- 코로나19로 촉발된 온라인 식료품 시장 급성장 -

- TaniHub와 같은 온라인 플랫폼을 통한 농가-소비자 접근성 향상이 새로운 기회 열어 -

배경 및 현황

2020년 발생한 코로나19로 인해 집에 머무르는 시간이 늘었고, 때문에 인도네시아 역시 온라인 식료품 시장이 급격히 성장했다. Institute of Grocery Distribution(이하 IGD)의 조사에 따르면, 아시아 지역의 온라인 식료품 시장은 2023년까지 198%의 성장률을 보일 것으로 나타났으며, 그 규모는 2,950억 USD에 이를 것으로 예측했다. 특히 인도네시아는 아시아 국가 중에서도 급속하게 성장할 시장으로 꼽히고 있다. 

인도네시아는 2013년 즈음부터 온라인 식료품 시장이 형성됐지만, 초기시장 선점 과정에서 다수의 기업들이 탈락하게 되었고 지금은 저마다의 특화된 서비스를 가진 기업들만 살아 남았다. 2017년 싱가포르에서 진출한 Honestbee(현재는 한국계 VC 소유) 역시 2019년에 철수했고, 지금은 HappyFresh, SayurBox, GoMart, GrabFresh, Shopee Mart, Tukangsayur.com, TaniHub와 같은 일부 기업만 살아 남았다.

현재 인니의 온라인 식료품 서비스 기업들은 각자의 특장점을 가지고 시장을 확장해가고 있다. HappyFresh의 경우 2015년 인니에서 서비스를 시작해 현재는 Jakarta, Tangerang, Bekasi, Depok, Surabaya, Malang, Bandung 등 대도시를 위주로 서비스를 제공하고 있으며 1억 USD 이상의 기업가치로 평가받고 있다. SayurBox의 경우에는 기존의 공급망을 벗어나 생산지 농민, 판매 파트너들을 소비자와 직접 연결해 농민들에게 더 많은 이익을 제공하는 것을 목표로 하고 있으며, Tokopedia, Inginia Venture, Patamar Capital, East Ventures 등에서 투자를 받고 있다. 또한 대형 스타트업 (Gojek, Grab, Shopee)들도 자사의 온라인 플랫폼을 십분 활용하여 식료품 배달 서비스인 GoMart, Grab Fresh, Shopee Mart 등을 각각 운영하고 있다. 다만 각자의 운영 방식은 다른데 GoMart는 Lotte Mart, Alfamart, Sayurbox, Watsons 등 기존 업체들과의 연계 서비스를 제공하고 있으며, GrabFresh는 Happy Fresh와 독점 파트너로 사업을 운영, Shopee의 경우 파트너에 대한 구체적 언급 없이 자체적으로 서비스를 운영하고 있다.

인니 온라인 식료품 시장 전망

 인도네시아의 온라인 식료품 시장이 코로나19 유행으로 인해 2025년에는 60억 달러까지 뛰어오를 것이라는 전망도 있다. L.E.K 컨설팅에 따르면 인니의 온라인 식품 시장은 2019년에 약 5억 USD의 gross merchandise value(GMV)에 머물렀으나, 현재 온라인 식료품의 인니 시장 침투율은 0.5% 정도로 임계점으로 보고 있는 5% 대에 한참 못 미치기 때문에 여전히 성장 가능성이 높다는 것이다. 중국의 경우 시장 침투율 0.4%에서 3% 이상으로 진입하는데 5년이 소요됐고 한국은 1.5%에서 3%로 증가하는데 4년이 걸린 반면, 인도네시아는 2025년이면 3%에 도달할 것으로 전망하고 있다.

 
인니 통계청이 발표한 '2020년 전자상거래 통계'를 보면 전자상거래업 종사자의 85.83%가 매출이 감소했고 4.58%만이 증가세를 보보인 것으로 나타났으나, 온라인 식료품 시장은 사정이 약간 달랐다. 감염병 확산을 막기 위해 정부가 시행한 대규모 사회 제한(PSBB)이 온라인 식료품 수요를 증가시켰는데, 첫 PSBB 시작인 2020년 4월부터 온라인 주문 수요가 급증하여 일부 기업은 일시적인 서비스 마비 등 전례 없던 수의 소비자가 유입됐다. 

Tani Hub의 사례

2016년 설립된 TaniHub는 최근 가장 크게 성장한 온라인 식료품 플랫폼 중 하나이다. TaniHub 그룹은 TaniHub, TaniFund, TaniSupply로 구성되어 있으며, TaniFund의 P2P 대출 시스템을 통해 현지 농부들의 금융 접근성을 보장하고 소매 시장과 직접 연결시키는 것을 목표로 하고 있다. TaniHub에 따르면 2020년에 639%의 총 매출 성장률을 기록했으며, 2020년 3월부터 12월까지 약 25만 명 이상의 신규 사용자가 유입됐다고 밝혔다.  

