美 소비구조 통째로 바꾸는 밀레니얼세대(1)

- 구매력 1조3000억 달러, 주 소비층으로 부상 -

- 독자적 소비행태로 기존 소비개념 바꿀 전망 -

 

 

 

미국 인구 중 15~34세(1980~2000년 출생)인 밀레니얼(Millennial)세대는 미국 소비시장의 주 소비층으로 자리 잡아가고 있어 한국 기업의 향후 주요 고객임. 따라서 이 보고서는 “美 소비구조를 통째로 바꾸는 밀레니얼세대(1)”와 “美 밀레니얼세대, 어떻게 접근할 것인가?(2)”를 통해 한국 기업이 밀레니얼세대를 잠재 고객층으로 확보할 수 있는 방법을 모색하고자 함.

 

□ 밀레니얼세대, 소비 주도층으로 부상

 

 ○ 밀레니얼세대, 베이비부머 능가하는 최대 소비층으로 성장

  - 왕성한 경제활동으로 새로운 경제 주도층으로 주목받을 전망

  - 미국 센서스국, 밀레니얼세대 8750만 명으로 추산(2014년 7월 기준). 민간조사기관은 상이한 추산

  - 보험회사 MetLife, 밀레니얼세대 8600만 명으로 집계. 이미 베이비부머보다 7% 많음. 이민자 지속 유입세로 밀레니얼의 경제활동 가장 활발할 2020년 9000만 명을 상회할 전망

  - 경제활동 진입시기 기준, 밀레니얼세대가 베이비부머세대(1980년, 6000만 명)보다 많음.

 

밀레니얼세대 인구 추계치(2014년 7월 기준)

                        (단위: 천 명)

연령	합계	백인	흑인	원주민	아시안	하와이언 등	혼혈
15~19	21,068	15,599	3,231	320	1,040	56	821
20~24	22,912	16,816	3,688	347	1,278	66	718
25~29	21,988	16,390	3,199	316	1,457	69	556
30~34	21,529	16,212	2,970	299	1,492	66	489
합계	87,497	65,017	13,088	1,282	5,267	257	2,584

자료원: 미국 센서스국

 

 ○ 美 경제 안정세 접어들면서 밀레니엄 구매력 더욱 증가할 전망

  - 밀레니얼 소비, 최근 5년간 연평균 3% 증가. 1조3000억 달러 구매력 달성, 이는 전체의 21% 차지. 2020년에는 미국 전체 소비의 1/3을 차지할 것임.

  - 밀레니얼 취업률, 수입 등 대부분 지표, 2008년 금융위기 이전 수준으로 회복

  - 향후 20년간 부모세대의 재산 약 20조 달러가 밀레니얼 세대에 상속될 전망. 이중 7조 달러는 2020년 무렵 모두 상속될 것으로 예상되는데, 이는 미국 역사상 가장 큰 상속 규모

 

 ○ 밀레니얼세대, 가장 높은 교육수준의 노동력

  - 2015년 밀레니얼 노동 인구, 베이비부머 능가

  - 실업률 2008년 금융위기 시 12%까지 치솟았으나 현재 6% 수준으로 비교적 안정

  - 학자금 1조2000억 달러 규모, 1인당 2만9000달러 대출상환 부담 안고 취업 시작

  - 학자금 대출 상환 부담으로 소비 구매력 제한 가능성 있음.

 

美 세대별 노동인구 비율

자료원: 미국 노동부 통계국

 

□ 밀레니얼세대의 3대 특징

 

 ○ 디지털 네이티브(Digital Native) 세대

  - 인터넷, 스마트폰 등 디지털기기의 발전에 힘입어 성장

  - 타 세대에 비해 약 2.5배 스스로를 얼리 어답터(Early Adopter)라고 생각함.

  - 85% 스마트폰 보유, TV·라디오 등 기존 미디어 인터넷 통해 접속하는 Zero TV 세대

 

 ○ 독립, 결혼 지연 세대

  - 독립, 결혼, 출산 늦어져 가구 증가 폭 감소가 예상됨.

  - 18~34세, 약 30% 부모 집에서 거주, 학자금 대출 상환 부담이 독립 저해 큰 원인

  - 1970년대 결혼 연령(중간 값)이 23세였으나, 2010년대 30세로 나타나 결혼 연령 늦춰짐. 1968년도에는 18~31세에 56%가 결혼해 가정을 꾸렸으나, 2012년도에는 겨우 23%로 집계됨.

 

 ○ 소셜 미디어(네트워크) 세대

  - 소셜 미디어로 강력한 사회적 연결 및 경험 공유를 중시. 타 세대 비해 2배 이상 영향 받음.

