- 시장에 넘치는 기성 제품들, 그러나 소비자 모두에게 딱 맞는 기성품은 없어… -

- 개개인의 특징, 건강 상태, 니즈 등에 따라 설계할 수 있는 ‘맞춤형’ 제품 늘어나 -

‘One size does not fit all’이라는 표현이 있다. 이는 한 가지 사이즈가 모두에게 맞지는 않는다는 뜻으로, 광범위하게는 꼭 사이즈뿐만이 아니라 모든 사람이나 상황에 맞는 하나의 옵션이나 해결 방법이란 없다는 의미로도 쓰인다. 미국은 특히 매우 다양한 인종·민족·문화의 인구로 구성된 국가인 만큼 개개인의 신체 사이즈나 피부색 등의 특징 또한 다양하기에, 패션이나 뷰티 업계에서 소비자 선택의 폭을 강조할 때 위와 같은 표현을 자주 사용한다. 다양한 시장 분야에서 소비자 선택의 폭이 더 넓어지고 있는 가운데, 최근에는 기성품이 아니라 아예 개개인에 딱 맞춘 제품만으로 소비자들을 공략하는 ‘개인 맞춤형(Personalization) 제품’ 시장의 활발한 성장이 포착된다.

내게 필요한 성분만으로 처방된 ‘나만의 비타민’

코로나19 시대를 겪으며 비타민이나 미네랄 등 각종 영양제 및 식이 보조제에 대한 수요가 껑충 뛴 바 있다. 시중에는 이러한 영양제나 보조제가 즐비해 있는데, 셀 수 없이 많은 종류의 제품들 중에 어떤 것을 선택해야 할지 막연한 경우도 많고 여러 종류의 알약을 매일 챙겨 먹기도 쉽지가 않다. 종합 영양제를 선택할 수도 있겠지만, ‘이왕이면 지금 내 건강 상태에 따라 제일 필요한 성분을 골라 먹으면 더 좋지 않을까?’라는 생각을 하는 소비자들이 많을 것이다. 최근 ‘개인 맞춤형 식이 보조제’가 이에 대한 해답을 주고 있다.

개인 맞춤형 식이 보조제 기업들은 간단한 퀴즈 형식의 설문을 통해 소비자 개개인의 건강 상태·고민이나 건강 증진 목적 등을 파악하고, 그에 맞는 성분의 영양제·보조제를 조합해 추천해준다. 소비자 파악과 제품 조제를 위해 진행되는 이 설문에는 성별, 나이, 키, 몸무게와 같은 기본적인 사항에서부터 평소 식이 보조제 섭취 여부 및 종류, 평소의 식습관, 활동 범위, 건강 고민 및 목적 등 매우 상세한 건강 관련 사항까지 포함된다. 소비자는 나만을 위해 조합된 비타민 등의 제품 종류를 살펴보고 추천된 키트를 그대로 구매하거나 본인이 원하는 대로 수정할 수 있으며, 보통 기간별 서브스크립션 방식으로 구매가 이뤄진다.

대표적인 개인 맞춤형 식이 보조제 브랜드로 꼽히는 Persona(왼쪽)와 Care/of(오른쪽)의 제품 이미지

자료: 각 사 웹사이트(https://www.personanutrition.com/ 및 https://takecareof.com/)

이러한 개인 맞춤형 식이 보조제가 소비자들에게 주목받는 가장 큰 이유 중 하나는 ‘특별함’과 ‘편리함’일 것이다. 현재 나의 건강과 나만의 여러 가지 상황에 꼭 맞는 영양제를 내가 직접 구성할 수 있다는 것이 그 특별함이며, 이처럼 특별한 나만의 비타민이 하루 한 봉지로 개별 포장돼 집으로 배달되니 여러 종류의 비타민을 매일 별도로 챙겨 먹어야 하는 수고까지 덜어준다는 것이 그 편리함이다. 건강하고 투명한 원료와 내 이름이 새겨져 나오는 개별 패키징 또한 기분을 좋게 만드는 요소 중 하나일 것이다.

