생활소비재

 

산업 개요

 

인도네시아는 1990년대 후반까지 경제 성장이 낮아 생활소비재의 소비가 많이 높지 않았다. 그러나 2000년대 초반에 들어서면서 급격한 경제 성장으로 중산층이 늘어나면서 생활소비재에 대한 수요도 증가하게 됐으며 2017년 현재 BCG(보스턴 컨설팅 그룹)에 따르면 인도네시아 전체 인구 중 약 8800만 명이 중산층에 속해 있으며, 2020년에는 1억 4100만 명이 중산층에 속할 것으로 전망하고 있다. 2017년 기준 인도네시아 중산층은 1달에 평균 200만 루피아(약 150달러) 이상을 식품, 생활용품, 교통비, 통신비 등에 지출하고 있다.

 

인도네시아 경제가 성장하면서 생활소비재 시장의 패턴도 변화하기 시작했다. 단순 가격을 중시하던 소비 시장이 구매력을 보유한 중산층을 중심으로 브랜드, 품질 등을 중시하는 시장으로 변모했고, 특히 2010년 이후로는 젊은 세대들의 증가로 미용 및 패션 의류 및 액세서리 수요가 높아지고 있다.

시장 동향

 

인도네시아는 일정 수준 이상의 구매력을 갖춘 중산층이 성장이 소비재 시장의 성장을 견인하고 있으며, 이들은 대체적으로 소비성향이 강한 편으로, 향후에도 경제 전망 등을 고려 시 긍정적인 전망이 예상된다.

 

생활소비재 시장은 최근 중산층의 확산, 라이프 스타일의 변화로 현대화, 고급화 경향이 두드러지고 있다. 특히 의류, 화장품, 생필품 등의 품목에서 뚜렷하게 나타나고 있는데, 현지 소비자들은 해외 브랜드의 의류, 화장품 구매하는 경향이 높아지고 있으며 인터넷의 발달로 전자상거래를 활용한 구매가 증가하고 있다.

 

우리 기업의 주요 진출 화장품 브랜드로는 Etude House, The Face Shop, Tonymoly, Laneige, Skinfood 등이 있으며, 대체적으로 한국 유명 연예인을 모델로 내세운 마케팅으로 인기를 끌고 있다. 특히 (주)아모레 퍼시픽의 브랜드 계열사인 Etude House는 독특한 디자인과 마케팅 전략으로 인도네시아 10~20대 사이에서 인기 브랜드로 자리 잡았다. 2018년 1월에는 자카르타 끄망 지역에 Nature Republic 매장이 개장하면서 '수딩젤' 효과로 현지인들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었으며 4달 사이에 매장을 7개 늘렸다.

 

인도네시아에 진출한 해외 화장품 브랜드들은 대부분 쇼핑몰에 개인 스토어를 입점하는 방식으로 운영하며 Century, Guardian, Watsons와 같은 헬스&뷰티용품 전문점에도 입점해 제품을 판매하는 방식으로 운영되고 있다. 현지 브랜드 화장품 역시 헬스&뷰티 용품 전문점 및 대형 마트에서 유통 및 판매가 이루어지고 있다.

 

인도네시아 대형 마트들은 중산층 이상을 위한 프리미엄 마트 계열사를 설립해 수입 소비재, 현지 생산 소비재 등을 일반 마트보다 높은 가격에 판매하고 있음에도 불구하고 높은 판매율을 보이고 있다. 또한 온라인 유통 시장 판매율도 최근 3~4년 사이에 급증하고 있다.




