이다. 코로나19로 잦은 손 씻기와 알코올 소독제를 이용하다보니 피부가 건조된 상황을 1년 넘게 겪고 있다. 이로 인해 코코아 버터, 오트밀, 시어 버터, 아사이 오일, 치아씨드 오일 등 천연 재료를 사용한 제품들은 말레이시아 내에서 큰 호응을 얻고 있다.

국내 기업 중에서는 Amore Pacific Malaysia Sdn Bhd(Laneige 및 Innisfree)과 Grab Mart(제3자 배송 서비스) 간의 협업을 

통해 두 브랜드가 콜라보로 소셜 미디어 페이지에서 서비스를 홍보하면서 큰 성공을 거두기도 하였다. 또한 해당 서비스 이용을 통해 일정 금액 이상 지출 시 사은품 및 무료배송 등의 혜택을 제공하여 더 많은 소비자를 유치할 수 있었다. 무엇보다도 해당 전략이 탁월했던 점은 말레이시아 소비자들이 Grab Mart를 이용할 경우 스킨케어 제품 등을 쉽게 직구매하고 당일 수령할 수 있었기에 큰 인기를 누릴 수 있었다. 

Threebs.Co 설립자인 Mr Benjamin Song은 말레이시아 스킨케어 산업은 엄청난 도약을 할 것으로 예측하고 있다. 또한 최근 코로나19로 인한 MCO도 백신 접종률이 올라가면서 점차 해제되고 있는 만큼 향후 스킨케어 산업은 다시 활발해질 것으로 기대하고 있다. Threebs는 변화하는 트렌드 속에서 기능적이고 혁신적인 스킨케어 제품을 추구하고 있다고 하면서 코로나19로 인해 지갑 사정이 어려워진 소비자들을 대상으로 저렴하고 기능적인 제품들을 많이 출시했다고 하였다. 또한 해당 브랜드는 다양한 피부에 맞는 맞춤형 제품들을 보유하고 있어 고객이 원하는 제품을 믹스매치 할 수 있도록 준비한 만큼 다양한 소비층에게 어필할 수 있다고 밝혔다. 

시사점

말레이시아에서 한국의 우수한 뷰티 문화는 널리 알려져 있다. 이는 최근 한류 열풍으로 K-Pop과 K-Drama의 영향력이 가장 크다고 할 수 있다. 특히 10대, 20대 소비자들은 한국 아티스트들의 눈부신 모습을 보고 한국 브랜드 제품을 더욱 선호하고 있다. 다만 아직까지 말레이시아 스킨케어 시장에서는 한국 제품의 시장점유율이 높지는 않은 편이다. 아모레퍼시픽은 말레이시아 전체 스킨케어 산업에서 1.4%의 시장 점유율을 차지하고 있다. 그럼에도 불구하고 전반적으로 한국 스킨케어 제품은 말레이시아에서 성장 잠재력이 크다. 애터미는 말레이시아 진출 이후 큰 호응을 받고 있으며, 가격과 기능면에서 말레이시아 소비자들에게 적합한 스킨케어 제품을 제공하고 있다. 말레이시아의 최저 임금은 상당히 낮기 때문에 일반적으로 시장 진출 시 가격에 대한 고려를 최우선으로 해야한다. 또한 소비자들은 복잡한 제품 보다는 기본적이고 간단하게 적용가능한 스킨케어 루틴을 선호하는 점도 참고해야할 것이다. 이러한 요소들을 고려하여 진출 전략 구사시 성공적으로 시장 공략을 할 수 있을것으로 기대된다. 

자료: 유로모니터, NPRA 공식 사이트, KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합