개개인의 피부 타입과 고민에 딱 맞는 ‘맞춤형 뷰티 제품’

식이 보조제뿐만 아니라 퍼스널 케어 및 뷰티 시장에서도 다양한 개인 맞춤형 제품이 선보이며 눈길을 끌고 있다. 우선, 맞춤형 보디 케어 브랜드인 ‘The Mad Optimist’를 살펴본다. 미국 ABC 방송의 창업 및 투자 리얼리티 쇼 ‘Shark Tank’에도 출연해 주목을 받은 이 브랜드에서는, 동물성 기름이 주원료인 기성 비누 및 보디 케어 제품들과는 달리 비건(Vegan)·할랄(Halal)·크루얼티 프리(Cruelty-free)·글루텐 프리 등 동물과 환경에 매우 친화적인 제품을 만들어 판매한다. 소비자들은 각자의 피부 타입과 고민, 원하는 질감과 향 등에 따라 약 30여 종의 비누 재료를 직접 선택할 수 있고, 이렇게 나만의 비누가 완성되면 내가 원하는 이름으로 라벨링 할 수 있다.

종류, 재료, 향, 라벨링 디자인 및 이름을 모두 개인 맞춤할 수 있는 The Mad Optimist의 제품 이미지

주: 오른쪽은 필자가 4가지 향 및 3가지 추가 재료를 선택하고 이름까지 지은 맞춤 비누의 미리보기 이미지

자료: The Mad Optimist(https://www.themadoptimist.com/)

이번에는 맞춤형 스킨케어 브랜드인 ‘Y-OUR Skin’이다. 다른 맞춤형 제품의 조제 방식과 마찬가지로, 이 브랜드 또한 소비자 개개인을 파악하기 위한 간단한 퀴즈를 실시하는데 성별, 나이, 인종, 피부 타입 및 민감도, 피부 관리의 목적, 평소 스킨케어 루틴, 선호하는 원료, 향 등 생각보다 매우 구체적인 것을 묻는다. 거주 지역의 기후나 공기 오염 정도, 스트레스 레벨, 수면 시간 등 생각지도 못한 세밀한 부분까지 파악하는 것이 인상적이다. 이렇게 파악된 내 피부 상태와 니즈에 따라 처방된 스킨케어 키트가 구성되며, 구매는 역시 서브스크립션 방식으로 이루어진다. 스킨케어 제품뿐 아니라 색조 화장품 시장에까지 개인 맞춤 방식이 확대되었는데, 색조 메이크업 업계를 대표하는 다국적 브랜드 Lancome 에서는 개개인의 피부 타입, 피부색, 원하는 커버리지 등을 직접 측정해 그에 딱 맞는 나만의 파운데이션을 맞춤 조제해주는 ‘Le Teint Particulier’로 이목을 끈 바 있다.

Y-OUR Skin의 개인 맞춤 스킨케어 제품(왼쪽)과 Lancome의 커스텀 메이드 파운데이션 제품(오른쪽)

자료: 각 사 웹사이트(https://y-ourskin.com/ 및 https://www.lancome-usa.com/le-teint-particulier/LAN233.html#srule=price-high-to-low&start=1&sz=21&cgid=L3_MakeUp_Face_Foundation)

헤어 컨디션에 따라 맞춤 조제되는 ‘나만을 위한 헤어 케어 제품’

샴푸, 컨디셔너와 같은 헤어 케어 제품도 예외는 아니다. 개인 맞춤형 헤어 케어 브랜드 ‘Prose’에서는 소비자의 두피와 헤어 상태에 대해 매우 상세하게 파악해 그에 맞는 헤어 케어 제품을 만들어준다. 제품 구매 전 진행하는 퀴즈에서는 기본적인 피부와 두피의 타입뿐만 아니라, 모량이나 머리카락의 타입, 헤어 케어 습관 및 고민 등에 관해 묻고, 식습관·스트레스 레벨·평소의 활동량과 같은 추가적인 질문도 포함된다. 맞춤 포뮬레이션(Formulation)을 조제 시 심지어 소비자가 선택한 거주 도시의 자외선 정도, 공기 오염 정도, 수돗물의 특성, 습도나 바람과 같은 기후 환경까지도 고려된다니 매우 흥미롭다.

