독일, 소비자 구매행동 변화로 온·오프라인 시장 동시 공략해야

- 독일 소비자의 구매행동 패턴의 변화로 온라인 유통과 오프라인 시장이 점점 통합 –

- 온라인과 오프라인 판매시장의 장점을 겸비한 새로운 전략이 필수 -

□ 온라인과 오프라인 구매시장의 경계선이 모호해지는 추세

 ○ 각 17개국을 상대로 이루어진 마케팅 에이전트사 DititasLBi의 설문조사 Connected Commerce 결과에 따르면, 소비자 구매행동이 온라인과 오프라인 두 시장의 결합으로 정보수집에서 구매 프로세스까지 이루어지고 있음.

  - 독일의 경우, 소비자 중 87%가 오프라인 쇼핑 전 온라인을 정보를 수집하는 것으로 나타남. 특히 87% 중 31%는 오프라인 쇼핑 전 평상시 항상 온라인 정보를 수집해 가격을 비교한 후 상점에서 쇼핑을 한다고 답함. (‘Research Online, Purchase Offline', 약자 ROPO)

  - 약 65%의 소비자는 위와 반대로 오프라인 시장에서 제품 관련 정보를 수집한 후 온라인 시장에서 제품을 구입. 이 중 약 11%는 평상시에도 미리 상점을 통해 제품을 관찰한 후 온라인으로 제품을 구매한다고 답함. (‘Research Offline, Purchase Online’, Showrooming의 의미)

독일 소비자 구매행동: 온라인과 오프라인 시장의 결합

                                    (단위: %)

자료원: DigitasLBi 마케팅 에이전트와 IFOP 연구소 자료 및 설문조사 자료 내 통계

□ 온라인과 오프라인을 통합해 구입하는 소비자 구매행동의 이유는 다양

 ○ 오프라인 구입을 선호하는 이유

  - 온라인상에서 기본정보를 확인한 후 오프라인상에서 제품을 직접 눈으로 보고, 만져보고, 사용해볼 수 있다는 것이 오프라인 구입을 선호하는 이유. 최종 구매를 오프라인 시장에서 결정한다고 답한 소비자는 약 60%로 여성 비중이 높음.

  - 제품을 바로 구입할 수 있어 오프라인 시장을 이용한다는 소비자는 48%, 특별세일 때문에 오프라인으로 구매한다는 답변을 한 설문조사 참여자는 42%임.

  - 22%만이 쿠폰과 상품권을 사용하려고 오프라인 시장을 이용, 26%는 정보만 온라인상으로 얻고 제품은 오프라인으로 구매한다고 답함.

 독일 소비자가 ROPO 구매하는 이유

(단위: %)

자료원: DigitasLBi 마케팅 에이전트와 IFOP 연구소 자료 및 설문조사 자료 내 통계

 ○ 오프라인으로 미리 제품을 보고 온라인으로 구매하는(Showrooming 구매) 소비자들

  - 가전제품의 경우, 설문 대상자 중 55%가 오프라인 매장에서 제품을 직접 보고 집에서 온라인으로 구입. 전자제품은 52%, 의류나 액세서리의 경우 41%가 온라인으로 쇼핑한다고 대답함.

  - 식품류의 경우, 14%만이 온라인으로 구매하고 있으며, 소비자의 대부분은 아직 보수적으로 오프라인 매점에서 구매하는 것을 선호하는 편임.

독일 소비자가 Showrooming 구매하는 제품 카테고리

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자료원: DigitasLBi 마케팅 에이전트와 IFOP 연구소 자료 및 설문조사 자료 내 통계

□ 온라인 구매 유형별 분석 및 이용 사례

 ○ 설문 답변자 중 63%가 온라인 구매 시 노트북을 사용. 59%는 보편적인 PC 사용, 47%가 태블릿을 사용하며 43%가 스마트폰으로 온라인 구매를 하는 것으로 나타남.

독일 소비자가 온라인 구매 시 사용하는 기계

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자료원: DigitasLBi 마케팅 에이전트와 IFOP 연구소 자료 및 설문조사 자료 내 통계

 ○ 독일 온라인 기술분야 기업인 Braintag은 ‘Re-Button’ 기능을 온라인 웹사이트에 추가해 온라인 소비자가 하나의 버튼만 클릭해 좋아하는 제품 또는 구매 리스트를 다시 한 번 구매할 수 있는 신기술을 도입, 소비자들의 온라인 쇼핑에 편리성을 높임.   

 ○ 아울러 온라인 구매자가 집에서 스마트 안경을 사용해 마치 직접 오프라인 매장에서 제품을 고르고 직원에게 서비스를 받을 수 있으며, 제품 구입이 가능하도록 하는 신기술도 테스트 되고 있는 중임.

□ 전망 및 시사점

 ○ 구매자가 인터넷 가능 지역에서 컴퓨터, 스마트폰 및 태블릿을 통해 가격 비교가 용이하고, 시공간을 초월해 제품 구입이 가능하며, 집에서 제품을 받고 반송까지 할 수 있다는 편리함으로 온라인 쇼핑은 점점 증가할 것으로 판단됨. 오프라인 진출과 병행해 온라인 유통채널을 동시 공략하는 것이 필수

 ○ 소비자의 변화된 구매 태도를 인지해 오프라인 유통채널을 통한 구매뿐만 아니라, 온라인과 오프라인을 결합할 수 있는 전략으로 경쟁하는 것이 디지털화되는 독일 시장에서 유리하게 작용할 것임.

자료원: DigitasLBi 마케팅 에이전트와 IFOP 연구소 자료 및 설문조사 자료, Trend report 보도자료 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합