필리핀 소비자의 즉석커피 입맛을 잡아라!

- 5년간 판매액 63.3% 증가 -

- 3 in 1 즉석커피 판매 점유율이 75.3% -

 

 

 

□ 필리핀 커피시장 동향

 

 ○ 2015년 기준 커피시장 판매액은 총 10억6000만 달러를 기록하면서 전년대비 9.5% 상승률 달성

  - 판매액 기준으로 일반 즉석커피(인스턴트커피)가 99.7%의 점유율을 차지하며 필리핀 커피시장을 장악했음.

 

 ○ 2011년부터 2015년까지 63.3%의 높은 판매 증가율 기록

  - 원두커피, 분쇄커피, 즉석커피 등 모든 품목에서 상승률을 기록함.

  - 일반 즉석커피의 판매액이 절대적이라 일반 즉석커피의 성장률과 필리핀 커피 전체 품목의 판매 성장률이 동일함.

 

최근 5년간 필리핀 커피 판매액 및 전년대비 증감률

            (단위: 백만 달러, %)

	2011		2012		2013		2014		2015
	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률
순수커피	2.57	10.3	2.75	7.1	2.88	4.8	3.02	5.0	3.18	5.3
- 원두커피	1.02	10.0	1.07	5.0	1.12	4.5	1.16	4.2	1.12	4.2
- 분쇄커피	1.55	10.5	1.68	8.6	1.76	4.9	1.86	5.6	1.97	6.0
즉석커피	649.4	11.1	739.8	13.9	865.5	17.0	969.3	12.0	1,061.4	9.5
- 일반	649.0	11.1	739.4	13.9	865.1	17.0	968.9	12.0	1,061.0	9.5
- 디카페인	0.4	1.7	0.4	3.3	0.4	1.6	0.4	3.2	0.4	3.6
합계	652.0	11.1	742.6	13.9	868.4	17.0	972.3	12.0	1,064.6	9.5

자료원: 유로모니터

 

□ 커피 판매 최신 경향

 

 ○ 경제 성장에 이은 직장인들의 습관 변화

  - 최근 5년간 필리핀 경제 성장이 지속되면서 기업이 늘어났고, 그에 따라 필리핀 근로자들이 출근 전 커피를 마시고 업무에 임하는 경우가 증가함.

  - 콜센터(Business Process Outsourcing: BPO)산업이 매년 10%대의 고성장을 기록하면서 24시간 근무 증가로 인해 콜센터 종사자들의 커피 소비가 늘어남.

  - 상위 소득자는 커피 전문점에서 순수커피를 선호하지만, 중·하위 소득자는 가격 및 편의성에서 즉석커피를 구입해 소비함.

 

 ○ 즉석커피 제조기업의 판매촉진 전략

  - 커피 수입·유통기업이 대규모 구입을 했을 때 추가로 무료 즉석커피를 제공함.

  - 현재 필리핀 소매점에서 즉석커피 1묶음(10개)을 구입한 경우 12개를 받을 수 있음.

  - 또한, 최근 몇 년간 즉석커피의 소매가격을 동결해 필리핀 소비자들이 부담 없이 구매하고 있음.

  

□ 즉석커피 수입현황

 

 ○ 2015년 최초로 즉석커피 수입액이 1억 달러를 돌파할 것으로 추정

  - 2015년 1~10월 수입액은 전년동기대비 30.12% 증가한 9672만 달러를 기록함.

  - 주로 인도네시아, 말레이시아에 위치해 있는 글로벌 즉석커피 제조기업에서 수입을 했으나, 2015년은 인도네시아에서 주로 수입했음.

 

 ○ 한국으로부터의 수입액은 최근 3년간 꾸준히 증가

  - 2015년 한국으로부터의 수입액은 131만 달러를 기록해 전년대비 14.6% 수입액이 증가함.

  - 한국 제품의 필리핀 수입 점유율은 1.35%로 전체 국가 중 6위를 기록함.

 

필리핀 커피 수입현황

            (단위: 천 달러, %)

순위	국명	2013.1~10	2014.1~10	2015.1~10	점유율	증감률
	전 세계	60,920	74,330	96,722	100.00	30.12
1	인도네시아	32,627	38,507	83,175	85.99	116.00
2	말레이시아	19,935	10,229	5,404	5.59	-47.18
3	중국	1,326	1,156	2,767	2.86	139.27
4	베트남	2,705	17,282	1,907	1.97	-88.97
5	태국	1,875	5,089	1,682	1.74	-66.95
6	한국	863	1,142	1,309	1.35	14.64
7	싱가포르	1,475	490	156	0.16	-68.08
8	독일	0	0	141	0.15
9	미국	65	282	125	0.13	-55.62
10	이탈리아	3	13	14	0.01	9.26

주: 즉석커피 HS Code 2101.11. 기준, 순위는 2015년 1~10월 수입액 기준

자료원: 필리핀 통계청

     

□ 커피 대표 제품 및 브랜드

     

 ○ 네슬레(Nestle)와 현지 기업, 인도네시아 기업의 3파전 양상

  - 1962년 네슬레는 필리핀 최대기업인 산미구엘사와 합작으로 공장을 건설해 현재 세계적으로 유명한 커피 브랜드인 Nescafe를 생산·판매하기 시작함.

  - 2011년까지 필리핀 즉석커피시장에서 점유율 60% 이상을 차지했으나, 점차 현지 기업인 Universal Robina Corp에 점유율을 잃기 시작했음.

 

 ○ 그 외 인도네시아 기업인 Mayora Indah Tbk PT는 꾸준히 점유율 유지

  - 필리핀 소비자 기호에 맞춘 제품을 현지화한 후 판매해 오랫동안 필리핀 소비자의 선호도를 유지함.

