- 5년간 2배 이상 규모로 성장, 2016년 70억 위안 규모 -
- 마케팅 핵심 포인트는 차별화된 '안전성' -

□ 배경

  ㅇ 중국은 인구 노령화에 따른 노동력 부족현상을 해소하기 위해 2016년 1월 1일부터 산아제한정책을 공식적으로 폐지

  ㅇ 글로벌 시장조사기관인 Mintel사의 자료에 따르면, 2005~2015년 기간 첫째 아이의 출산율은 하락세를 보였으나, 둘째 아이의 출산율은 소폭 증가세를 보임.
    - 2016년 0~3세 영아를 가진 20~29세 엄마의 65%가 둘째 출산 계획이 있는 것으로 나타남. 이는 2015년 대비 15% 높은 수준임.
    - 도시별 둘째 출산계획률은 청두(74%), 광저우(70%), 베이징(63%), 상하이(65%) 등으로 생활비 수준이 높은 대도시의 둘째 출산에 대한 관심이 높은 것으로 나타남.

  ㅇ 산아제한정책 폐지에 따라 중국의 신생아 수는 2020년쯤이면 3억 명에 육박할 것으로 전망되며, 관련 시장은 새로운 성장세를 맞이할 것으로 기대

 

□ 시장규모

  ㅇ Mintel사 보고서에 따르면 0~3세 영유아 위생용품 시장규모는 연평균복합성장률(CAGR) 기준으로 20%의 성장률을 지속하며, 2016년 70억 위안에서 2021년에 176억 위안으로 성장할 전망
    - 영유아 위생용품 시장의 빠른 성장 요인은 65%가 소비 증가가 차지하고, 35%는 인구 증가요인으로 예상됨.

중국 0~3세 영유아 위생용품 시장규모 전망

      자료원: Mintel사(2016년 추정치, 2017~2021년은 전망치)

  ㅇ 1·2·3선 주요 도시의 영유아용 샴푸, 목욕용품, 로션 등 기초제품의 보급률은 이미 포화상태이고, 제품에 대한 소비자 인지도도 비교적 높게 나타남.
    - 이들 영유아용 기초제품의 시장규모는 제품의 인지보다는 제품의 사용량 증가에 달려있음.

  ㅇ 영유아용 기초제품이 포화국면을 보이는 반면, 현재 보급률이 낮은 선크림, 손세정액 등 제품은 향후 시장확대 가능성이 높을 것으로 기대

□ 시장 현황

  ㅇ 영유아 위생용품의 브랜드 집중도가 비교적 높은 수준으로 상위 10대 브랜드의 시장점유율은 66% 전후에 달하는 것으로 나타나고 있음.
    - 중국 브랜드와 외국 브랜드가 고르게 분포하고 있으며 다양한 수입제품도 꾸준히 시장을 넓혀가고 있음.

중국 영유아 위생용품 주요 브랜드 종합 시장점유율

                                                                                                    (단위: %)

자료원: 中商情報網

중국시장 10대 영유아 위생용품 브랜드

중문 브랜드명	회사명(국가)	제품사진	제품/회사 간략소개
青蛙王子 QWWZ	青蛙王子(中国) 日化有限公司 (중국)		'칭와왕즈(青蛙王子)' 브랜드로 유명하며 주요 제품은 영유아용 로션, 샴푸, 구강청결제품 등임. 월마트, 까르푸, 따룬파 등 대형 유통매장뿐 아니라 영유아제품 전문점, 편의점 등 소규모 점포에도 입점돼 있음
强生 Johnsons	美国强生Johnson&Johnson (미국)		전 세계적으로 유명한 다국적 기업으로 Johnson’s Baby, Neutrogena, Clean&Clear, stay free, Band-Aid, 达克宁(연고), 泰诺(아동감기약) 등 다양한 유명 제품브랜드 보유
郁美净 yumeijing	天津郁美净集团 有限公司(중국)		30여 년의 브랜드 역사를 가지고 있으며 여러 가지 아동용 크림제품을 보유
孩儿面 haiermian	Henke (독일)		독일 Henke사의 브랜드로 제품의 안전성 및 연구개발 방면에서 우수한 것으로 평가
嗳呵  ELSKER	上海嗳呵母婴用品 国际贸易有限公司 (중국)		2006년에 설립된 영유아 제품 전문회사. 이 회사의 elsker 브랜드는 덴마크의 유명한 천연유기농 화장품 브랜드 Urtekram와 협력하여 친환경 제품을 생산
小浣熊 Coati	福建梦娇兰日用化学品 有限公司(중국)		1992년에 설립된 영유아 제품 전문회사. Coati 브랜드로 유명하며 다양한 클렌징, 선크림 등 다양한 영유아 위생용품을 출시 중
欧米娃 OMMI BABY	北京伯夫曼化妆品 有限公司(중국)		1996년에 설립된 영유아제품 전문회사. 로션, 구강케어, 물티슈 등 100종이 넘는 제품을 보유
贝亲 Pigeon	日本贝亲株式会社 (일본)		일본 Pigeon사는 유명한 영유아 제품 전문회사로 주로 젖병, 젖꼭지, 영유아 피부케어, 의류청결, 물컵, 식도구 등을 판매. 2002년 중국시장 진출 이후 현재 중국에 상하이(上海), 칭푸(青浦), 창저우(常州) 3곳에 공장을 보유
好奇  HUGGIES	美国金佰利公司Kimberly-Clark (미국)		Kleenex, Huggies, Kotex, Scott, Pull-Ups, Depend, Andrex, Poise등 유명 브랜드를 중국 시장에 출시 중
哈罗闪  sanosan	德国万事乐德股份 有限公司(독일)		현재 중국 시장에 판매하는 제품은 주로 청결용품(샴푸, 비누), 케어용품(영유아로션, 영유아크림, 영유아 오일, 영유아 기저귀 크림) 등이 있음

