이탈리아 온라인 쇼핑 증가, 국경 넘는 가격 전쟁

- 해외 직구 증가로 속 타는 수입업체 -

- EU시장 특성을 고려한 판매권 계약이 필요 -

□ 온라인 쇼핑인구 1000만 명, 연간 구매 1000유로

 ○ 최근 Netcomm(이탈리아 전자상거래협회)과 밀라노 Politecnico 경영대학원에서 발표한 자료에 따르면 이탈리아 B2C 전자상거래(E-Commerce)시장은 지속적인 성장세를 보이며 2014년 기준, 전체 리테일시장의 3.5%를 차지할 것으로 예측

  - 이탈리아 온라인 쇼핑몰 판매 기준으로 전년 대비 17% 증가한 133억 유로, 이탈리아 소비자 온라인 구매 기준으로는 16% 증가한 146억 유로에 달할 것으로 예상

 ○ 최근 3년간 이탈리아의 온라인 구매자는 900만 명에서 1600만 명까지 증가했으며, 이 중 평균 월 1회 이상 구매하는 ‘단골’ 손님이 1000만 명에 달하는 것으로 나타남.

  - 구매자 수에 있어 독일의 4400만 명, 프랑스의 2900만 명에 비해 확연히 낮은 수치를 기록하나 구매자 1인당 연 평균 구매금액은 1000유로에 달해 독일(연 1100유로/1인)이나 프랑스(연 1000유로/1인)와 유사한 구매력을 보임.

자료원: Netcomm, 밀라노 Politecnico 경영대학원

□ 의류, IT·전자제품 온라인 판매 성장

 ○ 2014년 이탈리아 B2C E-Commerce 매출 예상액 133억 유로 중 70%가 제품 판매, 30%가 서비스 판매의 비중으로 이루어짐.

  - 이 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 여행 관련이며, 의류 판매량은 지난 2006년 기준 2%에서 2014년 기준 14%까지 큰 성장을 거두었으며 IT·전자제품 판매량 역시 증가세를 보임.

이탈리아 E-Commerce 시장 구성(매출액 기준)

자료원: Netcomm, 밀라노 Politecnico 경영대학원

 ○ 또한 해외 소비자의 구매도 성장세를 보여 그 규모는 전년 대비 24% 증가한 25억 유로에 달할 것으로 예상되는데, 이는 이탈리아 E-Commerce 전체시장의 20%에 달하는 금액임.

  - 이 중 약 50%는 교통 및 호텔 예약 등 관광산업 분야에서, 약 30%는 유럽과 미국 그리고 일본과 러시아를 대상으로 하는 의류산업에서 이뤄지며 관심 시장으로 주목 받는 food &wine과 디자인 산업 분야는 아직까지 미진한 것으로 나타남.

□ 국경 없는 온라인 쇼핑, 소비자는 웃고 수입업체는 운다?

 ○ 이탈리아 소비자 온라인 구매액 146억 유로 중 자국 온라인 쇼핑몰 구매액 108억 유로를 제외한 38억 유로가 해외 온라인 쇼핑몰로부터 구매로 추정되며 점점 그 비중이 높아지는 추세를 보임.

 ○ 모바일 기기와 인터넷 대중화로 판매처가 확대되고 가격 정보 공유가 활발해지며 경기 불황으로 인한 소비패턴이 변화하면서 가격이 구매 결정에 미치는 영향력이 점점 커짐.

  - 특히 국가 간 거리가 가깝고 관세장벽이 존재하지 않는 EU 내에서 가격 비교가 용이하고 해외 직접구매가 쉬워 여러 온라인 매체나 커뮤니티에서도 가격과 판매처 정보 공유 현상이 보편화됨.

  - 대표적인 상품으로 IPhone 6을 꼽을 수 있는데, 다른 유럽지역 국가에 비해 이탈리아 판매 가격이 높다는 내용이 이슈가 됐으며, 이에 대한 해결책으로 해외 직접 구매를 제시하고 그 방법을 안내하는 관련 글을 쉽게 찾아볼 수 있음.

유럽 내 IPhone 6 가격 비교

자료원: IBTimes Italia

 ○ 이러한 현상은 전통적인 방식으로 판매하는 이탈리아의 기존 수입·유통업체에 큰 부담이 되는데, 아래와 같은 4가지 요인이 이탈리아 기업 운영비와 제품 가격을 높이는 요소로 작용함.

    1) 이탈리아의 비효율적인 조세제도

    2) 경직된 노동시장

    3) 높은 물류비용

    4) 지역별로 세분화된 유통구조

 ○ 일부 업체에서는 이탈리아 공식 수입제품을 상대로 구매 고객 등록 시스템을 마련하여 이탈리아어 매뉴얼과 제품 A/S 제공을 제한하는 조치를 취하고 있으나 큰 효과를 거두지 못하는 것으로 나타남.

  - 이탈리아 내 독점 판매 계약을 맺고 한국 제품을 수입하는 A사는 사실상 독점권이 지켜지지 못하고 인근 국가의 수입 업체 사이에서 가격 경쟁만 과열돼 한국 본사 차원에서 지역별 판매권 보장과 관리가 절실히 필요하다는 의견을 전함.

  - 또한, 비공식적인 루트로 구매한 제품의 A/S 문제가 해결되지 못하면 제품에 대한 신뢰도 하락으로 이어지며 결국 소비자로부터 외면을 받아 시장에서 퇴출될 수도 있기에 단기적인 판매 증가보다 장기적인 안목에서 이에 대한 대책을 마련해야 한다고 조언

□ 시사점

 ○ 이미 한국에서 유행하는 해외 직접 구매가 이탈리아 소비자 사이에서도 점차 활발하게 진행되며 이러한 움직임은 점차 확산될 것으로 예측되는 가운데 국내외 판매처 간 가격 경쟁이 과열될 위험이 있음.

 ○ 특히 EU권의 지리적, 경제적 특성으로 인해 온라인을 통한 구매가 쉽고 관세와 운송비에 대한 부담이 상대적으로 낮아 인근 국가 간 가격차는 해당 지역 정식 거래처의 판매에 직접적인 악영향을 미칠 수 있음.

 ○ 이탈리아 및 EU 시장진출을 희망하는 한국 업체는 이러한 특성을 파악하고 해당 지역 내 판매권에 대한 계약 논의 시 온라인 판매에 대한 제한 규정을 확인하고 판매권 보장과 가격 분쟁에 대한 대책을 마련할 필요가 있음.

자료원: Netcomm, 밀라노 Politecnico 경영대학원, La Stampa, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석