가. 산업 특성

 

1. 정책 및 규제

 

인도네시아의 문화 콘텐츠 산업은 1990년대에 들어서면서 정부가 대중문화에 관해 부과하던 강한 규제정책을 완화하며, 민간주체들이 자유롭게 참여하기 시작하며 본격적인 성장을 시작하게 된다. 특히, 2000년대에 다수의 민간 TV채널들이 설립되었고, 이들을 중심으로 드라마 등 다양한 자체 문화 콘텐츠가 제작되었고, 한국, 미국, 일본, 터키 등 해외 문화 콘텐츠를 수입되며 대중에게 선보이게 된다. 이처럼 인도네시아의 문화 콘텐츠 산업은 국가 주도가 아닌, 민간 주체들이 중심이 되어 산업적 태동기를 맞이하게 된다.

 

문화콘텐츠 산업을 국가에서 주목하여 참여하기 시작한 것은 2010년대 초가 되어서 이다. 2011년 관광부 장관으로 임명된 Mari Elka Pangestu 장관은 문화는 그 나라의 모든 것을 하나로 담는 그릇임을 강조하며, 다양한 문화적 배경을 가진 인도네시아의 문화를 소프트 파워로 집중육성하여 아세안의 문화리더이자 경제성장의 동력으로 삼아야 한다는 정책기조를 발표했다. 이와 함께 문화관광부(Ministry of Culture and Tourism)를 관광창조경제부(Ministry of Tourism and Creative Economy)로  개혁하고, ‘Wonderful Indonesia’ 캠페인을 전국적으로 실시하여 인도네시아 문화의 세계적 홍보와 인도네시아인들의 문화적 결집에 주력했다. 이를 통해 2011년 675만명이던 인도네시아의 외국인 관광객 수는 2014년 944만명까지 늘어나게 된다.

 

이후 문화 콘텐츠와 관광을 융화한 정부 주도의 문화정책을 통해 인도네시아의 문화 콘텐츠 산업은 승승장구하게 되나, 2020년 팬데믹의 영향으로 콘서트, 전시회, 공연 등 오프라인 문화생활이 전면 중단됨에 따라 문화 산업은 침체기를 맞이하게 된다. 이에 인도네시아 정부에서는 문화 콘텐츠 산업의 부흥을 위해 코로나 상황하에서도 문화생활을 즐길 수 있도록 CHSE 프로그램 (Cleanliness, Health, Safety and Environmental Sustainability)을 발표하였고, 2020년을 인도네시아 문화 및 여행산업의 대전환 원년으로 삼아 향후 5개년 발전비전 및 계획을 발표하였다.

 

특히, 해당 5개년 계획을 통해 인도네시아는 Borobudur, Labuan Bajo, Danau Toba, Mandalika, Likupang 등 5개의 문화중점 육성거점을 선정하여 문화콘텐츠 및 관광 인프라를 집중 발전시키고, 세계적인 전시회 및 국제회의 개최, 컨벤션센터 건립 등 마이스 산업도 육성하기로 하였다. 이를 통해 2024년까지 문화를 통해 경제가치 USD 33억~48억 달성, 연간 GDP의 4%를 문화산업을 통해 발전을 목표로 삼았다.

 

2020~2024년 인도네시아 5대 문화중점 육성거점

자료: 인도네시아 관광창조경제부

 

2. 주요기업 현황

 

한국의 문화콘텐츠는 드라마를 중심으로 인도네시아 시장에 처음 소개되었다. 2000년대 초에 겨울연가가 인도네시아에 처음 방영되면서 청소년들을 위주로 한국 문화콘텐츠에 대한 관심이 형성되었다. 뒤를 이어 방영된 풀하우스, 대장금, 꽃보다 남자 등의 K-드라마들이 인도네시아 주요 TV 채널들인 Indosiar, SCTV의 황금시간대에서 편성되고, 높은 시청률을 기록하며 한국 드라마가 인니 문화 콘텐츠 시장의 주류 문화 중 하나로 우뚝 서게 되었다.  

