- 코로나19 식량 사재기 등으로 2020년 시리얼 판매 급증 -

- 소비자들의 건강 인식 확대로, 건강에 좋은 시리얼 시장 성장 예상 –

 

 

시리얼은 바쁜 라이프스타일을 살아가는 현대 소비자들에게 보다 건강하고 편리한 음식으로 여겨지고 있다. 싱가포르 시리얼 시장의 규모는 코로나19 락다운 기간 동안 사재기 및 재고 비축 등으로 2020년에 기하급수적인 성장률을 보였으며, 지속적으로 성장할 것으로 예상된다. 특히 소비자들의 구매력이 회복되고 ‘건강한 식생활’에 대한 인식이 높아짐에 따라, 소비자들은 더 건강한 시리얼 제품을 찾는 경우가 많아질 것이다.

 

상품명: 시리얼 (HS코드: 1904)

 

시장규모 및 동향

 

2020년 싱가포르 내 시리얼에 대한 수요는 4~6월 지속된 두 달간의 락다운(서킷브레이커) 기간 동안 사람들이 식료품을 비축함으로써 크게 증가했다. 2020년 시리얼의 매출은 전년보다 12.2% 증가하여 6,300만 싱가포르달러에 이르렀다. Euromonitor에 따르면 싱가포르의 시리얼 시장은 매년 2-4%씩 성장하고 2025년에는 7,270만 싱가포르달러에 달할 것으로 예상된다.

 

싱가포르 시리얼 시장규모 및 성장률

(단위: 백만 싱가포르달러, %)

자료: Euromonitor

 

시리얼 세부 품목 별로, Ready to Eat Cereals는 49.1%로 시리얼 범주의 약 절반을 차지하며 Children Breakfast Cereals 26.9%, Family Breakfast Cereals 22.1%, Muesli 및 Granola 12.2%, Flakes 5%, 기타 4.9%를 차지했다. 증가율을 봤을 때 Muesli 및 granola의 판매 비율이 다른 시리얼 종류보다 예년에 비해 가장 많이 증가했는데, 건강에 대한 소비자들의 인식이 확대됨에 따라 수요가 증가하고 있는 것으로 해석된다.

 

시리얼 품목별 판매 비중(2020년)

 

자료: Euromonitor

 

건강에 대한 인식이 계속 증가함에 따라, 소비자들은 덜 가공되고 설탕과 소금 함량이 낮은 제품을 선호하며 더 많은 비용을 지불할 용의가 있는 것으로 나타났다. 특히 싱가포르 보건부에 따르면, 2010년에 18세에서 69세의 싱가포르인 9명 중 1명이 당뇨병을 앓고 있는 등 당뇨 환자 비율이 높은 편으로, 싱가포르 소비자들은 꿀과 코코넛슈가와 같이 더 건강한 감미료가 함유된 제품을 선호할 것으로 예상된다.

 

또한 싱가포르 정부는 소비자들이 '건강한 선택 기호(Healthier Choice Symbol)' 프로그램을 통해 건강에 좋은 음식을 선택하도록 권장하고 있다. 즉 식품을 구입할 때, 건강을 의식하는 소비자는 제품 포장 겉면에 아래와 같은 기호에 주목한다.

 

건강한 선택 기호(Healthier Choice Symbol)

자료: Singapore Health Promotion Board

 

싱가포르 시리얼 수입규모 및 동향

 

2020년 시리얼의 수입은 2019년보다 9.52% 증가하여 약 4,408만 미국달러에 이르렀다. 주요 수입국인 말레이시아가 20.2%의 수입 점유율로 시장을 장악하고 있으며 그 뒤로 미국, 태국 2개국으로부터 수입 규모가 절반 이상을 차지한다. 싱가포르 시리얼 시장에서 제품의 인기는 주요 브랜드에 편중되어 있고, 소비자들의 브랜드 충성도가 상대적으로 높은 편이다.

 

한국산 시리얼 수입은 2018년 119만 미국달러에서 2019년 114만 미국달러로 줄었지만 2020년에는 145만 달러로 2019년 대비 27.15% 증가하며 수입국 상위 7위를 차지했다.

