이탈리아 전자상거래, 틈새시장을 공략하라

- 2015년 매출규모 16% 성장한 166억 유로 -

- 식품시장 성장 추세로 한국 식품업체 진입 도모 가능 -

 

 

 

□ 2015년 이탈리아 전자상거래 시장, 지속적 성장세

 

 ○ 이탈리아 전자상거래 시장은 지속적으로 두자릿수의 성장세를 유지하며 매년 성장을 거듭

  - 밀라노 폴리테크니코 대학교 경영대학원의 디지털 혁신연구 osservatori에 따르면, 이탈리아의 B2C 온라인 구매는 매년 두자릿수의 꾸준한 성장세 유지

  - 2015년 기준 전년대비 22억 유로 증가한 총 166억 유로로 16% 성장률을 보임. 이는 전체 소매 매출의 약 4%를 차지

  - 이탈리아인의 26%가 전자상거래를 하고 있어 EU 평균인 53%에 비하면 낮은 편이나 매년 높은 성장세로 지속적 성장 예상

 

이탈리아의 전자상거래 구매액 성장 추이

자료원: osservatori.net

 

 ○ 전자상거래 분야별 성장 추이를 살펴보면, 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 여행으로 전체 시장의 37% 차지

  - 가장 큰 성장을 보인 분야는 출판(5억9300만 유로, 전년대비 31% 성장)이며, 뒤이어 통신과 전자(22억1200만 유로, 전년대비 21% 성장), 의류(15억1200만 유로, 전년대비 19% 성장), 여행(77억6200만 유로, 전년대비 14% 성장)이 차지

 

2007~2015년 전자상거래 분야별 비중 변화

자료원: osservatori.net

 

□ 전자상거래 시장, 멀티 플레이스와 모바일기기 이용 우세

 

 ○ 이탈리아의 전자상거래 시장을 연구하는 casaleggio associati는 이탈리아의 가장 인기 있는 100대 전자상거래 업체를 선정

  - 사이트 방문수와 회원 수, SNS 팬 숫자로 점수를 집계한 결과 1위 이베이, 2위 아마존에 이어 3위 여행분야의 부킹닷컴

  - 방문수로 대표되는 인지도, 단골고객으로 평가할 수 있는 회원 수 등으로 대형 멀티 마켓 플레이스가 압도적인 점수차로 상위에 랭크됨.

 

casaleggio 선정 이탈리아 10대 E-Commerce 랭킹

	사이트명	분야	점수	방문수	회원수	SNS 팬
1	eBay	쇼핑	1004	50,449,927	1,610,000	504,286
2	Amazon	쇼핑	984	46,978,113	19,800,000	4,187,574
3	Booking.com	여행	341	7,134,625	74,700,000
4	Trenitalia	여행	185	8,454,258	6,730,000
5	Tre	여가	175	8,842,099	131,000	829,875
6	Groupon	쇼핑	169	8,451,406	824,000	15,281,324
7	Expedia	여행	169	3,653,474	36,300,000	5,719,649
8	Vodafone	여가	161	8,106,531	475,000	1,861,228
9	William Hill	여가	142	7,144,446	439,000
10	eDreams	여행	139	7,004,202	360,000	719,111

자료원: casaleggio.it

 

 ○ 스마트기기 사용자가 증가하며 접근 용이성이 높은 모바일기기를 통한 구매자 증가

  - 스마트폰, 태블릿 등 모바일기기를 통한 구매액은 2015년 전체 전자상거래의 22% 차지

  - 모바일 기반 전자상거래 시장은 2013년 6억1000만 유로에서 2015년 18억 유로로 2년간 3배 규모로 성장

  - 한 달에 한 번 이상 전자상거래를 이용하는 이탈리아인은 1110만 명으로, 1회 평균 구매금액은 89유로, 95%가 신용카드와 패이팔로 전자상거래 결제

 

□ 이탈리아 전자상거래 시장의 숨은 공신, 식품

 

 ○ 2015년 식품 전자상거래 구매액이 5억 유로 규모로 27% 성장하며, 전자상거래의 숨은 틈새시장으로 부각

  - 몇 년 전까지 거래가 미미하던 식품, 가구와 리빙, 뷰티, 장난감 분야가 새롭게 부상해 구매액 합계가 10억 유로 기록

  - 가장 활발한 성장을 보이는 분야는 식품(음식과 음료 및 주류 포함)으로, 전자상거래 구매액은 2014년 대비 27% 성장한 약 5억 유로. 이는 이탈리아 전체 전자상거래의 약 3%에 해당

 