 

K-드라마의 성공을 발판삼아, 2000년대 중후반 K-POP처음으로 인도네시아에 소개되었다. 특히, 원더걸스, 샤이니, 슈퍼주니어 등 절도있는 군무와 중독성 있는 후크송 중심의 아이돌 문화가  인도네시아 청소년들의 마음을 사로잡았으며 한국 음악에 대한 관심도 고조되었다. 이러한 아이돌 문화에 대한 유행은 인도네시아 음악시장에도 영향을 미쳐, 2010년에 처음으로 인도네시아의 아이돌 그룹이 결성되는 등의 인니 음악산업에도 새로운 문화적 파동을 일으켰다. 

 

이처럼 드라마와 음악을 중심으로 성공을 거둔 한류 문화 콘텐츠는 한국 기업들에게 인니시장에 진출할 수 있는 새로운 기회를 열어주었다. 이러한 한류의 유행이 인도네시아 소비자들에게 한국 문화에 대한 좋은 이미지를 심어주게 되었고, 더 나아가 자신이 한국 드라마 주인공 혹은 아이돌 가수처럼 입고, 먹고, 화장하고 싶다는 욕구를 불러일으켜 인니 시장에서 한국산 소비재에 대한 소비 수요를 불러일으켰기 때문이다.

 

최근 한국기업의 진출과 함께 새롭게 소개되고 빠른 속도로 성장하는 문화콘텐츠 분야가 있다. 바로 인도네시아의 웹툰시장이다. 웹툰은 2015년 LINE사에서 한국산 웹툰 콘텐츠를 자사 앱을 통해 인도네시아에 보급하며 인니 만화시장에 모습을 드러내게 된다. 이미 K드라마 등을 통해 한류의 바람이 강하게 분 인도네시아에서 한국 문화에 대한 이해가 높은 편이었기에 한국산 웹툰도 거부감 없이 받아드릴 수 있었다.  

 

웹툰의 인니 만화시장에서의 데뷔가 성공적이었던 만큼, LINE사는 웹툰을 통해 인도 만화시장에 본격적으로 진출하기로 결정한다. 이에 인니인들의 취향에 맞는 콘텐츠 개발을 위해 인도인 만화가들을 웹툰 작가로 고용하게 되고, 첫 인도네시아  자체콘텐츠 웹툰 ‘Si Juki’ 를 성공적으로 출시하면서 ‘웹툰’이라는 새로운 미디어의 존재를 인니 소비자들에게 확실하게 각인 시킨다. 이에 안주하지 않고 LINE사는 인도네시아 웹툰 플랫폼 앱을 출시하면서 인도네시아 내 웹툰 전파에 힘을 썼고, 2016년까지 36명의 인도네시아인 작가를 고용하고, 88개의 웹툰을 출시하며 600만의 회원을 보유하며 인니 만화시장을 지배하게 된다. 이러한 웹툰의 인기는 2020년 코로나19의 확산에 따라 더욱 고조되게 된다. 사람들의 외부활동이 어려워지고, 실내에서 인터넷을 활용한 여가활동이 증가함에 따라 웹툰에 대한 수요도 증가했기 때문이다.

 

3. 최신 기술 동향

 

TV 방송의 추락과 디지털 미디어의 상승

 

인도네시아의 방송 시장에서 전통 매스미디어인 TV 방송은 시청자 수 감소, 광고 수요 감소 등 하향국면에 접어들었으며, OTT, 실시간 스트리밍 서비스 등에 대한 새로운 소비수요가 증가하며 디지털 미디어는 상승 국면을 맞이하고 있다.

 

시청률 리서치기업 닐슨 인도네시아(Nilsen Indonesia)에 따르면, 2020년 4분기 기준 인도네시아 미디어 시장에서 TV의 점유율은 86%를 기록하며, 2016년에 96%에 비해 10%p가 줄었다. 동일 조사에 따르면, 동 기간 동안 1인당 TV 시청 시간도 하루 평균 0.6시간 감소하였다.

