밀레니얼과 에어비앤비에 대처하는 미국 호텔 생존전략

- 화두를 넘어 주류로 자리 잡은 숙박 공유 서비스와 밀레니얼 세대 -

- 미국 호텔 기업들은 차별화와 고객 분석으로 대처하는 중 -

 

 

 

미국 경기 회복이 본격화되면서 여행 관련 시장은 지난 3년간 완연한 회복세를 보임. 동시에 여행시장에서 주축을 이루는 숙박업계는 에어비앤비로 대표되는 숙박 공유 서비스와 소비 주체로 나선 밀레니얼 세대로 인해 큰 변화를 겪고 있기도 함. 이러한 변화들은 미국뿐 아니라 전 세계 여행정보 서비스, 상품, B2B 등 관련 시장에도 무시할 수 없는 영향을 끼치고 있음. 현재 미국 여행시장의 가장 큰 화두인 에어비앤비와 밀레니얼 세대를 통해 시장의 변화를 분석해보고, 우리 기업들이 참고할 만한 사항을 점검함.

 

□ 경기 회복으로 탄력받는 미국 여행시장

 

 ○ 2000년대 후반의 경기침체 여파에서 벗어나면서 여행객 수나 여행경비 지출 규모 등의 지수에서 미국 여행산업이 호조세를 보임.

  - 이러한 상승세는 여행산업의 주된 세부시장인 항공, 호텔, 렌터카 등에서도 모두 나타나고 있으며, 아시아와 남미에서의 해외 여행객이 강세를 보임.

  - 항공업과 호텔이 각각 2015년 기준 3% 성장(1390억 달러 시장 규모), 8% 성장한 1440억 달러의 시장 규모로 전체 여행산업의 83%를 차지. 그 외에도 렌터카는 2% 성장한 188억 달러 수준임.

  - 2015년 5% 성장으로 3410억 달러의 시장이 된 미국 여행산업은 지난 4년간의 성장세를 이어가 2017년 3810억 달러에 이를 것으로 전망됨. (자료원: Phcuswright, U.S. Online Travel Overview Report)

     

지난 1년간 휴가 여행을 간 미국인 비중

    

자료원: Phcuswright, U.S. consumer travel report

         

여행산업 세부 시장별 비중(2015년 매출 기준)

자료원: Phcuswright, U.S. online travel overview report

 

□ 화두1: 숙박 공유서비스와 내외부적으로 본격적인 경쟁에 대비 중

 

 ○ 우버가 영향을 미치는 렌터카 시장과 함께 숙박업계는 에어비앤비 등 공유 경제의 대중화로 시장 전체가 주요 전환기를 겪고 있음.

  - 아직까지 수치상으로 호텔업이 큰 타격을 받는 것은 아니며, 숙박 공유서비스가 최근 크게 성장했으나 호텔 대비 절대 비중은 여전히 낮은 수준임.

  - 실제로 에어비앤비 대두된 최근 3년 동안 경기 회복 등의 이유로 호텔업계도 같이 성장했으며, 전체 숙박업계에서 호텔 비중이 74%로 여전히 독보적인 1위

  

미국 숙박산업 세부 타입별 매출 규모

            (단위: 백만 달러, %)

	2012년	2013년	2014년
호텔(Hotels)	102,434	107,855	113,602(74)
자취식 아파트(Self-catering apartment)	23,250	24,193	25,203(16)
캠핑(Campsites)	3,223	3,172	3,141(2)
개인 렌트(Private rentals)	323	622	867(1)

주: 괄호 안은 전체 매출 대비 비중, 기타 항목이 있어 합이 100% 미만

자료원: Travel in US report, Euromonitor 2015

 

 ○ 최신 보고서에 따르면 에어비앤비 사업자 중에서 개인 대 개인 렌트라는 콘셉트가 무색하게 전문적인 렌트 사업자들의 비중이 상당해 논란이 되고 있음.