 

최근 5년간 필리핀 즉석커피 브랜드별 점유율

                        (단위: %)

	2011	2012	2013	2014	2015
Nestle Philippines Inc.	62.8	58.5	49.7	44.3	43.5
Universal Robina Corp.	8.1	11.7	19.5	27.3	28.6
Mayora Indah Tbk PT	25.2	26.0	27.2	24.8	23.9
기타 브랜드 합계	3.9	3.8	3.6	3.6	4.0
합계	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

자료원: 유로모니터

 

커피 대표 브랜드의 제품

자료원: 각 기업 홈페이지(https://www.nestle.com.ph, http://www2.urc.com.ph/,                      http://www.mayora.com/)

 

□ 커피시장 전망

     

 ○ 유로모니터에 따르면, 이 시장은 2016년부터 2020년까지 매년 평균 6.8% 정도 판매액이 증가할 전망

  - 2016년 대비 2020년 성장률은 약 30%까지 증가할 것으로 봄.

     

 ○ 즉석커피의 판매액은 매년 6~7%의 고성장을 달성할 것으로 기대

  - 필리핀 직장인의 소득수준 향상에 힘입어 분쇄커피(Fresh Ground Coffee) 또한 2016년 이후 6% 이상 판매성장률을 기록할 것으로 전망됨.

  

향후 5년간 필리핀 커피 판매 예상액

(단위: 백만 달러, %)

	2016		2017		2018		2019		2020
	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률
순수커피	3.36	5.7	3.55	5.5	3.75	5.8	3.99	6.2	4.24	6.4
- 원두커피	1.27	4.9	1.33	4.8	1.39	4.7	1.46	4.7	1.53	4.9
- 분쇄커피	2.09	6.0	2.22	6.0	2.36	6.6	2.53	7.0	2.71	7.3
즉석커피	1,145.8	7.9	1,212.3	5.8	1,288.3	6.3	1,374.5	6.9	1,469.7	6.9
- 일반	1,145.4	7.9	1,211.9	5.8	1,287.9	6.3	1,374.0	6.9	1,469.2	6.9
- 디카페인	0.4	2.5	0.4	1.9	0.4	3.8	0.5	4.1	0.5	5.2
합계	1,149.2	7.9	1,215.9	5.8	1,292.1	6.3	1,378.5	6.9	1,473.9	6.9

자료원: 유로모니터

 

□ 필리핀 소비자가 선호하는 즉석커피

 

 ○ 3 in 1

  - 커피, 설탕, 크림이 함유된 3 in 1 즉석커피 점유율이 75.3%, 커피만 함유된 일반 즉석커피 22.5%로 즉석커피시장의 97.8%를 점유함.

  - 커피만 함유된 일반 즉석커피인 경우 소비자들은 커피만 구입해 설탕과 크림 농도를 직접 조절하기를 원해 판매량이 높음.

 

즉석커피 종류별 점유율

                        (단위: %)

	2011	2012	2013	2014	2015
2 in 1 즉석커피	0.1	0.1	0.1	0.1	0.1
3 in 1 즉석커피	66.0	67.6	71.1	73.6	75.3
4 in 1 즉석커피	0.3	0.2	0.2	0.2	0.2
이탈리안 즉석커피	1.9	1.7	1.5	1.5	1.5
일반 즉석커피	30.8	29.5	26.3	24.0	22.5
기타	0.9	0.9	0.7	0.6	0.5
합계	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

주: 2 in 1 즉석커피; 커피+설탕(시럽) 함유 / 4 in 1 즉석커피; 3 in 1에서 추가로 시럽, 코코아, 꿀 등이 별도 포장으로 함유

자료원: 유로모니터

 

□ 시사점

 

 ○ 커피시장은 필리핀에서 10억 달러 규모에 달하는 대규모 시장으로, 특히 즉석커피시장이 필리핀 커피시장의 대부분인 만큼 즉석커피시장 공략이 필요

  - 특히, 필리핀 시장에 안착한 인도네시아 기업인 Mayora Indah Tbk PT사의 전략을 벤치마킹해 제품의 현지화, 판매촉진전략을 연구해볼 필요가 있음.

  - 프리미엄 커피는 커피전문점을 통해 일반 소비자들에게 공급되며, 필리핀에서 개인용 프리미엄 커피시장은 현재 미미한 편임.

 

 ○ 필리핀 소비자는 3 in 1 즉석커피 선호도가 높은 것으로 보아, 설탕과 프림이 충분히 함유된 달콤한 풍미의 즉석커피를 더 선호하는 경향이 있음을 확인

  - 한국산 3 in 1 제품과는 풍미에 차이가 있는 바, 필리핀 수출을 원할 시 현지 소비자들이 선호하는 풍미에 맞는 제품으로 시장성을 타진해야 함.

  - 한국산 3 in 1 제품은 주로 한국 교민들이 운영하는 슈퍼마켓에서 주로 판매되며, 일반 필리핀 소비자에게는 노출이 안 되고 있음.

 

 ○ 한국산 제품의 소매가격은 1봉지당 6.5페소, 필리핀 소비자들을 대상으로 판매되는 즉석커피의 소매가격은 대략 5~7페소로 형성돼 있는데, 가격 차이는 큰 차이가 없어 우리 제품이 얼마나 필리핀 소비자의 입맛을 사로잡을 수 있는지가 수출의 관건이 될 것임.

   · 2016년 2월 현재 1페소=25.9원

 

 

자료원: 필리핀 통계청(PSA), 유로모니터, Global Trade Atlas, filipino Expat(http://thefilipinoexpat.com/), 현지 언론 자료 종합 및 KOTRA 마닐라 무역관 자료 종합