- 중국 소비자, 아이메이크업 중시하며 다양한 컬러표현 수요 늘어 -

- 한국의 아이메이크업 제품, 대중 수출 규모 23배 증가 -

메이크업 트렌드, 립에서 아이메이크업으로

'색조화장' 하면 단연 떠오르는 것이 립스틱이다. 그런데 최근 아이메이크업 제품이 돌풍을 일으키고 있다. 코로나19 이후 마스크 착용이 필수가 되면서 '마스크 메이크업(口罩妆)'이 새로운 키워드로 떠오르고 있다.

샤오홍슈(小红书) '마스크 메이크업(口罩妆)' 챌린지

자료: 샤오홍슈(小红书)

올 상반기 중국 젊은층이 애용하는 SNS 플랫폼 샤오홍슈()小红书에서 '마스크 메이크업(口罩妆)'에 관한 게시글이 6만 건이 넘는 것으로 나타났다. 아이메이크업 관련 게시글 조회수 역시 기초메이크업이나 립메이크업보다 훨씬 많았다. 아이메이크업 중에서 아이섀도우, 아이라이너가 주요 제품이었다.

자료: Ipsos

핀둬둬(拼多多) 발표 수치에 따르면 인기 화장품 품목 TOP10으로는 아이섀도우 팔레트, 아이브로우, 마스카라 등 아이메이크업 제품이다. 아이섀도우 팔레트는 '직장인이 선택한 10대 인기상품' 3위(1위 마스크, 2위 손세정제)에 올라서며 색조화장품 판매량 1등 공신으로 떠올랐다.

2017년부터 中 아이메이크업 화장품 수입량 급증

중국 아이메이크업 시장 수요는 코로나19가 아니었어도 성장했을 것으로 분석된다. 시장이 거의 포화상태인 립스틱과 달리 아이메이크업 제품은 시장 점유율이 작기 때문이다. SNS 플랫폼의 흥행으로 네티즌들은 뷰티 인플루언서가 업로드하는 '메이크업 매뉴얼'을 보고 쉽게 따라할 수 있게 됐다. 중국 젊은 소비자들의 화장품에 대한 수요도 간단한 기초화장품, 립스틱에서 아이메이크업 제품으로 업그레이드 된 것이다.

2019년만 해도 120여 개가 넘는 해외 유명 색조화장품 브랜드가 티몰(Tmall)을 통해 중국 시장에 진출하면서 액체형 아이섀도우, 컬러 아이라이너, 글리터, 액체 블러셔, 아이 컨실러 등 아이메이크업 신제품을 출시했다. 수치상으로 중국 아이메이크업 관련 제품 수입량은 2016년부터 급속도로 성장해왔는데 2019년 수입액은 2억8000만 달러로 2016년의 약 3배, 연평균 성장률(GAGR)이 43%에 달했다.

자료: ITC(International Trade Center)

중국 수입 아이메이크업 제품 중 한국 제품이 가장 인기다. 중국 아이메이크업 시장에서 한국 제품의 시장점유율은 2012년의 4.0%부터 2019년의 18.7%로 약 23배 성장했다. 수입국 랭킹도 7위에서 2위로 일본의 뒤를 바짝 쫓고 있다. 한국 '스타일난다'의 '3CE 9색 아이팔레트'를 놓고 볼 때, 2019 알리바바 플랫폼 판매량은 51만 건으로 1억400만 위안의 판매액을 달성했고 코로나 충격을 받았던 올해 1~2월 판매량도 20만 건에 달했으며 최근 10월 판매액은 15만 건에 달했다.

3CE 9색 아이팔레트

자료: 타오바오(淘宝)

Z세대, 개성있는 컬러 열풍 일으켜

'2020 중국 뷰티 소비추세 백서(2020中国美颜消费趋势白皮书)'에 따르면 Z세대(1995년 이후 출생자)는 중국 아이섀도우 제품 소비의 주력군이다. 이들 소비자는 전체의 절반으로 앞으로도 지속적으로 증가할 것으로 전망된다. 아이섀도우의 컬러감을 볼 때 Z세대는 피부색과 비슷한 베이지·브라운 등 기초적인 컬러보다 코랄·올리브 그린·노랑 등 밝고 개성있는 계열의 컬러를 선호하는 편이다.

