- 모바일을 중심으로 한 디지털 광고시장 성장 -

- 2025년 네덜란드 디지털 광고시장 규모는 2020년 보다 20% 성장 전망 -

유럽 디지털 광고 시장

디지털 광고는 기업이 다양한 디지털 플랫폼과 채널을 이용해 자사 브랜드, 제품, 서비스를 광고하고 홍보하기 위해 하는 모든 종류의 커뮤니케이션을 말한다. 이러한 디지털 광고는 팬데믹을 거치면서 기업의 더욱 주요한 생존 방법이 되었다. 2020년 유럽 디지털 광고시장 매출은 627억 달러를 기록했다. 코로나 확산으로 야기된 경제 전반의 불확실성으로 인해 광고시장이 다소 침체되면서 광고시장 규모가 2.6% 줄어든 것이다. 하지만, 이렇게 잠시 주춤하던 디지털 광고는 2020년 연말을 지나면서 계절적 요인, 코로나19 백신 접종, 온라인 쇼핑 확대로 인해 다시 반등했다. 특히, 이 가운데 스마트폰 사용 증가와 함께 모바일 부문이 2020년 시장가치의 53.2%에 해당하는 총 매출 334억 달러로 시장 최고치를 기록했다. 유럽 디지털 광고시장의 국가 순위를 살펴보면 매출이 가장 큰 국가는 영국(28.4%)이며, 독일(15.2%), 프랑스(11.2%), 네덜란드(4.1%)가 그 뒤를 잇고 있다.

2020년 EU 디지털 광고 시장

(단위: 백만 달러, %)

자료: emis.com 

유럽 디지털 광고 지출

(단위: 백만 유로)

자료: statista.com

네덜란드 디지털 광고시장

네덜란드의 디지털 광고 시장은 2020년 전년 대비 3.1% 성장하여 25억 7천만 달러의 매출을 보였다. 일반적인 추세와 마찬가지로 네덜란드에서도 모바일 채널이 가장 큰 부문으로 시장 전체 매출의 64.3%를 차지한다. 마케팅사 TradeTracker의 조사 따르면 2020년 평균 6%의 광고주가 디지털 광고에 더 많은 예산을 지출했고, 이 중 특히 검색광고 시장이 7%로 비교적 크게 성장했다. 네덜란드는 팬데믹 직전까지는 수년간 안정적인 경제 성장으로 광고 지출이 증가되어 왔다. 또한, 12세 이상 소비자의 97% 이상이 인터넷에 연결되어 있으며, 2020년 12월 말 기준 네덜란드 인구의 약 87%가 WhatsApp, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn과 같은 미디어 플랫폼을 사용하고 있어 네덜란드 디지털 수익의 핵심이 되고 있다.  

광고업계는 전통적인 광고 방식보다 디지털 광고가 갖고 있는 이점에 집중하고 있다. 온라인 마케팅을 통해 기업은 합리적인 가격으로 목표 소비자 층을 대상으로 보다 쉽고 효과적으로 상품과 서비스를 노출시킬 수 있다. 나아가 앱 이용자들의 행동을 디바이스 단위로 분석하는 최소 식별 단위인 모바일 애드아이디(Mobile Ad ID), 물리적 위치를 이용한 광고인 위치 기반 마케팅(Geolocation Marketing), 사용자의 디지털 장치와 플랫폼에서 이뤄진 작업을 추적하는 패시브 미터링(Passive Metering), AI와 같은 기술은 소비자 동향과 행동을 측정해 광고 효과를 지속적으로 개선하고 있다. 최근 온라인 광고들은 소비자들이 온라인 플랫폼에서 구매를 결정하고 바로 결제까지 할 수 있도록 돕고 있기도 하다.

인플루언서 마케팅도 커 나가고 있다. 네덜란드는 엔터테인먼트 사업이 큰 국가는 아니지만, SNS 사용 확대에 따라 분야별 인플루언서들의 영향력이 커지고 있다.

 인플루언서와 함께 진행한 암스테르담 무역관 마케팅 사업*

* 주: Go See K-Beauty, 2021년 7월

자료: 암스테르담무역관

최근에는 공동 프로젝트 진행과 디지털 광고를 위해 인플루언서 네트워크를 갖춘 플랫폼도 등장했다. 네덜란드 시장에서 영향력이 큰 인플루언서를 접촉할 수 있는 플랫폼은 아래 표에서 확인 가능하다.

인플루언서 마케팅 플랫폼

자료: marketingxperts.nl 및 각 웹사이트

모바일 부문은 2020년 전체 매출의 64.3%에 해당하는 16억5,000만 달러로 가장 높은 매출을 기록했다. 데스크톱 부문은 2020년 9억1,840만 달러의 매출을 올리며 디지털 광고 시장에서 35.7%의 점유율을 보였다. 네덜란드 소비자들도 점차 데스크톱보다는 휴대전화를 통해 인터넷에 접속하는 시간이 늘고 있기 때문이다.