 

이는 유튜브 등의 실시간 스트리밍 VOD 서비스가 인도네시아 시장에서 인기를 끌게 되고, VIDIO 등 인니 미디어그룹들이 앞다퉈 자체 OTP 서비스를 시작하면서 미디어 시장에서 디지털 미디어의 시장 점유율이 높아졌기 때문이다.  

 

인도네시아 미디어시장을 선도하는 MCN그룹의 회장 Hary Tenosudibio는 자사 인터뷰를 통해, 인니 광고시장에서 디지털 미디어가 차지하는 비중에 증가하는 것을 보면, 앞으로 우리는 디지털이 중심이 되는 미디어 시대에 살 것이라고 전망했다. 그는 이러한 변화가 인도네시아의 미디어 인프라의 발전 방향에 기인한다고 보았다. 크고 작은 많은 섬으로 이루어진 인도네시아의 자연환경 특성상, 모든 섬에 TV 기지국을 건설하기에는 비용이 많이 들기에 TV 보급률이 높지 않고, 미디어 그룹들도 모바일 중심의 미디어 인프라 확충에 힘을 쏟은 결과라고 진단했다.

 

실제로 닐슨 인도네시아의 조사에 따르면, 2019년 TV광고가 광고시장에서 차지하는 비중은 78%, 디지털 미디어가 차지하는 비중이 18%였지만, 2020년에는 TV광고 비중이 72%로 감소한데 비해 디지털 미디어 광고의 비중은 20%로 증가했다.

 

음악 스트리밍 서비스에 대한 수요 증가

 

2020년 6월 세계적인 음악 스트리밍 서비스 회사인 Spotify에 따르면, 코로나19가 확산되고 나서 인니 시장에서 자사 스트리밍 서비스에 대한 수요가 급증했고, ‘집에서 혼자 듣기 좋은 노래’ 들이 인니 재생순위 리스트에서 상위권을 휩쓸었다.

 

가상 콘서트 등 새로운 형태의 음악공연 등장

 

인도네시아 음악인들의 수입에서 라이브 공연이 차지했던 비중이 컸기에, 펜데믹으로 인한 피해를 최소화하고자 인니 가수들은 새로운 형태의 라이브 음악공연을 개최하게 된다. 특히, Vidio, Loket과 같은 인도네시아 OTP 플랫폼들과 협업하여 관객이 없는  라이브 콘서트, 메타버스를 활용한 가상 콘서트 등 새로운 형태의 음악공연을 실시간으로 스트리밍 방송으로 선보이고 있다. 

 

4. 주요 이슈

 

팬데믹에 따른 사회적 활동제한으로 위기의 인도네시아 문화콘텐츠 산업

 

2020년부터 확산된 코로나19로 인해 사회적 이동제한이 지속됨에 따라 인도네시아의 음악 프로듀서들과 가수들의 수입이 급감하게 되었다. 인도네시아 가수협회(Indoensian Federation of Musicians)에 따르면, 인도네시아 가수들의 주 수입원은 콘서트 공연인데, 팬데믹 방역차원으로 이루어진 정부의 인구밀집 통제조치들이 콘서트 공연을 사실상 개최할 수 없게 만들면서 생활고를 겪는 가수들이 많아졌다.

 

인도네시아 관광창조경제부(Ministry of Tourism and Creative Economy)에 따르면, 2020년 코로나19의 여파로 인도네시아 음악산업은 3000만 달러 규모의 피해를 입었다. 이에 반해, 인도네시아 소비자들의 해외 스트리밍 플랫폼 이용에 대한 수요는 증가했다고 보았다. 이로 인해 정부에서는 영세 예술인들의 피해 회복 및 생계지원을 위한 정책을 마련 중에 있다.