                                      2018~2020 세대별 아이섀도우 소비자                      2020 아이섀도우 컬러별 시장점유율

자료: CBNData

대중 브랜드와 로컬 新브랜드 급성장

고가 아이메이크업 시장은 유럽, 미국 유명브랜드가 주도를 차지하고 있다. 코로나로 인해 소비에 영향이 있지만 젊은 소비층이 끊임없이 확대되면서 2020년 소비량은 전년대비 23.1% 증가했다. 중국 현지 색조화장품 브랜드는 가격이 낮고 가성비가 좋은 아이메이크업 신제품을 출시하면서 시장을 확대하고 있다. 현지 새로운 브랜드도 시장경쟁력이 뛰어난 제품을 출시하고 있다.

보습성과 지속성 다 잡아주는 신제품

대부분 소비자들은 장시간 사무실에서 일을 하다보니 건조한 환경에서 아이메이크업이 뭉치거나 뜨기 쉽다. 이에 따라 보습성분이 많이 들어간 젤리밤 섀도우 등 신제품이 출시됐다. Mintel 발표에 따르면 지난 1년간 아이메이크업 제품의 주요 세일즈포인트는 지속성이다. 2019년 글로벌 아이메이크업(지속성을 세일즈포인트로 하는) 신제품 중, 아이라이너, 아이브로우, 아이섀도우, 마스카라가 각각 53.1%, 46.7%, 31.9%, 20.6% 차지했다.

SNS 플랫폼+콘텐츠 마케팅

웨이보(微博), 샤오홍슈(小红书), 위챗(微信), 틱톡(抖音), 콰이(快手) 등 SNS 플랫폼이나 연예인 및 KOL(Key Point Leader)을 통한 콘텐츠 마케팅은 아이메이크업 브랜드, 특히 새로운 브랜드 마케팅 채널이다. 올해 중국 '6.18 프로모션'에서 타오바오(淘宝) 라이브 방송 보급률 1위 제품은 단연 뷰티제품이다. 코로나 이후 라이브 커머스를 통한 소비액은 전체 온라인 소비액보다 훨씬 많았다.

퍼펙트 다이어리(完美日记) 12색 애니멀 아이팔레트

자료: 차이나뷰티(中国美妆网)

컬러렌즈와 아이메이크업의 환상조합

정교한 아이메이크업 연출을 위한 소비자들의 수요에 따라 컬러렌즈 시장 규모도 성장했다. 2020년 11.11 '솽스이' 판촉기간 타오바오(淘宝) 플랫폼 속눈썹 영양제 판매액도 전년대비 40% 증가했다. 그린, 블루, 코랄 등 개성있는 컬러가 유행을 타기 시작했으며 그중 그린 컬러렌즈가 올리브계열의 색상을 선호하는 Z세대의 인기를 끌었다.

                                          2018~2020 온라인 컬러렌즈 소비추세      2018~2020 온라인 컬러렌즈 컬러계열 분포

자료: CBNData

시사점

코로나19 이후 마스크 착용이 습관화 되면서 아이섀도우, 아이라이너, 마스카라나 글리터 등 아이메이크업 관련 제품이 더 세밀하게 나뉘고 있다. 우한 C무역회사는 KOTRA 우한 무역관과 인터뷰에서 '코로나19 기간 아이메이크업이 립메이크업을 뛰어넘는 열풍을 일으킨 건 지극히 정상적인 현상이다. 2019년부터 우리가 유통하고 있는 아이메이크업 제품 판매량이 몇 배 증가했다. 현재 아이메이크업 제품, 특히 아이섀도우의 성장 가능성이 매우 크다'고 밝혔다. 기초화장품이나 선크림처럼 일정 기간이 지나야 효과를 알 수 있는 제품들과 달리 아이메이크업 제품은 사용과 동시에 바로 그 효과를 알 수 있다. 따라서 보습성, 지속성을 갖춘 아이메이크업 제품은 개성을 추구하는 중국 소비자들의 각광을 받을 것으로 예상된다.

자료: ITC(International Trade Center), Ipsos, 샤오홍슈(小红书), 타오바오(淘宝), CBNData, 차이나뷰티(中国美妆网), 즈옌컨설팅(智妍咨询), KOTRA 우한 무역관 자료 종합