  - 에어비앤비 내에서 두 채 이상의 부동산을 가지고 사업을 진행하는 경우가 전체 13억 달러 매출의 40%에 가까운 5억 달러 규모. 또한 1년에 360일 이상 렌트를 하는 사업자도 2675명으로, 이들의 매출이 전체의 28.5%를 차지

  - 이는 남는 방이 빌 때 밀려주던 콘셉트를 기반으로 한 에어비앤비가 양적으로 성장하면서 다양한 세분시장이 형성됨을 의미하며, 이러한 전문화에 대한 호텔업계의 불만도 고조

     

미국 주요 도시 에어비앤비 서비스 중 렌트 전문 사업자 비중

     

뉴욕	마이애미	로스앤젤레스	샌프란시스코

주: 2014년 9월~2015년 9월까지 에어비앤비 매출 기준

자료원: An analysis of the other side of Airbnb, Penn state univ

     

 ○ 따라서 호텔 기업들은 호텔이 가진 다양한 부가 서비스와 안락함을 내세우면서 숙박 공유서비스에 대한 규제를 지속적으로 압박

  - 에어비앤비 이전에도 숙박 공유서비스는 별장 렌탈, 민박 등의 형태로 오랜 기간 숙박업계에 존재해온 유형임. 다만 에어비앤비가 예약, 단기렌트 계약서 등 전체 과정을 온라인화해 대폭 간소화하고 색다른 경험을 강조해 마케팅에 성공

  - 호텔업계는 에어비앤비도 숙박업으로서 위생, 세금, 보험 등 관련 규제에 똑같이 적용받아야 한다고 주장. 실제로 샌프란시스코의 경우 사전 등록이 필요하며 소유주 거주 의무기간도 75%에 달함.

 

 ○ 전문가 의견

  - Chris Nassetta Hilton Worldwide CEO는 "에어비앤비가 크게 성장하긴 했지만 우리 호텔이 가진 주요 비즈니스 전략이나 고객에는 영향력이 높지 않다고 봅니다. 고품질의 제품과 서비스를 지속적으로 제공한다는 호텔 입장에서는 말이죠”라고 함.

  - Adam Aron Starwood hotels CEO는 "에어비앤비는 이제 현실입니다. 공존해야 하는 일원이라는 점을 인정해야죠. 에어비앤비가 성장하는 동안 호텔업계도 성장한 것을 보면 여행산업 규모가 에어비앤비를 품을 만한 수준이구나 생각합니다”라고 언급함.

 

전 세계 개인 대 개인 방식의 숙박 서비스 비교

	에이비앤비 (airbnb)	홈에웨이 (HomeAway)	하우스 트립 (HOUSETRIP)	나인플랫츠 (9flats.com)	투지아 (tujia)
본사	미국 캘리포니아	미국 텍사스	영국 런던	독일 함부르크	중국 베이징
설립	2008년	2005년	2010년	2011년	2011년
등록수	200만 건+	100만 건+	36만 건+	22만 건+	31만 건+
특징	도심지역 위주	휴양지 별장 중심	2만 건 이상은 전 세계 분포	에어비앤비와 유사	대부분 중국 지역

자료원: HotelNewsNow

     

□ 화두2: 밀레니얼 세대는 그에 맞는 모바일 마케팅 전략으로 공략

     

 ○ 소비주축으로 떠오른 밀레니얼 세대는 이전 구세대들과 다르게 가격에 민감하고, 브랜드에 대한 충성도가 낮아 호텔업계가 다른 방식으로 접근해야 함.

  - 1980~2000년 출생한 미국 밀레니얼 세대는 9000만 명을 넘어서 2015년 현재 미국 전체 인구의 25%이며, 이는 베이비붐세대와 X세대를 추월한 수치

  - 이들은 특정 호텔에 대한 충성도가 낮고 편의성과 가격에 민감하며, 호텔 각사 홈페이지보다는 온라인 사이트 이용률이 높음.