 

저작권 침해사례 증가

 

디지털 미디어가 발전함에 따라 수익 창출의 기회가 새롭게 열렸지만, 저작권이 침해될 위험 또한 증가했다. 디지털 미디어는 사람들이 손쉽게 기존 음악 창작물에 대한 변형을 가하거나, 저작권료 지불 없이 상업적 이용을 하게 하는 등 저작권을 위협할 환경을 제공하고 있다. 또한, 디지털 미디어가 새롭게 등장한 매체인 만큼 아직까지 이를 규제할 올바른 법규나 정책이 부족하기에 저작권 보호가 더욱 힘들며, 올바른 저작권 이용에 관한 사람들의 인식이 사회적으로 정립되지 않은 상황이기에 앞으로 저작권 침해 위협이 증가할 것으로 전망된다.    

 

나. 산업의 수급 현황

 

인도네시아 문화콘텐츠 시장규모 성장률

(단위: %)

자료: Universitas Padjadjaran(2020 인도네시아 문화콘텐츠 산업 실태조사)

 

Global Indonesia Business Guide에 따르면 인도네시아의 문화콘텐츠 사업은 2015년부터 2019년까지 빠른 성장세를 보이며, 국가의 차기 성장동력으로 전망되었다. 특히, 2015년에는 852조 루피아, 2016년에는 922.58조 루피아, 그리고 2017년에는 990.4조 루피아의 시장규모를 기록하며 국가 GDP의 7.44%를 차지할 정도로 문화콘텐츠 산업이 인도네시아에서 차지하게 된 산업적 중요성이 높아졌다.  

 

1. 방송 시장

 

닐슨 인도네시아에 따르면, 2020년 기준 인도네시아 광고시장 규모가 약 229조 루피아(약 159.5억 달러)에 달하며, 전년도에 비해 47조 루피아(약 33억 달러)가 성장했다.

 

특히, 이렇게 광고시장 규모가 커진 데에는 디지털 미디어의 폭발적인 성장이 기여했으며, 디지털 미디어가 광고시장에서 차지하는 비중이 20%까지 확대되었다. 이는 32억달러에 달하는 시장가치 규모이다.

 

인도네시아 광고협회(Indonesian Advertising Association)에 따르면, 2021년에도 광고시장 성장의 중심에는 디지털 미디어가 있을 것이며, 디지털 미디어의 광고시장 비중이 25%까지 늘어날 것으로 전망했다. (동 기간 TV 광고의 비중은 60%까지 떨어질 것으로 전망했다.)

 

2. 음악 시장

 

인도네시아 주류 음악시장은 K-POP의 인기, EDM의 도입, 신규 현지가수들의 성장 등으로 다양성을 가지게 되었다. 특히, 자유롭게 접속가능한 인터넷 음악 플랫폼들이 늘어남에 따라 인니 소비자들이 새로운 장르의 음악에 대한 접근성이 높아졌기에 이러한 변화의 바람이 불 수 있었다.

 

코로나 19 펜데믹은 인니 음악시장에서 소비자들의 취향을 변화시켰다. 세계적인 음악 스트리밍 업체 Spotify에 따르면, 펜데믹 이전 사람들의 음악 플레이리스트에는 야외 활동에 잘 어울리는 스타일의 음악들이 주를 이루었는데 비해, 펜데믹 이후에는 집에서 편히 듣기 좋은 스타일 노래 중심으로 취향이 변하고 있다. 또한, 음악 듣는 시간이 늘어남에 따라 팝 등 평소에 인기가 많았던 분야에 대해 싫증을 느낀 소비자들이 복고풍 등 이전에는 관심을 받지 못한 마이너 분야의 음악 장르를 찾기 시작하며 앞으로도 음악시장이 더욱 다변화 될 것이라 전망했다.   