자료원: 中商情報網

□ 주요 관련 전시회

  ㅇ 2017 선전 국제 임산부 및 영유아용품 전시회(MBC China 2017)
    - 2017년 11월 24일부터 26일까지 선전 컨벤션센터에서 개최될 예정
    - Reed Exhibition Kuozhan이 매년 1회 주최하고 있으며 개최면적은 3만㎡에 달함.
    - 전시품목은 영유아 젖병, 위생용품, 완구, 교육용품, 학습기, 오락시설, 영유아 식품, 아동복, 아동신발, 유모차, 아동 교육시설 등임.

자료원: MBC전시회 공식 홈페이지

  ㅇ 2017 제17회 중국 영유아용품&아동복 전시회(2017 Children Baby Maternity Expo CHINA: CBME)
    - 2017년 7월 19일부터 21일까지 상하이 국가회전중심(NECC Shanghai)에서 개최 예정
    - UBM China(Shanghai) Co., Ltd.가 매년 1회 주최하고 개최면적은 23만9732㎡에 달함.
    - 전시품목은 영유아 식품, 보건품, 간식, 완구, 아동복, 아동신발, 아동 액세서리, 아동용 차량용품 등임.
    - 이 전시회는 프랑스, 호주, 영국, 스페인, 한국, 싱가포르, 캐나다 등에서 2600개 기업이 참가하고 있으며 전문바이어는 8만8000명에 달함.

 자료원: CMBE전시회 공식 홈페이지

  ㅇ 징정(京正) 베이징·광저우 영유아 제품 전시회(Mother-Infant-Child Products Fair:MICF)
    - 2017년 3월 25일부터 27일까지 베이징 중국국제전람중심(신관)(CIEC)에서 개최됐고, 2017년 12월 7일부터 9일까지 광저우 바우리스마우(保利世贸) 박람관(PWTCExpo)에서 개최 예정
    - Beijing Jingzheng International Exhibition Co. Ltd가 매년 2회 주최하고 개최면적은 23만9732㎡(베이징), 2만3000㎡(광저우)에 달함.
    - 전시품목은 영유아용품, 아동복, 아동신발, 아동액세서리, 완구, 유모차, 카시트, 영유아식품, 영유아 보건품 등임.
    - 이 전시회는 1300개사(베이징), 400개사(광저우) 기업이 참가하며 전문바이어는 7만 명(베이징), 4만 명(광저우)에 달함.

자료원: MICF전시회 공식 홈페이지

  ㅇ 중국 국제 영유아제품 박람회(CHINA KIDS EXPO:CKE)
    - 2017년 10월18일부터 20일까지 상하이국제박람센터(SNIEC)에서 개최될 예정
    - China Toy&Juveniel Products Association이 매년 1회 주최하고 있으며 개최면적은 18만㎡에 달함.
    - 전시품목은 유모차, 영유아 게임용품, 자건거, 아동침대, 아동복, 신발, 액세서리, 아동 위생용품, 영유아 식품, 아동도서, 영유아 안전제품 등이 있음.
    - 전 세계 20개 국가(유럽, 한국, 대만, 홍콩 등)에서 1900개 기업이 참가하며 전문바이어는 7만 명에 달함.