     

연령별 호텔 멤버십 고객 비중

    

 자료원: Consumer Travel Report, Phocuswright

 

밀레니얼 세대가 여행 온라인 사이트를 주로 이용하는 이유

자료원: Consumer Travel Report, Phocuswright

 

 ○ 따라서 모바일 사용에 익숙한 밀레니얼 세대를 겨냥해 각 호텔 기업들은 모바일을 이용한 편리한 소프트웨어를 선보여 차별화를 꾀하는 중

  - 이미 항공업계는 모바일 앱을 이용한 전자탑승권 등을 상용화해 탑승 수속시간과 노력을 절약, 고객의 큰 호응을 얻고 있음.

  - 호텔 기업들은 단순히 호텔 정보를 제공하고 예약 서비스를 받던 수준에서 벗어나, 자체 모바일 앱을 통해 획기적인 프로그램을 속속 도입 중

  - 힐튼은 비행기 좌석처럼 미리 방을 보고 정할 수 있는 서비스를, SPG는 방열쇠 없이 바로 앱을 통해서 문을 열고 닫는 기능을, 매리어트는 룸서비스를 모두 앱으로 주문할 수 있게 하는 채팅 프로그램을 제공

 

대표적인 호텔 체인의 모바일 서비스(좌: 힐튼, 중:SPG 그룹, 우: 매리어트)

 

자료원: 각사 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ○ 여행 소비자들을 세분화해서 생각해야

  - 여행의 여러 요소 중에서 소비자의 취향이 가장 많이 반영될 수 있는 부분이 바로 숙박. 따라서 여행 서비스나 소프트웨어를 개발할 때 이에 대한 소비자의 요구를 세분화해 잘 파악할 필요가 있음.

  - 특히, 세대와 가족 구성원에 따라서 숙박에 대한 요구가 크게 다르므로 이를 잘 연구해 반영하려는 노력이 중요. 예를 들어 밀레니얼 세대는 호텔에 머물 확률이 낮고 여행을 많이 가는 대신, 비용은 최대한 아끼려는 성향이 있음. (자료원: Phocuswright, The U.S. millennial traveler: Leading a travel revolution)

 

 ○ 뚜렷하게 와닿는 혜택을 제공해야

  - 실리콘밸리 스타트업 아이디어 중에서 가장 많이 나온다는 분야 중 하나가 바로 여행 플래닝. 문제는 지금까지 여행 플래닝으로 성공한 기업이 거의 없다는 점. 이는 뜬구름 잡는 식의 여행 도우미나 계획 보조보다는 실제로 저렴한 가격, 색다른 숙소, 편리한 예약 등 손에 잡히는 혜택이 더 중요하다는 것을 반증

  - 현재 여행 관련 스타트업 중 가장 주목받는 곳은 Tansler로, 에어비앤비 식의 개인대 개인 간 숙박 공유사업을 역경매로 진행, 한정된 예산 내에서 원하는 숙소를 찾게 해주는 서비스. 이는 공급자 입장에서도 공실률을 크게 줄일 수 있어 윈윈으로 평가되며, 투자가들로부터 호평을 받음.

  

역경매 방식의 숙박 공유 스타트업 Tansler

자료원: 해당 홈페이지

 

 ○ 소비자 대상이 아닌 서비스 제공업체와 제휴하는 것도 전략

  - 다른 문화적 배경으로 인해 이해하기 어려운 미국 소비자들을 직접 공략하기보다는 여행 서비스를 제공하려고 하는 다양한 기업들과 제휴하는 것도 주효한 전략

  - 예를 들어, 온라인으로 많은 부분을 진행하는 소비자들을 통해 축적되는 데이터를 분석해 솔루션을 제공하는 부분, 중소규모 이하의 예약 서비스를 제공하면서 우려되는 온라인 보안, 아시아와 연결된 해외여행 관리 서비스 분야 등이 가능할 것으로 판단됨.

 

 

자료원: 유로모니터 인터내셔널 보고서, Phocuswright 컨설팅, 펜실베이니아 주립대학 보고서, Deloitte 컨설팅 인터뷰 자료, Hotelnewsnow, 포브스 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합