 

3. 만화 시장

 

인도네시아 만화 시장은 인쇄 만화와 디지털 만화로 구분되며, 다른 나라와 마찬가지로 만화책과 같은 전통적인 인쇄 만화 위주로 성장했다. 한국콘텐츠진흥원에서 발간한 자료에 따르면, 인도네시아 만화시장 규모는 2018년 기준 850만 달러로 추정되며, 인쇄 만화가 전체 88.2%를 차지했다. 여전히 인쇄 만화가 지배적이지만 만화시장 역시 디지털 전환이라는 변화에 따라 디지털 만화의 시장규모는 점점 커져 2018년 11.8%에서 2023년에는 22.5%까지 차지할 것으로 전망하고 있다.

 

인도네시아 만화 시장 규모

(단위: 백만 달러)

자료: 한국콘텐츠진흥원(인도네시아 콘텐츠 산업 동향)

 

 

코로나19가 가져온 사회적 이동제한 영향은 웹툰이 인도네시아 시장을 포함하여 전세계적으로 성장하기 유리한 환경을 조성했다.

 

인도네시아에 진출한 LINE사의 웹툰 앱의 경우, 2020년 기준 750만명의 인도네시아 소비자가 이용 중에 있으며, 인도네시아 작가들의 작품 130개를 포함하여, 364개의 웹툰 작품을 서비스 중에 있다.

 

LINE사에 따르면, 인도네시아 시장에서 가장 인기있는 만화 소재는 ‘로맨스’ 장르 이며, 인도네시아 시장은 타국에 비해 신선하거나 이국적인 소재의 콘텐츠에 더 개방적이다. 또한, 웹툰 작가라는 직업 또한 인도네시아 젊은층 사이에서 선망받는 직업이기에 발전 가능성이 높다고 한다. 이를 증명하듯 LINE사에서 2020년 5월에 개최한 웹툰 공모전에서 52,000명이 참여하여 성황을 이루었고, 이중 30명의 신인 작가들이 등단의 기쁨을 누렸다.

 

다. 진출 전략

 

1. SWOT 분석

강점(Strength)	약점(Weakness)
- 아세안 내 문화적 다양성 존재 - 이슬람 문화임에도 개방적 포용성 보유	- 자체 문화콘텐츠 부족 - 아세안 내에서 문화적 영향력 부족
기회(Opportunities)	위협(Threats)
- 무선통신 성장 및 인터넷 보급률 제고 -  인구에서 청년층 비중이 높아 개방적 인식 보유	- 해외 문화콘텐츠에 대한 높은 의존도 - 지적재산권 등 문화콘텐츠 관련 보호 제도 미흡

자료: KOTRA 수라바야무역관

 

2. 유망 분야

 

1) 방송 시장

 

인도네시아 방송 시장에서 가장 인기가 있는 콘텐츠는 ‘로맨스’ 드라마이다. 인도네시아 10대 방송채널의 프라임 시간대 방송편성을 보면, 대부분이 드라마이며 ‘사랑’을 주제로한 로맨스 드라마가 주를 이룬다. 2021년 4월 기준, 인도네시아에서 41.5%라는 압도적인 시청률로 전체 방송 시청률 1위를 기록중인 방송 “Ikatan Cinta” 또한 남녀 간의 로맨스를 다루는 드라마이다. ‘풀하우스’, ‘대장금’, ‘도깨비’ 등 인도네시아에서 큰 인기를 얻었고, 현재도 여러 케이블사를 통해 재방송 되고있는  한국 드라마들을 보더라도 인니 방송시장에서 ‘로멘스’라는 주제를 빼놓을 수 없다. 그렇기에 인도네시아 방송시장에 진출하려는 기업들이라면 ‘로맨스’ 장르에 주목해야한다.

 

2) 음악 시장

 

새로운 소비의 중심으로 떠오를 인니 Z 세대를 사로잡아라

 

2000년대 인도네시아 음악시장을 강타한 K-POP의 영향으로, 인도네시아의 밀레니어엄 세대와 Z세대는 자라는 과정에서 자연스럽게 한국 음악을 접하고 즐기게 되었다. 이 세대들은 인터넷을 생활화하고, 이전 세대에 비해 다양한 디지털 기술을 자유자재로 다룬다.

