- 홍콩 물티슈 매출액 2023년까지 연평균 5% 증가 예상 -

- 소비자들의 신뢰도를 높이기 위해 미국, EU 의 국제 인증 취득 필요 -

 

 

□ 홍콩 물티슈 시장규모 및 동향

 

  ㅇ 지속 성장하는 물티슈 시장

자료: Euromonitor

 

    - Euromonitor에 따르면, 홍콩 물티슈 시장은 2014년부터 지속적인 상승세를 보여오고 있으며, 시장규모는 2014년의 1억6900만 홍콩 달러 (약 2200만 미 달러)에서 32.8% 성장하여 2020년에는 2억2400 홍콩 달러 (약 2900만 미 달러)에 달할 것으로 예측됨. 이후  2023년까지 연평균 5%의 성장률로 2억5600만 홍콩 달러 (약 3300만 미 달러)로 확대될 것으로 예상됨

    - 2018년 기준 전체 판매액 중 90.5%는 개인용 물티슈 (아기용 물티슈 포함) 분야이며, 나머지 9.5%는 가정용 물티슈로 집계됨. 개인용 물티슈 평균 가격은 2% 상승함

 

  ㅇ 물티슈 사용이 습관화된 홍콩 소비자

    - 2003년 사스(SARS) 사태 이후,  홍콩 시민들의 위생에 대한 의식이 높아졌으며 외출 시 물티슈를 휴대하여 쓰는 습관을 가지게 됨.  특히, 외식을 하는 경우 간편하게 청결을 유지할 수 있음

    - 홍콩 환경 보호 단체 World Green Organisation 에서 2018년 8월에 실시한 조사에 따르면, 전체 응답자 중 59.2%는 물티슈를 사용하는 습관이 있으며, 16.2%는 하루에 평균 1매를 사용하고 19.7%는 2-4매를 사용함. 즉, 홍콩 시민 1인당 평균 매일 1.32매,  총 980여만 매의 물티슈를 사용하는 것으로 추정됨

 

  ㅇ 시중에서 흔히 찾을 수 있는 소독형 물티슈

    - 홍콩 시장에 출시한 일반용 물티슈 대부분은 소독, 살균, 항균 등 기능이 있음. 주로 에탄올(ethanol)，4차 암모늄이온 화합물 (quaternary ammonium compounds) 등의 소독이 가능한 성분이 있음. 홍콩 내 물티슈 수입에 대한 별도 규제는 없지만, 주로 ‘미국 식품 및 약물 관리국’ (US Food and Drug Administration) 규정에 따르고 있음. 또한, 주로 에탄올 함량이 60-95%인 제품이 홍콩 시장에서 판매되고 있으며, 그 중 에탄올 75% 함량이 들어간 제품을 가장 흔하게 사용함

 

  ㅇ 수분 유지력이 좋은 캡형 물티슈를 선호하는 홍콩 소비자

    - 시중에서 판매되고 있는 물티슈의 대부분이 입구를 스티커로 부착하여 사용하는 형태였으나, 사용할수록 스티커의 접착력이 떨어지면서 물티슈의 수분 증발 속도도 상대적으로 빨라서 소비자들은 입구에 뚜껑이 있는 캡형 물티슈를 선호함

 

  ㅇ 환경 보호에 대한 의식으로 친환경 제품에 대한 관심 증가

    - 최근 환경 보호 의식이 점차 높아지고 있으며, 홍콩 소비자들은 제품 구입 시 천연·친환경 제품을 선호함. 환경 보호 단체에서 물티슈 사용을 줄이는 것을 권장하지만, 일반 소비자들이 기존 습관 때문에 사용량을 쉽게 줄이지 못하고 있음. 특히, 유아용 물티슈의 경우 대체품을 쉽게 구하지 못함. 