 ○ 이탈리아 아마존 사이트 식품관 오픈으로 전자상거래 식품분야 성장 가속화 기대

  - 대표적 멀티 플레이스인 아마존 이탈리아는 사이트 내 식품과 홈케어 카테고리를 신설, 빠른 배송 시스템을 통해 전자상거래 식품분야 성장 가속화 기대

  - 이탈리아 국내외의 100여 개 브랜드 제품 판매로 식품의 지리적 한계를 극복하는 동시에, 주문 후 24시간 이내 배송, 당일 저녁 배송(밀라노 지역만 해당)이라는 혁신적이고 신속·정확한 배송 시스템 운영

 

아마존 식품-홈케어 사이트

자료원: amazon.it

 

 ○ 한국 업체의 이탈리아 온라인 식품시장 공략을 위해서는 우선 브랜드 인지도 높이는 것이 중요

  - 무엇보다 식품의 선택에 있어 보수적인 이탈리아인은 유통채널과 가격보다는 브랜드, 판매자를 중시하는 경향이 높음.

  - 브랜드 인지도 상승을 위해서는 감성과 이성을 동시에 자극하는 스토리텔링 방식의 브랜드와 제품 홍보가 이뤄져야 하며, 이는 온라인과 오프라인에서 동시에 이뤄질 때 더 효과적일 수 있음.

 

□ 시장 확장을 위한 전자상거래 환경 개선의 노력

 

 ○ 구매자와 판매자 간의 온라인 분쟁 해결을 위한 플랫폼 ODR 개설로 고객 만족도 제고

  - 온라인 분쟁 해결(Online Dispute Resolution)을 통해 유럽 17개국의 구매자와 판매자 간 분쟁을 온라인 사이트상에서 전문가들이 조정

  - ODR을 통해 온라인 구매 소비자들의 신뢰를 획득하고 해외 판매자 확보에 긍정적 효과를 얻을 것. 이는 전자상거래 활성화에 기여할 전망

 

 ○ 판매채널과 구매패턴의 다양화로 소비자의 선택폭이 넓어짐에 따라 기존의 판매자 중심에서 소비자 중심으로 전자상거래 환경 변화

  - 이탈리아 전자상거래협회 Netcomm의 Roberto Liscia씨는 "온라인 구매자가 멀티채널 구매로 진화하고 있어 온라인에서 제품의 정보를 찾고 오프라인에서 구매하는 info-commerce 현상과 오프라인 매장에서 제품 확인 후 온라인 구매를 하는 showrooming 경향이 동시에 나타나고 있다"고 지적

  - 온라인과 오프라인 멀티채널로 유통채널이 다양해지고 각 플랫폼의 특징에 대한 정보 공유가 활성화되면서 소비자 중심의 거래환경이 형성, 소비자 만족도 제고를 통해 판매 증진

 

□ 시사점

 

 ○ 소비자 중심의 플랫폼으로 전환됨에 따라 모바일 기반 전자상거래 접근성 높이는 동시에 멀티 마켓 플레이스를 이용한 소비자 증가

  - 2013~2015년 3배 규모로 성장한 모바일 기반 전자상거래 시장은 스마트폰과 4G 통신망 보급으로 지속적 성장 전망

  - 모바일 기기 및 멀티 마켓 플레이스를 통한 효율적인 마케팅 방안과 제품에 대한 정보인식에서 구매로 이어지는 손쉬운 결제모델 연구 필요

  - EU 온라인 분쟁 해결 플랫폼 ODR 개설로 전문가의 분쟁 조정을 통해 소비자 신뢰 획득 및 타 EU 국가로의 전자상거래 진출 모색 가능

 

 ○ 이탈리아 전자상거래 시장 지속적으로 성장하는 가운데 틈새시장인 식품과 뷰티, 리빙 등의 분야가 새롭게 떠오르며 한국 업체의 진출 가능성을 높임.

  - 전자상거래 시장의 전통적 강자인 여행·의류·통신과 전자분야와 함께 신흥분야인 식품·리빙·뷰티 분야의 수요를 파악해 판매 활로 모색 필요

  - 가장 큰 성장 폭을 보이는 식품의 경우 대형 마켓플레이스인 이베이, 아마존 등에 입점을 통한 이탈리아 진출을 고려할 수 있음. 그러나 브랜드 마케팅과 인지도 확보가 선행돼야 함.

 

 

자료원: 일간지 Repubblica, Corriere della Sera, 전자상거래협회 홈페이지, www.osservatori.net, www.casaleggio.it, www.consorzionetcomm.it, KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합