 

이러한 인니 젊은 세대를 주 타깃으로 삼고 있는 K-POP엔터테인먼트 회사들의  경우, 다양한 소셜미디어 매체들을 동시다발적으로 공략하며 인니 음악시장 공략에 나서고 있다. 자사 가사들의 일상을 인스타그램에 주기적으로 게시하여 팬들과의 일상 속 공감대를 형성하고, 유튜브 등 스트리밍 플랫폼을 활용하여 실시간으로 팬들과 소통하며 팬덤을 지속 관리해왔다. 또한 오프라인 앨범판매 보다는 스트리밍 서비스에서의 영향력 확대를 위해 온라인 매체 위주의 홍보와 바이럴 마케팅에 집중한다.

 

그렇기에 앞으로 인도네시아 중산층의 주를 구성하고, 사회진출을 통해 강력한 구매능력을 보유하게 될 인니 Z세대를 사로잡는 일이 인니 음악시장 진출에 승패를 좌우하게 될 것이다.

 

팬덤 문화를 잘 활용해라

 

인도네시아 음악 시장에서 보이고 있는 새로운 소비 형태는 특정 가수의 팬덤 문화을 중심으로 하는 소비가 이루어지고 있다는 것이다. 특히 이는 K-POP을 중심으로 세계적으로 확산되고 있는 현상으로 인니 시장에도 동일한 패턴이 적용된다.

 

BTS, 블랙핑크, 등 한국의 저명한 K-POP그룹은 Army, Blinks 등 각자 고유한 팬클럽 이름을 가지고 있으며 하나의 온라인 커뮤니티를 형성하여 팬들간 동질감을 형성하고 집단적으로 행동하게 된다. 특히 이러한 집단 행동은 자신이 좋아하는 가수를 위한 소비에서 가장 잘 나타난다. 자신의 가수가 새로운 곡이 출시될 경우, 음원 및 앨범 구매, 굿즈 구입 등 그들을 위한 소비에 거리낌이 없고 SNS 홍보, 스트리밍 계속 듣기, 바이럴 마케팅 등 가수를 위한 홍보활동에도 스스로 참여한다. 그렇기에 인도네시아 내에서 팬덤을 형성하고 지속적인 관리와 소통을 하는 것이 인니 음악시장에서 장기간 성공하기 위한 전략으로 꼽히고 있다.

  

3) 만화 시장

 

인도네시아 만화 시장에서 성공한 만화들은 크게 두가지 형태의 전략을 가지고 현지시장 공략에 나섰다.

 

‘로맨스’ 와 신선한 소재간의 융합

 

위에서 언급했던 바와 같이, 인도네시아인들이 가장 좋아하는 장르의 문화 콘텐츠는 ‘로맨스’이다. 그렇기에 로맨스가 빠진 인도네시아 만화는 상상하기 어렵다. 그렇지만, 단순히 남녀 간의 사랑만 다룬 이야기 플롯만으로는 높아진 독자들의 안목을 충족시키기 힘들다. 더구나 이미 유튜브 등 다양한 미디어 채널을 통해 자극적인 소재에 익숙해진 소비자들에게 정통 로맨스는 다소 따분한 주제로 느껴지기 때문이다.

 

그렇기에 인니 만화들은 로맨스와 ‘좀비’, ‘스릴러’, ‘SF’, ‘학원물’ 등 색다른  소재를 융합한 트위스티드 형태의 로맨스를 선보있다. 이는 2021년 현재 인니 만화시장에서 판매량이 가장 높은 10대 만화의 소재 분류를 보아도 유효한 전략임을 알 수 있다. 2021년 상반기 상위 10개 판매량을 기록한 만화 중에서 로맨스 장르의 작품은 7개 였으며, 그 중 6개가 로맨스와 다른 소재간 융합된 트위스티드 로맨스 작품이었고, 전통 로맨스 장르는 1개에 불과했다.