  - ‘비주얼’ 요소 매우 중시해 사진, 영상 등 시각적 자료 공유하는 소셜 미디어 선호. 밀레니얼 세대 46%, 사진, 비디오 등 콘텐츠를 직접 제작해 온라인에 포스팅

  - 밀레니얼 세대 46%, 페이스북 친구 200명 이상, 타 세대는 19%에 그침.

 

 

자료원: Statista

 

□ 밀레니얼, 소비구조 통째로 바꿔

 

 ○ 경험에 지출을 아끼지 않아

  - 밀레니얼 세대 78%, 제품 구입대신 콘서트, 페스티벌 등 문화생활 경험에 지출 선호. 2014년 문화생활에 지출한 경험 밀레니얼 세대 82%, 타 세대는 70%

  - 밀레니얼 세대 72%, 향후 경험을 위한 지출 확대 의사 있음.

  - 밀레니얼 세대는 쇼핑을 단순히 상품 구매 위한 행위가 아닌 경험 측면으로 인식

 

사례: 이벤트 티켓팅 전문업체 'Eventbrite'

Eventbrite 2014 매출 상황
매출액	티켓 판매량	이벤트 수	파트너십 애플리케이션 수
15억 달러	8,000만	170만	130

자료원: Event Industry News

 

 ○ 소유보다 임대 선호

  - 취업 위해 대도시로 몰리는 경향, 주택보다는 아파트 선호

  - 주택 구매보다 렌트를 선호하는 이유: 부대시설 이용, 구매 시 부담, 이동성(Mobility)을 꼽음.

  - 계속되는 임대료 인상으로 결국 밀레니얼 세대를 주택 구매로 몰아 넣을 전망

  - 밀레니얼 세대 30%가 가까운 시일 내 자동차 구매의사 없어 카쉐어링 보편화될 전망

 

사례: 온라인 대학생 교과서 렌털 전문업체 'Chegg'

                        (단위: 만 달러)

Chegg 2014년 4/4분기 재무 상황
매출액	디지털 매출	출판 매출
8,440(9% 증가)	2,850(71% 증가)	5,590(8% 감소)
온라인 서비스 구독자 연간 54% 증가

자료원: Chegg

 

 ○ 상품 정보를 손에 쥔 강력한 소비자

  - 밀레니얼 75%, 상품 구매전 정보 검색, 67%는 오프라인 매장에서 가격 검색

  - 브랜드 업체와 직접연결(Direct Connection) 수요 높아 B2C 시장 계속 성장할 전망

  - 최종 구매가 아니더라도 이커머스시장으로 상품, 할인 검색 등 다양하게 이용

  - 대량생산 제품보다 희소성 있고, 자신에게 맞는 맞춤상품(Customization)을 크게 선호

 

 ○ 브랜드 로열티(Brand Loyalty) 높으나, 브랜드 선정 까다로움

  - 60%, 자신이 주로 구매하는 브랜드의 충성고객(Loyal Customer)이라고 밝힘.

  - 가격, 브랜드 가치를 중요하게 생각해 가치 평가기준이 이전 세대와 다름.

  - 사회공헌 및 윤리경영 등을 브랜드 가치 평가에 반영하는 세대

  - 소비자와의 소통이 브랜드 빌딩(Brand building)에 핵심이라고 여김.

  - 밀레니얼 77%, 부모세대와 다른 방식으로 브랜드 선정한다고 밝힘.

 

□ 시사점

 

 ○ 밀레니얼세대, 최대 인구 수와 미래 구매력으로 성장

  - 이전 세대와는 전혀 다른 밀레니얼 세대의 소비 행태로 소비구조를 완전히 바꿀 전망

  - 밀레니얼 57%, 부모 상속으로 자산규모가 늘어도 자신의 소비행태 변화 없다고 밝힘.

  - 9000만 명의 밀레니얼세대를 확보하기 위해 새로운 비즈니스 마인드를 갖춰야 함.

 

 ○ 디지털 네이티브로서의 소비성향 드러나

  - 스마트폰, 인터넷, 소셜 미디어 등으로 실시장 정보 보유

  - 상품 검색, 할인 검색 등 모든 구매행동, 온라인상으로 해결해

  - 소비시장의 디지털화로 밀레니얼세대의 시장 접근력이 더욱 강력해질 전망

 

 ○ 한국 기업, 밀레니얼세대가 미래의 주 타깃 고객임을 상기해야

  - 미국 소비시장 다원화 진행에 따라 한국 기업 수출(판매)방법도 다원화해야 함.

  - 한국에서 수출만 하는 패턴에서 직접 미국 소비자를 상대로 브랜드이미지 구축 필요

  - 다년간 계획으로 밀레니얼세대 충성고객으로 만들어 직판(역직구) 구축해야 함.

 

 

자료원: Pew Research, EMarketer, 미국 센서스국, 골드만삭스, Forbes, 불룸버그, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합