    - 자연분해 가능한 제품, 천연 재료로 만든, 향료, 파라벤 (paraben) 등의 화학제 없는 물티슈가 소비자의 관심을 끌고 있음

 

 

ㅁ 홍콩에서 인기있는 물티슈 브랜드

 

  ㅇ 홍콩 물티슈 시장 점유율

 

2013-18년 홍콩 TOP 10 물티슈 브랜드의 시장 점유율

(단위: %)

순위	주요 브랜드	2013	2014	2015	2016	2017	2018
1	존슨즈베이비 (Johnson’s Baby)	28.2	28.5	29.8	30.6	31.8	32.0
2	하기스 (Huggies)	20.2	20.3	20.3	20.7	20.8	20.8
3	팸퍼스 (Pampers)	8.8	8.9	8.6	8.6	8.8	8.6
4	피죤 (Pigeon)	9.2	8.9	8.7	8.4	8.2	8.2
5	셀렉 (Select)	5.1	5.2	5.2	5.1	5.0	5.1
6	매직크린(Magiclean)	4.7	4.5	4.4	4.2	4.1	4.0
7	비오레 (Biore)	3.0	3.1	3.1	3.1	3.1	3.1
8	스카치브라잍트 (Scotch-Brite)	2.7	2.6	2.5	2.5	2.4	2.4
9	클린앤클리어 (Clean & Clear)	2.3	2.2	2.1	2.1	2.0	1.3
10	바이레다 (Vileda)	1.6	1.5	1.5	1.4	1.3	1.2

자료: Euromonitor

 

    - 80% 물티슈 판매액이 신생아 및 유아용 물티슈이므로 글로벌 유아용품 브랜드들이 시장 점유율의 절반 이상을 차지하고 있음. 존슨즈베이비와 하기스는 각각 32%, 20.8%로 1,2위를 차지하고 있으며, 3위인 팸퍼스와 큰 차이가 있음

    - 1위인 존슨즈베이비는 홍콩에서 오랜기간 판매해오면서 탄탄한 시장 입지를 구축함. 또한, 이 업체의 다른 유아용품들과 묶어서 판매하는 마케팅 전략으로 매출을 확대함. 시장의 최신 트렌드를 파악하여 저자극 제품을 출시하는 것도 시장에서 앞서는 이유 중에 하나로 볼 수 있음

    - 홍콩 현지 브랜드인 셀렉은 일반용과 아기용 물티슈를 출시하였으며, 저렴한 가격으로 소비자들을 공략하여 시장 내에 입지를 구축할 수 있었음. 단, 2015년 이후 데톨(Dettol), 템포(Tempo), 월치(Walch) 등의 글로벌 브랜드들이 홍콩시장에 입성하면서 경쟁이 치열해짐 

 

  ○ 5개 브랜드 물티슈 제품 비교

순위	브랜드명	주요제품	원산지	사진
1	데톨	데톨 항균 물티슈 (Dettol Anti-Bacterial Wet Wipes) HKD 9.9/ 10매입   - 에탄올, 형광증백제, 포름알데히드 (Formaldehyde) 함유되어 있지 않음 - 데톨 특유의 살균 성분이 들어가며, 99.9%의 세균 제거 가능 - 피부과 테스트 완료	중국
2	순둥이	순둥이 베이직 물티슈 HKD 29/ 80매입   - 6단계 정제 과정을 거친 정제수를 원재료로 사용함 - 4겹의 원단 구조로 수분 유지 - 가습기 살균제, 세균 등의 유해물이 없으며, 안정성 테스트 완료	한국
3	존슨즈베이비	존슨즈 다용도 물티슈 (Johnson’s Messy Times Wipes) HKD 9/ 20매입   －에탄올, 향료가 함유되어 있지 않으며, 부드러운 면을 원재료로  사용함 - 순한 성분으로 제작되어 아기의 눈 주위 등의 민감한 부위에도 사용 가능	대만
4	템포	템포 항균 보습 물티슈 (Tempo Protect Disinfecting Wet Wipes) HKD 10.5/ 10매입   - 99%의 일반적인 세균 제거 가능 - 알로에 및 비타민E 성분이 함유되어 있어 보습효과가 있음 -  에탄올이 함유되어있지 않아 자극 없이 청결 유지가 가능하며, 피부과 테스트 완료함	중국
5	하기스	하기스 순수 아기 물티슈 (Huggies Pure Wipes) HKD 15.9/ 30매입   - 아기의 구강 청결을 위해 사용할 수 있을 정도의 성분 안정도 등급 수준임(Certified Food Grade) - 미국 FDA 및 대만 위생처 인증 취득, 피부과 테스트 완료 - 파라벤, 포름알데히드 등의 화학 성분이 포함되어있지 않음	대만