인터넷 이용자 수가 이미 97%를 넘어서고 있어 신규 사용자 수는 크게 늘지 않을 것으로 보이지만 기존 소비자들의 인터넷 사용 시간이 늘어나고 있다. 소비자들이 온라인에서 보내는 시간이 늘면 자연히 광고 노출 증가로 이어질 것으로 보인다. 인터넷 속도도 증가하고 있다. 네덜란드 정부는 2023년까지 인터넷 속도를 100Mbps에서 1Gbps로 높이는 것을 목표로 하고 있다. 접근성이 향상되면 디지털 플랫폼에 대한 소비자의 참여도가 높아지고 자연히 디지털 광고 시장도 더욱 성장할 것으로 전망된다.

한편, 2018년 5월 EU가 더욱 강화된 개인정보보호규정인 GDPR(General Data Protection Regulation)을 적용하면서 광고주가 소비자 데이터를 수집하고 사용하는 방식에 큰 영향을 미치고 있다. 상대적으로 데이터 수집과 관리에 대한 우려가 덜한 텔레비전, 라디오, 신문, 인쇄 광고는 이러한 이점을 더해 디지털 광고에 맞서 광고 시장의 24.2%를 차지하고 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 점차 소비자들의 텔레비전 시청과 신문 구독이 줄어드는 등 디지털 매체에 밀려 나고 있는 추세인 것 또한 사실이다.

시장 경쟁 현황

디지털 광고 시장은 주로 시장을 지배하는 소수의 거대 기업들로 이루어져 있다. 세계 디지털 광고 시장은 구글과 페이스북이 65%를 차지하고 있어 경쟁이 어려운 상황이다. 다만, 아마존과 같은 대형 디지털 플랫폼과 스냅챗, 인스타그램, 틱톡과 같은 신규 모바일 애플리케이션의 사용이 증가함에 따라 기업의 디지털 마케팅 선택지가 확대되고 있다.

네덜란드 광고시장은 네덜란드 국내 뿐 아니라 같은 언어권에 있는 일부 벨기에 소비자들을 비롯, 인접국 시장과도 밀접하게 움직이고 있다. 네덜란드에서도 구글이 검색 광고, 프로그램 디스플레이 광고 시장의 주도권을 가지고 있으며, 페이스북이 소셜 디스플레이를 비롯한 전체 디스플레이 시장의 50% 이상을 차지하며 선두를 달리고 있다. 구글과 페이스북 등 대형 온라인 기업은 방대한 양의 소비자 데이터를 기반으로 소비자가 관심 있는 물건과 서비스에 대한 광고로 공략할 수 있다. 이와 함께 볼닷컴(bol.com)은 네덜란드에서 가장 큰 전자상거래 네트워크로 고유 고객 데이터를 기반으로 효과적인 디지털 디스플레이 광고 플랫폼으로써 역할을 하고 있다. 한편, 2020년 3월 아마존이 네덜란드 시장에 진출하면서 디지털 광고 시장의 새로운 경쟁자로 부상하고 있다.

시장 전망

유럽 디지털 광고 시장은 2020년 이후부터 2025년까지 31.5% 성장해 825억 달러에 이를 것으로 예상된다. 온라인 동영상 시청과 SNS사용이 급증하면서 당분간 모바일 부문의 성장이 지속될 것으로 보인다. 또한, 모바일 기기를 통한 인터넷 사용량이 증가하여 디지털 광고와의 상호작용이 더욱 확대될 것이며, 5G 네트워크는 기존의 4G 네트워크를 보완하며 디지털 광고 서비스를 포함한 유럽 디지털 경제에서 중요한 역할을 담당할 것으로 예상된다.

유럽 매체별 광고시장 성장률

자료: vianederland.nl

네덜란드 디지털 광고 시장 성장 전망

(단위: 백만 달러, %)

자료: emis.com

2020년 네덜란드의 디지털 광고 수익은 전체 광고시장의 67.6%에 해당하는 25억 달러로 평가되었다. 2025년이 되면 네덜란드 디지털 광고시장은 2020년 대비 19.6% 증가(연평균성장률 3.7%)한 30억 7,000만 달러 규모에 이를 것으로 전망된다. 더욱 많은 소비자들이 인터넷으로 연결되어 가고 다양한 광고 기술이 등장하면서 온라인 광고는 비교적 저렴한 가격에 효과적인 타겟팅을 가능하게 하는 가장 효과적인 광고 매체로 기능할 것으로 기대된다.

작성 지원 : 암스테르담무역관 Betul Bulut

자료: sortlist.com, themanifest.com, nl.kearney.com, digitalsuccess.nl, mediaweb.nl, gwi.com, mediaweb.nl, rockcontent.com, emis.com, businesswire.com, marketingxperts.nl, martechadvisor.com