- 미국 바이어가 원하는 제품은 가격경쟁력이 높고 혁신적인 제품 -

- 물류 및 유통망의 구축이 중요 -

 

□ 미국 유통시장 규모 및 현황

 

  ㅇ 미국 경기회복으로 유통산업은 꾸준히 성장 중

    - 미국 유통산업은 2012년부터 2016년 5년간 연평균 3.66% 성장 중이며 2017년에는 3.7~4.2% 성장 전망

    - 2016년 유통산업의 부가가치는 2조1859만 달러로 미국 GDP(18억5700만 달러)의 11.77% 점유

    - 미국 내 유통산업 종사자는 총 4200만 명

 

미국 유통산업 성장률

자료원: The National Retail Federation

 

  ㅇ 대형 유통망의 구매 패턴

    - 대형 유통망의 구매 패턴은 유통망 본사(또는 구매조달 사업부)와 직접 거래, 유통망의 소싱을 전문으로 하는 해외 자회사를 통한 구매, 파워벤더 또는 구매 에이전트(Buying Agent)를 통한 구매, 인터넷을 통한 Bidding 형식 구매로 크게 네 가지 형태

    - H-E-B와 Central Market은 유통망 본사와 직접 거래를 통한 구매 방식

□ H-E-B: 미 남부의 Walmart

  ㅇ 본사: 미국 텍사스 주 샌안토니오

  ㅇ 설립연도: 1905년

  ㅇ 매출액: 230억 달러(2016년)

  ㅇ 종업원: 10만1000명

  ㅇ 기업 개요: 남부 텍사스 지역을 중심으로 329개 매장, 멕시코에 55개 매장 보유. 지역 주민에게 높은 신뢰와 사랑을 받고 있음. 식료품 및 각종 생활소비재 취급

    - Forbes 선정 2017년 미국의 최대 사기업 중 12위 차지 

    - 미국 내에서는 텍사스 주에만 있음에도 불구하고, 미국 내 전체 식료품 시장에서도 점유율 2.4%로 5위 차지

 

미국 식료품 시장 업체별 점유율

                                                                                                                                                        (단위: %)

자료원: Euromonior

 

    - 텍사스 지역 주민은 H-E-B의 자체개발 상품(PB 상품)을 텍사스 지역의 지역 특산물로 여기는 경향이 있으며, H-E-B  PB상품에 대한 충성도가 매우 높은 편임.

    - 지역의 발전과 동반성장 중요하게 여김.

 

2017년 8월 텍사스를 강타한 허리케인 Harvey 피해자를 위한 구호활동

자료원: Texasmonthly

  ㅇ 남부 텍사스와 멕시코 중심의 대형 유통망으로 소비재 라인 확장 중

    - 식품유통으로 사업을 시작해 성장했으며 소비재 부문을 추가한 H-E-B Plus가 있음.

    - 특히 K-뷰티에 대한 시장의 관심을 반영해 한국 화장품에 대한 확장 의지가 높음.

    - 북미와 중남미를 동시에 진출하기 위한 전략적 요충지로 활용 가능

 

  ㅇ 한국 식품 수요 증가 중

    - 에스닉(Ethnic) 제품을 많이 취급하며 이와 함께 한국 제품에 대한 관심도 높음.

    - 협력업체 등 후발 진출기업의 수요를 바탕으로 한국 제품 유통량 증가 기대

    - 기존 한국 식품회사와 거래 경험이 다수이며, 김(Seaweed)의 경우 이미 H-E-B의 PB 상품을 보유하고 있음. H-E-B와 Central market에 동시 공급 중

 

  ㅇ 벤더 친화적인 기업으로, 상생 환경을 추구하는 기업 문화                    

    - 직수입의 경우 감사과정(Auditing Process)이 다른 대형유통망에 비해 덜 까다로운 편

    - 다양한 PB 상품을 생산해 브랜드 파워가 낮은 중소기업에도 납품 기회를 제공

 

□ Central Market: 프리미엄, 에스닉 지향

  ㅇ 본사: 미국 텍사스 주 달라스

  ㅇ 설립연도: 1994년

  ㅇ 기업 개요: H-E-B의 자회사로 프리미엄 및 유기농 상품 위주 취급. 텍사스 지역에 9개 매장 보유

  ㅇ 바이어와 서플라이어의 상생 발전을 추구하는 기업 문화

    - 타사 대비, 각 제품에 대한 관심이 높고 공급 방식 등에 대해 유연한 운영 가능

    - 서플라이어가 영세한 경우 개발 지원을 통해 제품성을 키우기 위한 도움 제공

 

  ㅇ 소비자의 새로운 경험을 추구

    - 주요 대형 유통매장에서는 취급하지 않는 개성있는 제품을 선호하는 경향

    - 다양한 음식문화를 접하고자 하는 소비자를 타깃으로 한 소량 포장 전략

    - 요리학교를 운영해 미국 소비자들에게 생소한 재료의 사용법 교육하는 역할

    - 자사의 홈페이지를 통해 외국 식문화와 레시피를 공유. Asian Food Week 등의 행사 개최로 다양한 식문화 체험 기회 제공

 

  ㅇ 주 고객층

    - 대부분 고소득층 거주지역 중심으로 위치. 중상위 소득 계층의 구매자가 많이 방문

    - 다양한 제품을 시도하기 용이한 소량 패키징을 선호

    - 다른 매장에는 없는 특별한 제품(Specialty)을 구매할 수 있음.