약 한 달 전 비즈니스를 개시한 헤어 케어 스타트업인 ‘Strands Hair Care’는 더 획기적인 차세대 헤어 케어 제품의 방향을 제시하고 있다. 소비자들은 웹사이트에서 신청한 헤어 테스트 키트를 받게 되는데, 이 키트 구성품을 통해 두피의 피지 정도를 테스트할 수 있고 제품의 향 4가지를 시향 후 고를 수 있다. 머리를 감는 도중 빠졌거나 헤어 브러쉬에 걸린 소량의 머리카락 샘플을 키트에 동봉된 무료 우편 봉투에 넣어 발송하면, 기업의 연구소에서 이를 과학적으로 분석해 상세 분석 결과와 함께 100% 맞춤 제작된 샴푸와 컨디셔너 제품을 배송해주는 구조다. 이는 개인 맞춤형 방식과 개인 맞춤형 제품 시장의 성장을 여실히 보여주는 제품 중 하나로 여겨진다.

두피와 헤어 상태에 따라 조제된 맞춤형 헤어 케어 브랜드 Prose(왼쪽)와 Strands Hair Care(오른쪽)의 제품들

자료: 각 사 웹사이트(https://prose.com/ 및 https://strandshaircare.com/)

시사점

개인 맞춤형 제품은 위에서 살펴본 식이 보조제, 퍼스널 케어 및 뷰티 시장 이외에도 더 다양한 분야로 점차 확대되는 양상이다. 스위스에 본사를 둔 다국적 식품 기업 Nestle는 ‘NesQino’라는 이름의 개인 맞춤형 슈퍼푸드 드링크 브랜드로 건강 음료 시장에 진출했는데, 심플한 디자인의 소형 믹서 컵과 건강한 성분으로 구성된 여러 종류의 슈퍼푸드 재료로 소비자들의 시선을 끌고 있다. 아직은 중국에서만 론칭했으나, NesQino가 제공하는 모던하고 감각적인 패키지와 2분 만에 나만의 건강 음료가 준비되는 편리함은 미국의 대표적인 소비층인 밀레니얼 및 Z세대에도 충분히 어필할 수 있을 것으로 보인다.

이처럼 성장 전망이 밝은 ‘개인 맞춤’ 방식은 특히 지금과 같은 ‘사회적 거리두기’ 시대에 소비자와 더 가깝게 소통할 수 있는 좋은 방법으로 평가되고 있다. 비즈니스 전문 미디어 Business 2 Community에 따르면, 성향·선호도·니즈와 같은 개개인의 특성을 파악하고 지속적인 상호작용을 통해 그에 맞는 제품이나 서비스를 제공하는 이 마케팅 방식은 소비자에게 매우 특별한 구매 경험을 선사하는 동시에 고객 충성도 또한 향상시킨다고 분석한 바 있다. 현지 퍼스널 케어 및 뷰티 업계 전문가 S 매니저는, 특히 매우 다양한 인종과 민족으로 구성된 미국 소비자들은 ‘포괄적인(Inclusive) 선택의 폭’을 매우 중시한다고 전하며, 개인 맞춤형 제품은 이와 같은 미국 소비자들의 요구를 충족시켜 줄 좋은 방법이 될 수 있겠다고 언급했다.

미국에 진출하고자 계획 중이거나 이미 진출해 사업을 진행하고 있는 다양한 분야의 우리 기업들 또한 이 같은 시장 트렌드를 적극적으로 파악해 기존의 제품이나 마케팅 전략에 참고해 볼 필요가 있겠다. 소비자와의 상호작용과 판매가 대부분 온라인에서 이루어지는 개인 맞춤형 제품 분야는 기존의 대형 유통망을 통한 진출이 어려웠던 소규모 기업이나 스타트업 기업들에게도 기회가 될 수 있을 것으로 보인다. 다만 소비자 개개인의 신체·건강상의 특징이나 생활 습관 등의 민감한 정보를 필수적으로 수집하게 되는 해당 시장의 특성상, 기업들은 이러한 개인 정보 보안과 관리에 만전을 기해야 할 것이며 미국 내에서도 지역별로 프라이버시 관련 법규가 상이할 수 있어 이에 대한 정확한 파악 또한 선행되어야 할 것이다.

자료: Entrepreneur, Insider, More, Indy Star, Business 2 Community, Food Ingredients First, Digital Commerce 360, Persona, Care/of, The Mad Optimist, Y‘OUR Skin, Lancome, Prose, Strands Hair Care, Nestle, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합