인도네시아 소매 유통시장 현황  


(단위: 억 달러, %)

구분	온라인 판매		오프라인 판매		온라인 시장점유율
	매출	성장률	매출	성장률
2013	18	73.07	3634.2	7.98	0.49
2014	26	44.44	4112.9	13.17	0.63
2015	35.6	36.9	4739.1	15.23	0.75
2016	44.9	26.12	5430.7	14.59	0.82
평균	31.1	45.13	4479.3	12.6	0.67

자료원: 인도네시아 중앙은행(2018년 7월 확인)

 

시장 전망

 

인도네시아는 2017년에  5.07%의 경제성장률을 보였으며, 2018년에도 마찬가지로 안정적으로 5%대의 경제성장률을 보일 것으로 전망한다. 가계소득 증가에 따른 중·저소득층 구매력 향상으로 내수경기 활황이 예상된다. 지난 2014년~2016년간 경기침체가 이어져 내수 소비가 크게 줄어들었으나, 인도네시아 정부는 경기침체를 벗어나기 위해 여러 분야의 사업 진행 및 투자를 해 인도네시아 경제 성장을 이룩하기 위해 노력함에 따라 2017년에 경기 상황이 다소 안정되었다.

 

인도네시아는 현지 생산품 소비를 강조하고 있으나, 중산층 이상의 국민들은 여전히 수입 생활소비재에 대한 수요가 높으며 특히 한국 식품, 휴대용 기기, 화장품에 대한 선호도가 매우 높은 편이다. 한국 식품은 현지 대형 마트에 한국 식품 코너가 따로 마련돼 있을 정도로 선호도와 수요가 높으며, 현지 한국 마켓 역시 현지인들의 관심이 높다.

 

휴대용 기기는 2012년 이후로 삼성이 인도네시아 시장에 본격적으로 수요와 공급을 높이며 자리를 잡았고, 동남아시아 시장을 겨냥한 가격을 낮춘 보급형 스마트 기기 판매로 수요가 높아져, 현지 시장의 대표 브랜드로 자리를 잡았다. 인도네시아 내 한국에 대한 관심은 매우 높으나, 값싼 중국산, 미국의 애플 등에 밀려 일부 대기업은 생산을 축소하고 있는 실정이다.

진출 전략  

 

향후 인도네시아 시장에서 고급 생활소비재 수요는 지속적으로 증가할 것으로 기대된다. 특히 인도네시아 소비자들의 소비 선호도가 프리미엄 제품, 간편하고 기능성이 우수한 제품으로 바뀌는 추세이기 때문에 한국의 높은 퀄리티의 제품이나 간편하게 사용이 가능한 제품들이 선호도가 높은 편이다.

 

여전히 대부분 품목에서는 인도네시아 현지 소비재의 소비량이 우세하지만 한국 품목의 소비량 역시 매년 증가하고 있다. 특히 인도네시아는 한류 활용, 한국식 라이프스타일과 연관된 의류, 식품, 생활용품 등 파생상품의 수출이 유망한 바, 한류 콘텐츠와 연계하는 브랜드 홍보 및 마케팅 방안이 효과적일 것으로 기대된다.

 

또한 현지인들의 생활·소비패턴에 맞는 현지 타깃형 특화제품(예: 미백화장품, 기능성 건강식품 등) 개발 및 판매하는 전략도 필요하다. 대부분의 생활소비재 품목이 한-아세안 FTA의 영향으로 관세가 낮은 편이나, 화장품, 식품의 경우 식약청에서 별도 인증을 받아야 하는 등 비관세장벽이 존재하는 바, 수입이나 인증 관련 규제 및 절차를 사전에 면밀히 준비할 필요가 있다. 무엇보다도 2018년 기준 최근 3~4년간 온라인 유통망 시장이 발달하였다. statista에 따르면 2017년의 온라인 유통망 시장 규모는 70억 5600만 달러를 기록하였으며, 이는 2021년까지 지속적으로 연평균 20억 달러가량 증가할 것으로 전망하고 있다. 이에 따라 Lazada, Elevenia 등 온라인 쇼핑몰을 통해 수출 실적을 올리는 한국 소비재 기업이 증가하고 있는 바, 온라인 시장 진출 또한 고려해볼 만하다.