자료원: CKE전시회 공식 홈페이지

□ 시사점 및 진출방안

  ㅇ 소비자의 브랜드 충성도는 40% 수준으로 새로운 제품에 대한 관심도가 매우 높게 나타나고 있음.
    - Mintel사의 조사에 따르면 조사대상 53%가 몇가지 익숙한 브랜드들을 대상으로 수시로 브랜드를 선택해 구매하는 것으로 나타남.

  ㅇ 제품특성 상 제품구매의 가장 중요한 선택요인은 '안전성'으로 나타남.
    - Mintel사의 조사에 따르면 안전한 영유아 위생용품으로 가져야할 상품특성은 '100% 부드럽고 안전함', '천연재료 사용 여부', '좋은 평판' 등의 순으로 나타남.

안전한 영유아 위생용품으로서 가져야할 제품특성

  자료원: Mintel사

  ㅇ 안전성에 대한 소비자의 관심이 커지는 반면, 중국 내 영유아 위생제품의 성분표시는 소비자의 기대 수준에 미치지 못하고 있는 상황임.
    - Mintel사의 글로벌 데이터베이스에 따르면 2013~2016년 기간 중국 제품은 '식물·초본' 성분표시는 79%로 높게 나타나는 반면, '방부제 및 첨가제 불포함'이라는 문구는 28%로 한국과 일본(54%), 구미(41%)에 크게 미치지 못하는 수준임.

2013~2016년 국별 영유아 위생용품 안전성 관련 표시문구 실태

안전성 관련 표시문구	중국	한국·일본	유럽·미국
식물·초본(Botanical/Herbal)	79	68	63
첨가물 및 방부제 불포함(No additives/Preservatives)	28	54	41
무향제품(Fragrance-free)	13	23	19
광물유 불포함(Mineral Oil/Petroeum-free)	11	33	21
무알코올 제품(Alcohol-free)	10	15	10
PH 중성제품(PH-neutra)l	10	18	15
파라벤 불포함(Paraben-free)	9	41	55
오가닉 제품(Organic)	6	19	31
저자극성(Hypoallergenic)	5	29	36
피부과학으로 검증(Dermatologically-tested)	4	23	59
황산염 불포함(Sulphate-free)	1	12	18
실리콘 불포함(Silicone-free)	1	5	9

 자료원: Mintel사

  ㅇ 브랜드 충성도보다는 안전에 대한 관심이 높아 소비자의 가격 민감도가 낮고 외국 제품에 대한 선호도가 높게 형성돼 있음.
    - '안전성'을 가지고 제품을 차별화한다면 시장 개척 가능성이 높은 시장임.

중국 시장 내 주요 영유아용 샴푸바스 제품  현황

제품브랜드	종류	가격(위안)	용량	제조국	제품사진
强生	샴푸바스	33.9	400	미국
Johnson
好孩子	샴푸바스	59	500	중국
Goodbaby
妙思乐	샴푸바스	103	500	프랑스
Mustela
艾维诺	샴푸바스	69	354	미국
Aveeno
贝亲	샴푸바스	69	500	일본
Pigeon
施巴	샴푸바스	199	1000	독일
Sebamed
加州宝宝	샴푸바스	79	251	미국
California Baby
哈罗闪	샴푸바스	99	500	독일
Sanosan
五羊	샴푸바스	25.9	500	중국
Fiverams
郁美净	샴푸바스	33.9	550	중국
yumeijing

자료원: 징동, KOTRA 선전 무역관 자체 정리

중국 시장 내 주요 영유아용 로션제품 제품 현황

제품브랜드	종류	가격	용량	제조국	제품사진
强生	로션	79.9	250	미국
Johnson
好孩子	로션	39.9	120	중국
Goodbaby
妙思乐	로션	99	300	프랑스
Mustela
艾维诺	로션	88	141	미국
Aveeno
贝亲	로션	31	200	일본
Pigeon
施巴	로션	79	200	독일
Sebamed
加州宝宝	로션	108	57	미국
California Baby
哈罗闪	로션	69	200	독일
Sanosan
五羊	로션	29.9	250	중국
Fiverams
郁美净	로션	22	100	중국
yumeijing

 자료원: 징동, KOTRA 선전 무역관 자체 정리

자료원: 바이두, Mintel사, 中商情報網, MBC·CMBE·MICF·CKE전시회 공식 홈페이지, 징동 및 KOTRA 선전 무역관 자체 정리