 

싱가포르 시리얼 수입규모 및 상위 10개국 수입동향 (HS코드 1904 기준)

(단위: 백만 미국달러, %)

자료: Global Trade Atlas(GTA)

 

경쟁동향 및 주요 경쟁기업

 

싱가포르 시리얼 시장에서 상위 2개 브랜드가 전체 시장의 50% 가량을 차지하고 있다. 스위스의 다국적 기업 Nestle의 자회사인 Nestle Singapore Pte Ltd가 시장 점유율 1위며, Nestle Singapore Pte Ltd 사의 인기 시리얼 제품으로는 Koko Krunch, Honey Stars, Milo 등이 있다. 2위는 미국의 ConAgra Brands Inc.이며, 인기 제품으로는 Post Pebbles와 Post Great Grains가 있다.

 

                           Honey Stars, Koko Krunch and Milo                             Post Great grains

   

자료: Nestle Singapore                        자료: Post Cereal Singapore 웹사이트

 

최근 한국으로부터 수입되는 미국 브랜드 Post’s Oreo Os와 Kellogg’s Hershey Crunch 시리얼이 싱가포르 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다. 이 시리얼들은 현재 FairPrice 슈퍼마켓(싱가포르에서 가장 큰 슈퍼마켓 체인점)에서 쉽게 구할 수 있을 정도로 인기가 높으며 종종 품절되기도 한다.

 

Kellogg’s Hershey Crunch (품절)                               Post’s Oreo Os (1000개 이상 팔렸음)

자료: FairPrice Supermarket’s 웹사이트                          자료: Shopee 웹사이트

 

싱가포르에서 인기 있는 시리얼 브랜드

제품	기업명	본사 소재국	수출국	가격 (단위: 싱가포르달러)
Honey Stars	Nestle Singapore Pte Ltd	스위스	말레이시아	$5.65, 300g
Captain Oats Instant Oatmeal	Federal Oats Mills Sdn	말레이시아	말레이시아	$3.20, 480g
Quaker Oatmeal Squares	Quaker Oats Company	미국	말레이시아	$6.60, 411g
Great Grains	ConAgra Brands Inc	미국	미국	$5.25, 439g
Muesli Bar	Carman’s Kitchen	호주	호주	$6.90, 6 X 45g
Muesli Bar	Uncle Tobys	호주	호주	$6.50, 6 X 30.83g

자료: FairPrice Supermarket

 

싱가포르에서 인기 있는 신흥 시리얼 브랜드

제품	기업명	본사 소재국	수출국	가격 (단위: 싱가포르달러)
Everyday Cereal	Bestore	중국	중국	$7.90 - $11.90, 500g
Chia Seed Cereal	HONlife	중국	중국	$7.20, 300g
Yoghurt Cereal	Wang Bao Bao	중국	중국	$8.50, 220g
Frugra	Calbee	일본	일본	$12.50, 800g
Oreo Os	Post’s	미국	한국	$12.90, 500g
Hershey's Crunch	Kellogg’s	미국	한국	$12.90, 500g

자료: Shopee

 

유통구조

 

2020년에도 여전히 오프라인 매장 기반의 소매판매가 전체 시리얼 판매 중 가장 높은 비율을 차지하고 있지만, 온라인 채널을 통한 판매 비율이 매년 증가하고 있다. 시리얼 오프라인 매장 기반 유통채널은 2019년 98.7%에서 2020년 97%로, 전자상거래를 통한 온라인 매출은 같은 기간 1.3%에서 3%로 상승했다. 전자상거래의 인기가 높아지고 있는 것은 기술에 정통하고 온라인 쇼핑의 편리함을 즐기는 젊은 소비자들의 증가와 관련이 있다. 또한, 전자상거래 플랫폼에서 해외에서 판매되는 다양한 브랜드를 구매하고자 하는 소비자들이 많아지고 있다.