TaniHub는 B2C 모델 구현을 목표로 사업을 시작했으나, 초기 과정에서 농산물을 고객에게 직접 배송하는 것이 쉽지 않아 어려움을 겪었다. 지역 농부들이 고객들의 주문을 직접 처리하는 데 미숙했는데 소(小)포장 단위의 개인 소비자 주문을 다뤄본 경험이 없었기 때문이다. 결국 농부들이 이익 증가를 통한 품질 향상에는 크게 도움이 되지 않았다. TaniHub는 B2C 방식의 시행 착오를 통해 농산물을 소매업, 식당 및 중소기업에 서비스함으로써 B2B 서비스도 시작했고, 많은 수의 생산자와 소비자를 확보하여 사업이 안정화 궤도에 들어섰다. TaniHub는 현재 B2C 및 B2B 방식을 모두 서비스하고 있으며, 현지 농부들이 작물의 품질 향상, 생산량 확대를 돕기 위해 P2P 대출 플랫폼인 TaniFund를 탄생시켰다. TaniFund는 농부들이 더 쉽게 금융 서비스를 받을 수 있는 가교가 될 뿐만 아니라, 전 과정을 디지털 방식으로 관리하는 방법과 재무 관리 지식을 교육함으로써 비즈니스 마인드를 일깨우는 것을 목표로 하고 있다. TaniFund는 2017년 설립 이후 지난해 8월까지 약 1,500여 명이 820억 IDR의 대출을 제공했으며, 최근에는 TaniSupply를 통해 생산물의 제품 등급화부터 품질보증, 물류 창고에서의 전 처리 유통망 관리까지 돕고 있다. TaniHub는 현재 46,000명의 농부들을 파트너로 두고 있다. 

농수산업은 인도네시아 GDP의 약 13%를 차지하고 있으며, 국민의 29%가 농업, 어업 및 축산 분야에서 일하고 있다. 때문에 TaniHub의 사례는 현지 농부들의 시장, 금융, 기술 접근성을 높여 농수산업 분야의 현대화에 큰 기여를 할만한 모델로 평가 받고 있다. 

McKinsey의 설문 조사에 따르면 85~90%의 농부들이 WhatsApp과 같은 메신저는 잘 사용하고 있지만 실제로 온라인 플랫폼을 사용하여 상품을 구매하거나 판매하는 농민은 2%에 불과하고, 겨우 30%만이 온라인 유통 방식을 고려하고 있는 것으로 나타났다.  결국 디지털 플랫폼을 통해 끌어올릴 수 있는 인도네시아 농업의 잠재력이 아직 무궁무진 하다는 것이다.

TaniHub는 올해 4월 아랍에미리트(UAE)에 수박 14.5톤을 수출하며 해외 시장 진출에도 신호탄을 알렸다. 이를 발판삼아 싱가포르, 대만, 한국, 말레이시아 등으로의 수출시장 확대를 추진하고 있으며, 연간 10%~20%의 수출 확대를 목표로 통상교섭본부, 농림부, 협동조합부, 중소기업부 등 인니 정부기관과 협력하고 있다. 최근에는 현지 대학들과 협력하여 농산업 개방형 인턴십 기회를 위한 과정을 개설했고 산학 협력을 통해 기술개발을 통한 전문인력 양성과 생산성 향상을 꾀하고 있다.

TaniHub그룹의 파미트라 와인카 CEO는 타니허브가 최근 자금조달을 통해 서비스 범위를 확대하고 공급망을 강화하는 데 주력하고 있다고 밝혔으며, 다음과 같은 이니셔티브를 발표했다.

 - 농민과 고객의 공급망 간소화를 통한 공정한 가격책정

 - 농가의 신용 평가를 서비스를 통한 자본조달 방안 개선

 - 농가 대상 워크샵 및 금융 이해 능력 교육 실시

 - 효율적이고 투명한 B2B 생태계 조성

 - 자동화를 통한 공급망 의사결정 프로세스 최적화

 - 영농 관리체계 개발 및 영농 리스크 평가

 - 농가 재정계획 수립

시사점

감염병 유행 기간 중 인도네시아 소비자의 행동에 관한 닐슨의 최근 발표에 따르면, 응답자의 30%는 온라인 쇼핑을 더 자주 할 계획으로 나타났다. 현지 마케팅 전문가인 Yuswohady는 인니 소비자의 행동 변화가 채 한 달도 안 되어 일어났기 때문에 이 수치가 매우 놀랍다고 평가했으며, 앞으로 온라인 쇼핑은 단순 소비재 뿐만 아니라 식료품과 생활용품 등 인도네시아 소비자들의 생활 전반에 적용될 것이라고 덧붙였다. 때문에 그는 향후 전자 상거래와 물류 서비스가 '일반 가정 경제'의 축이 될 것이라고 평가했다.

인도네시아 TaniHub의 사례는 현재의 유통 공룡들이 단순히 통행세를 걷어가는 역할이 아닌, 영세 생산자들의 비즈니스 개선에도 큰 도움이 될 수 있음을 보여주고 있으며, 이는 디지털 기술을 통한 농수산업의 발전을 추구하고 있는 인니 정부의 Making Indonesia 4.0*과도 부합하고 있다. 농수산업의 GDP 차지 비중 및 종사 인력수가 상당한 인니의 상황에서 이러한 변화는 앞으로도 주의 깊게 지켜볼 필요가 있다.

*참고) 인도네시아 산업의 미래, ‘메이킹 인도네시아 4.0’의 현재

*참고) 인도네시아, 하노버메세 2021 참가와 현지 산업 이슈

자료: 현지 언론 공개자료 및 KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합