브라질, 축구를 활용한 기업 마케팅 전략 

□ 포럼 개요

 ○ 일시: 2016년 4월 15일(금) 12:00~14:00

 ○ 장소: 한식당 소담(Praça General Polidoro, 14, Aclimação)

 ○ 참석자: KOTRA, 삼성물산, 삼성전자 반도체, 삼성화재, 수출입은행, 우리은행, 무역보험공사, 대우 인터내셔널, LG 상사, 현대자동차, 딜로이트, STX 브라질, 바이오미스트 등 브라질 진출 한국 기업 대표 총 28명 참석

 ○ 주제: 브라질 축구와 기업 마케팅

 ○ 연사: Mr. Luis Paulos Rosenberg

   · USP 경제학과 졸. Ph.D. (Vanderbilt University)

   · 경제·금융 컨설팅 업체 Rosenberg Associados 대표, Corinthians 축구 클럽 부회장 역임, Sarney 전직 대통령 경제보좌관 역임, Folha de Sao Paulo 등 주요 일간지 경제칼럼니스트

□ 강연 내용

 ○ 브라질 프로축구팀 코린치안스(Corinthians)에서 마케팅 이사를 역임(2007~2012)한 연사 Luis Paulo Rosenberg는 당시 경영난을 겪고 있었던 코린치안스 축구팀에 획기적인 마케팅 전략을 도입해 매출을 적자에서 흑자로 전환시키는 데 공헌함.

 ○ 그는 “브라질 사람들에게 축구란 ‘종교’나 ‘국가’에 비교될 만큼 중요한 가치를 지니고 있으며, 소통과 단결, 신분 상승의 기회를 마련해주는 동시에 정계로 진출할 수 있는 발판을 마련해준다”고 설명함.

  - 실제로 축구계 인사가 하원 또는 상원의원에 선출된 경우가 다수 존재

 ○ 브라질 기업들은 ‘축구’라는 채널을 통해 직원을 관리하는 경우가 많음. 다수의 기업들이 정기적으로 축구장을 렌트해 대회를 열고, 이를 통해 직원이 단합할 수 있는 기회를 마련한다고 함.

 ○ 코린치안스를 비롯한 대부분의 축구클럽이 비영리단체임. 따라서 회장, 이사 등 임원들은 무보수로 직무를 수행하며 경기 중계료, 유니폼이나 홍보물 등의 판매를 통해 발생한 수익은 모두 선수들에게 투자한다고 함.

 ○ 상파울루의 주요 프로축구팀은 Corinthians, Sao Paulo, Palmeiras, Santos 등 4개 팀이며 각각의 팀을 응원하는 팬들은 아래와 같은 특징을 지님.

  - Corinthians: 다양한 사회 계층으로 구성돼 회원 간의 단합 및 소통을 중시함. 팬들은 경기 결과가 나빠도 팀을 배신하지 않음.

  - Sao Paulo: 주로 엘리트층, 부유층으로 구성돼 있음. 인종차별 경향이 있으며 회원 간의 단합이 어려움.

  - Palmeiras: 이탈리아계 이민자들이 만든 축구클럽으로, 본래는 Corinthians 팀이었으나 의견 불일치로 떨어져나간 사람들이 모여 만든 팀. 팀에 매우 충성하나, 팀에 대한 요구사항도 많음. 세계 2차 대전 시 이탈리아의 동맹국이었던 일본에 대해 호의적. 많은 일본계 브라질인들이 Palmeiras를 응원함.

  - Santos: 브라질 최대 물류항을 보유한 산토스 시에 위치한 축구팀. 팀 운영본부는 산토스 시에 위치하는데 응원단의 대부분이 상파울루 시에 거주하기 때문에 운영 면에서 많은 애로사항 보유. 펠레, 네이마르 등 다수의 스타플레이어를 배출한 까닭에 해외에 많이 알려져 있음.

 ○ 브라질에는 매년 1월~4월 사이에 지역별 챔피언 대회(Campeonatos Regionais)가 개최됨. 5월~12월에는 브라질 전국챔피언 대회(Campeonato Brasieiro) 경기가 열리며 여기서 승리한 팀은 남미 챔피언 대회 Libertadores(1부 리그 우승팀) 또는 Copa Sul Americana(2부 리그 우승팀) 참가 자격을 얻게 됨.

 ○ 일부에서는 “기업이 특정 팀을 후원할 경우 다른 팀 팬들로부터 외면을 당한다”고 하는데, 이 같은 팬들은 매우 소수이며(전체의 6% 안팎) 여러 팀을 후원하는 기업도 다수 존재함. 그러나 기업이 특정 팀을 후원할 경우 그 팀의 팬들로부터 엄청난 신뢰를 얻는 것은 사실이며, 현재 인지도가 낮은 기업이라도 자신의 팀을 후원하는 기업이면 무조건 믿는 경향이 있다고 함.

 ○ Rosenberg는 “기업들은 축구클럽 스폰서십을 활용해 기업 브랜드 가치와 시장 점유율을 높일 수 있다. 의료보험사 AMIL의 경우, 코린치안스 후원 전에는 가입자가 50만 명이었으나 후원 후에는 가입자가 100만 명으로 늘어났다”고 함. 특히 "현재 낮은 시장점유율 보유한 다국적기업에 축구팀 후원을 통한 마케팅 전략은 브라질 시장 내 점유율을 높일 수 있는 매우 효과적인 방안"이라고 언급

 ○ 브라질에는 약 6000개의 축구클럽이 존재하며, 이중 높은 인지도를 보유한 클럽은 약 20개임. 또한 브라질에서는 연간 80~90건의 주요 축구대회가 벌어지며, 이중 코린치안스 팀은 약 40개 경기에 참가함. 따라서 코린치아스 유니폼에 로고가 찍힌 후원기업은 연간 80시간(경기시간 2시간 × 40)의 광고 효과를 누릴 수 있다고 함.

 ○ Rosenberg씨는 또한 유니폼 후원 이외에도 경기장 좌석에 기업명 부착, VIP 라운지 운영, 구장 명칭권(Naming Right), 팬들을 위한 다양한 이벤트 기획, 축구 팀 공식 차량(official car) 제공 등이 기업이 주목해야 할 마케팅 전략이라고 언급함.

 ○ 마지막으로 Rosenberg씨는 코린치안스 클럽의 역사와 멤버십 프로그램, 마케팅 노하우 등에 대해 간략하게 설명함.

  - 1910년 창설, 응원단 규모 3000만 명, 팀의 경영난과 혁신 과정, 코린치안스 로고 제품(약 6500종류) 판매 점 개설, 재조림 등과 같은 CSR 활동, 스타플레어 호나우두 영입 노하우, 코린치안스 홈 경기장에서 열린 2014 월드컵 개막식 등에 대해 설명

자료원: KOTRA 상파울루 무역관 자료 종합