 

Central Market 전경

자료원: Central Market

 

□ 미국 대형 유통망 진출 상담회 개최

  ㅇ KOTRA 달라스 무역관은 식품, 뷰티 등 우수 소비재 제품을 생산하는 한국 중소기업의 미국 유통망 진출 지원을 위해 미국 대형 유통망 진출 상담회를 가짐.

 

  ㅇ 미국 대형 유통망 진출 상담회: Central Market, H-E-B(2017 Source Korea – Central Market, H-E-B)

    - 일자: 2017년 9월 19(화), 21일(목)

    - 장소: 미국 텍사스 주 달라스, 샌 안토니오

    - 주요 내용: Central Market, H-E-B 1:1 수출상담회

    - 참가기업: (바이어) Central Market, H-E-B 구매담당자, (국내기업) 소비재 분야 수출 유망기업 12개사

 

Central Market, H-E-B 1:1 수출상담회

 

자료원: KOTRA 달라스 무역관 직접 촬영

 

□ 진출전략 및 시사점

 

  ㅇ 미국 시장을 겨냥한 제품 개발이 우선

    - 한국적인 개성과 함께 미국적 감성의 포장재로 미국 소비자에게 어필할 수 있는 제품 개발

    - 소비자의 건강과 경험을 동시에 만족시키는 제품임을 적극 홍보할 필요

 

  ㅇ 식품의 경우 범용성(Universality)을 강조할 필요

    - 한국 식품이 다양한 음식의 재료로 활용될 수 있음을 SNS, 유튜브 등을 통한 홍보 필요

    - 쉽고 구체적인 요리법을 함께 제시해 소비자가 쉽게 시도할 수 있도록 하는 노력 요구

 

  ㅇ 독자적인 유통망 구축 요구

    - H-E-B 바이어는 한국 제품의 가격경쟁력이 약점임을 지적

    - 이는 대부분의 한국 제품이 LA 등지의 중간상을 거쳐 미국시장으로 들어오면서 가격이 상승하는 것이 주요 원인으로 보임.

    - H-E-B, Central Market 등의 유통업체들은 한국에서의 직수입을 하지 않으므로, 납품업체가 필요함.

    - 자체적으로 수입업자, 배급업자를 구축함으로써 미국 시장 진입이 용이해질 수 있음.

  

  ㅇ 비교적 진입이 쉬운 Central Market으로의 진출이 대형 유통망으로 진출하는 가교가 될 수 있음.

    - Central Market의 모토는 음식을 사랑하는 이들의 놀이 공원(Amusement park for food lovers)라고 할 정도로, Central Market은 다양하고 새로운 식품을 시도하고자 하는 경향이 높음.

    - 구매계층은 가격에 민감하지 않으므로, 프리미엄 전략을 쓰는 것이 유효할 것으로 보임.

    - Central Market에서의 성공은 유통망 규모가 더 큰 H-E-B 입점으로 이어질 수 있음. 

 

  ㅇ H-E-B로의 진출이 미국 시장 확장의 디딤돌이 될 수 있음.

    - H-E-B는 비상장기업이고, 한국에는 잘 알려지지 않았으나 미 남부의 Walmart로 불릴 정도의 대형 유통망 보유

    - 특히 지역친화적이며 지역주민들이 매우 선호하는 대형 유통망이므로, 입점을 통해 브랜드 이미지를 높일 수 있을 것임.

    - 에스닉 제품에 관심이 많고 다양한 인종이 쇼핑을 하는 곳으로, H-E-B 입점을 통해 여러 인종에 파고들 여지가 높음.

    - H-E-B는 지역에 따라 제품구성을 유연하게 대응. 저소득 지역에는 가격경쟁력이 높은 제품, 고소득 지역에는 프리미엄 제품 위주로 구성하므로, 여러 가격대의 제품을 선보일 수 있음. 

  

  ㅇ 미국 대형 유통망 진입을 위한 행사는 2018년에도 열릴 예정

    - 2017년에 열린 대형 유통망과의 수출상담회를 통해 참가기업들은 새로운 유통채널을 발굴할 기회와 여러 기업을 한 자리에서 미팅할 수 있는 기회를 가졌음.

    - KOTRA 달라스무역관은 Walmart 공식 소싱 행사인 'Open Source Day'와 연계해 Walmart에 제품 공급을 위한 행사 검토 중

    - 2018년 대형 유통망과의 1:1 수출상담회를 개최할 예정

    - 행사에 관심이 있는 우수소비재 중소 기업들은 KOTRA 달라스무역관(김수진 대리 susie@kotradallas.com, 한보원 max@kotradallas.com)에 직접 문의 요망

자료원: The National Retail Federation, Euromonitor, Fortune, Forbes, Walmart, Central Market, H-E-B, 바이어 인터뷰 및 KOTRA 달라스 무역관 자료 종합