지료: HKTV Mall, Watsons, 각 브랜드 홈페이지

 

 

□ 소비자들의 관심을 끌기 위한 새로운 전략

 

  ㅇ 패스트푸드 체인점과의 콜라보레이션을 통해 브랜드 홍보 전략

    - 홍콩의 물티슈 시장은 글로벌 브랜드들이 주로 차지하고 있기때문에 새로운 브랜드들이 치열한 시장진입 경쟁에서 어려움을 겪을 수 있음. 현재 시장 점유율 0.1% 미만인 월치 (Walch)는 인지도를 높이기 위해 패스트푸드 체인점과의 콜라보레이션으로 아침 세트 메뉴를 구매 시 자사 브랜드 물티슈를 무료로 증정하는 이벤트를 진행함. 데톨 (Dettol)도 비슷한 방법을 통해 자사 손소독제를 홍보하였음.

 

자료: M사 SNS 사이트

 

  ㅇ 제품 디자인을 통한 시선 끌기

    - 소비자들의 관심을 끌기 위해 일부 물티슈 브랜드는 패키지에 인기있는 만화 캐릭터를 사용하여 디자인하였음. 또한, 시즌에 맞는 디자인으로 변경하여 스페셜 버전을 출시하였음. 특히 존슨즈베이비는 제품의 주요 타겟층인 어린이들이 좋아하는 만화 캐릭터로 디자인한 제품 패키지를 제작함

 

인기 만화 캐릭터를 활용한 디자인		설날 스페셜 버젼의 패키지 디자인

자료: 각 브랜드 홈페이지

 

 

□ 시사점

 

  ㅇ 국제적인 제품 인증 취득

    - P사 슈퍼마켓 직원에 의하면, 최근 코로나19(Covid-19)사태에 따라 홍콩 시민들의 소독 용품에 대한 수요가 대폭 증가하였으며, 대부분 소독, 항균 기능이 있는 물티슈를 찾음.  또한, 홍콩에는 물티슈에 대한 별도 수입 규정이 없기 때문에 시민들이 주로 미국 FDA 등의 국제 인증이 있는 제품을 구매하는 경향이 있다고 함. 홍콩 소비자위원회의 검사 보고에서도 국제 인증 여부는 제품을 구매하는데 고려하는 주요 요인 중 하나인 것으로 나타남 

    - 국내 기업들이 홍콩 시장에 진출하기 전에 국제 인증을 받고 포장에 표시하는 것도 홍콩 소비자들의 신뢰도를 높일 수 있는 방법임

 

  ㅇ 전자상거래 쇼핑몰 활용

    - 시장 조사 업체 Statista에 따르면, 2020년 홍콩의 전자상거래 총 판매액은 55.11억 미 달러에 도달할 것으로 예측됨. 그중 식품 및 개인 생활용품이 8.42억 미 달러를 차지할 것으로 예상함. 또한, 최근 홍콩은 작년 6월부터 지속되고있는 시위와 코로나19(Covid-19)사태로 인하여 대부분의 시민들이 바깥 출입을 줄이면서 인터넷을 통해 생필품을 구매하기 시작함

    - 홍콩시장으로 진출을 희망하는 업체는 슈퍼마켓, 생활용품점 등의 오프라인 소매점을 통해 납품하는 방법 외에, HKTV Mall 등의 홍콩의 전문 전자상거래 쇼핑몰을 통해 저렴한 가격으로 홍콩 시장에 진출하는 것을 고려해볼 필요가 있음

 

  ㅇ 소비자 관심을 끌기 위한 전략 수립

    - 홍콩의 물티슈 시장은 이미 글로벌 기업이 시장을 점유하고 있기때문에 국내 기업들이 홍콩 소비자들의 눈길을 끌기 위해 제품 성분 및 기능은 물론, 포장, 디자인 등 사소한 부분까지 신경을 써야 함. 또한, 다른 기업들과의 콜라보레이션을 통해 브랜드 인지도를 높이는 전략 수립이 필요함

 

 

자료: Euromonitor, World Green Organisation, Natracare, Hong Kong Consumer Council, Statista, 각 브랜드 홈페이지, KOTRA 홍콩 무역관 보유 자료 종합