작년 4~6월 코로나19로 인한 싱가포르 락다운(서킷브레이커) 직전에 소비자들이 식량 사재기 및 비축하는 상황이 발생하면서 대형마트를 통한 매출이 증가하였고. 동네 소형 슈퍼마켓의 경우, 락다운 동안 소비자들은 이동을 최소화하기 위해 집 근처에 있는 동네 소형 마트 에서 시리얼 제품을 구입하면서 소폭 증가하였다.

 

싱가포르 시리얼 시장 유통채널 비중

(단위: %)

구분	2019년	2020년	증감률
슈퍼마켓	85.3	86.2	0.9
편의점	12.3	9.3	-3.0
동네 소형 마트	1.1	1.5	0.4
이커머스	1.3	3	1.7
총계	100	100	-

자료: Euromonitor

 

관세율·수입규제·인증

 

싱가포르는 개방경제 및 자유무역을 지향해 주류, 담배, 자동차, 석유 제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행한다. 단 상품용역세(Goods & Service Tax) 7% 부과한다.

 

현재 싱가포르에서 식품의 수입 및 유통은 싱가포르 식품청 Singapore Food Agency (SFA)의 관할 하에 규제되고 있고, 싱가포르 시장에서 식품을 유통하려면 현지 바이어(유통업체)가 SFA에 사전 등록하여 유통 허락을 취득해야 한다.

 

시사점 및 전망

 

Euromonitor에 따르면 싱가포르 시리얼 시장은 2020년 한 해 동안 기하급수적인 성장을 한 후, 높은 판매 수준을 유지할 것으로 예상되며, 2025년까지 안정적인 성장률을 기록할 것으로 전망된다. 특히 소비자들의 구매력이 회복되고 ‘건강한 식생활’에 대한 인식이 높아짐에 따라, 소비자들은 더 건강한 식품에 대한 수요가 증가할 것이고 이를 구매하고자 더 많은 돈을 기꺼이 소비할 것이다.

 

이러한 시장 흐름에 부합하고자, 대형 브랜드들은 제품 연구 및 개발에 더 많은 비용을 지출하고 보다 더 건강한 제품을 만들기 위해 설탕 함량이 높은 시리얼과 인공 색소 사용을 단계적으로 줄일 가능성이 높다. 또한 웰빙 트렌드에 맞추어 싱가포르 내 상점들이 헬스장 이용객과 바쁘게 이동 중인 사람들을 타깃으로 하여 건강하고 편리하게 먹을 수 있는 Granola 및 Muesli Bar 등 간식을 판매하는 등의 판매 전략 사례가 늘고 있다.

 

Guardian에 있는 시리얼 및 건강 스낵 커너

자료: KOTRA 싱가포르무역관

 

싱가포르 시리얼 시장은 주요 해외 브랜드들이 상당 부분을 차지하고 있으나, 새로운 브랜드들이 진출해 서로 다른 소비층을 공략할 수 있는 여지는 남아 있다. 더군다나, 싱가포르 소비자들은 일반적으로 한국산 제품에 더 개방적이고 품질이 좋다는 인상을 가지고 있기 때문에 한국 시리얼 브랜드는 K-food 인기에 탑승할 수 있다.

 

다양한 한국 제품을 취급하고 있는 현지 유통업체인 A사는 싱가포르 시리얼 시장의 변화에 대처하기 위해서는 다음과 같은 3가지를 기억해야 한다고 강조했다. 첫째, 현재 시장 트렌드는 건강, 스포츠, 그리고 친환경 관련 상품으로 향하고 있다. 한국 기업이 이러한 트렌드를 활용할 수 있다면 다른 해외 브랜드 사이에서도 두각을 나타낼 가능성이 높다. 둘째, 한국 시리얼 브랜드는 싱가포르에서 일반적으로 인지도가 높지 않기 때문에, 브랜드에 대한 인지도와 소비자 신뢰를 쌓는 SNS 마케팅에 집중할 필요가 있다. 마지막으로, 이커머스 플랫폼 확대로 소비자들은 전 세계의 다양한 시리얼 제품을 접할 수 있으며 다양한 제품들 사이에서 차별화되기 위해서는 영양과 맛, 가격 경쟁력을 동시에 갖추어야 할 필요성이 있다.

 

 

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, KOTRA 싱가포르무역관 자료 종합