2016년 러시아 개인의 소비패턴 및 기업의 비용절감 전략 변화

- 스마트해진 소비 형태, 경기침체에 대한 보다 전략적인 대응이 강화되는 추세 -

     

     

     

□ 러시아 경기 회복 전망

     

 ○ 2016년 6월 PWC Russia는 러시아인 2,000명을 대상으로 한 설문 및 심층 인터뷰 조사를 통해 러시아 소비자들과 기업들의 경기침체에 대한 대응 움직임을 분석한 “Russia’s protracted recession: How are consumers and companes coping?” 보고서를 공개함. 이 보고서에 따르면 러시아인들이 2016년의 경기침체를 2015년에 비해 보다 복합적이고 지속적인 문제로 인식하고 대응하는 것으로 나타남.

  - 2015년은 기업과 개인 모두 2017년 2분기를 경기침체 종료 시점으로 예상했으나, 2016년 6월 현재 러시아 기업인들은 2018년 2분기를, 개인들은 2019년 1분기를 평균적인 침체 종료 시기로 전망

     

러시아 소비자들과 기업들의 경기침체 종료 예상 시기

    

     

자료: PWC 설문조사

     

 □ 2016년 러시아인들의 소비패턴, 저축 및 대출

     

 ○ 2015년 러시아 소비자들은 비용절감을 위해 단순히 소비를 줄이거나 저가 브랜드 제품 구입에 집중했다면 2016년에는 가격할인(세일) 제품을 구매하는 경향이 보다 뚜렷해짐. 이는 제품 브랜드와 무관하게, 소비자들의 가격에 대한 민감도가 크게 증가했음을 의미

     

러시아 소비자들의 비용절감 응답 비율

     

    

자료: PWC 설문조사

     

 ○ 러시아 소비자들의 저축 활동은 다소 위축되고 있는 것으로 나타남. 2015년에 저축하지 않는다고 응답한 소비자들이 55%였으나, 2016년에는 이 비율이 60%로 증가됨.

     

저축하지 않는다고 응답한 개인 응답자 비중

    

자료: PWC 설문조사

     

 ○ 루블화 가치 하락과 러시아 중앙은행의 금리 인상으로 개인 대출은 감소세를 보이는 반면, 연체대출 비율은 증가하고 있음.

 

러시아 개인대출 규모 및 연체대출 비중

     

    

자료 : 러시아 중앙은행

     

 ○ 2016년에는 월소득 5만루블 이상 가구의 경기침체에 대한 반응도가 증가(increasingly reacted to recession), 경기침체에 대한 인식이 월소득 3만루블 이하의 저소득층 뿐만 아니라 중산층이나 고소득 소비자들에게도 확산되고 있음을 보여줌. 월소득 5만루블 이상의 소비자들도 외식, 국내외 여행에 대한 지출을 크게 줄이고 있는 것으로 나타남.

     

전년대비 경기침체에 더욱 크게 대응했다고 밝힌 응답자 비율(월 소득별 집단)

     

    

주: 월 소득 단위는 루블(50K는 5만루블)

     

월소득 5만루블 이상 가구들의 지출 축소(%)

    

자료: PWC 설문조사

     

□ 러시아 기업들의 반응

     

 ○ 2016년 러시아 기업들의 경영 최적화(optimization) 정책은 2015년에 비해 좀더 구조적인 측면이 강화된 것으로 나타남.

  - 2016년에는 판매와 공급(distribution)에서 비용을 절감하였다는 기업 응답자 비율이 2015년 대비 31% 증가하였음.

  - 2015년에는 기업들이 경기침체에 대응해 주로 광고를 줄인 반면 2016년에는 할인정책을 축소하고 마케팅 채널을 변경했다는 기업들이 증가

     

경영합리화 정책을 취한 기업 응답자 비율(%)

    

자료: PWC 설문조사

     

     

기업 마케팅 비용 절감을 위한 주요 조치 실시 여부

    

자료: PWC 설문조사

     

□ 시사점

     

 ○ 러시아인들과 기업들은 현재의 러시아 경제상황을 새로운 현실(new normal)로 인식하기 시작했으며 이에 최대한 적응하려 하고 있음.

  - 소비자들은 소득이 줄면 아예 구매를 하지 않는 단순한 패턴에서 벗어나 제품의 가격할인에 대해 민감하고도 적극적으로 반응하는 소비패턴으로 변화되고 있다고 볼 수 있음.

  - 기업들도 단순히 광고를 줄이는 방식에서 전략적으로 마케팅 채널을 변경하는 등 보다 구조적으로 마케팅 비용을 줄이고 소비자들에게 접근하는 것으로 나타남.

  - 현재 경기침체가 과거의 국제유가 하락 같은 단일하고 명백한 원인의 결과가 아니라 서방의 경제제재 조치 등 여러 요인들이 복합적으로 작용해 발생한 것으로 인지하고 있음.

  - 2015년에는 러시아 기업과 소비자들이 경기 침체를 급박하고 단기적인 문제로 문제로 인식했다면 2016년에 들어와서는 보다 냉철하고 지속적인 문제로 인식하고 있는 것으로 보임.

 

 ○ 러시아 소비자들의 똑똑한(smart) 소비 움직임과 보다 치열해진 시장 경쟁에 대응하여, 러시아 시장에 진출하려는 기업들은 보다 전략적으로 가격 정책을 운용하고, 소비자의 니즈를 최대한 정확히 반영한 마케팅을 추진할 필요가 있음.

     

□ 참고사항(PWC설문조사 개요)

     

 ○ 설문조사 및 심층 인터뷰 시행

  - 러시아 도심 인구 중 2,000명을 표본으로 추출해 설문사

  - 2015년도에 설문조사를 실시한 표본 중 20명을 대상으로 쇼핑시 동행하여 소비 패턴 변화 연구

  - 러시아 및 러시아 내 다국적 기업의 중간 관리자 62명 대상 조사

  - 러시아 기업 경영자급 18명 대상 심층 인터뷰