설 연휴 중국인의 온라인 소비추세

- 알리바바 등 설맞이 온라인 단기간 이벤트, 소비시장 기폭제 역할 톡톡히 -

- 한국산 선호제품은 화장품에 편중, 다양한 소비재로 확산방안 필요 -

 

 

 

□ 조사 개요

 

 o 알리바바는 지난 1월 17~21일 5일간 춘절(설) 연휴 맞이 대대적인 세일 이벤트를 실시함. 이벤트에 참가한 국가(지역)은 93개, 상품 종류를 650만 종에 달했음

  - 이번 이벤트를 통해 216개 국가와 지역의 소비자가 타오바오, 티몰, 쥐화수안聚划算, 공동구매 플랫폼)을 통해 설 용품(선물 포함)을 구매한 것으로 드러남.

  - 5일간 상품 판매량은 21억 개 이상이며, 중국인 1인당 1.5개 상품을 구매한 것과 같은 수준이었음

   * 국가통계국 데이터 2015년 말 중국(대만, 홍콩, 마카오, 해외거주 화교 제외) 인구 11억7500만 명 기준

 

 o 농촌인구의 구매율은 전국 1만2천 여 개의 농촌에 설치된 ‘농촌 타오바오’ 지점 매출량 증가율을 보면 그 열기를 알 수 있음

  - 지점당 매출량 평균 증가율은 331%에 달했으며 건당 평균 거래액은 262억 위안임

            

□ 춘절 주요 소비품목구조 변화

 

 o 홈케어 상품과 레저 서비스 상품의 빠른 성장세

  - 설맞이 세일기간 동안 가장 많이 팔린 품목은 홈 케어용품, 철물공구, 생활가전, 주방용품, 목욕용품 등 가정에서 사용하는 일용품들이 대부분으로, 설 소비의 핵심은 집안 살림살이 구매에 있다는 것을 나타냄

  - 여행서비스 및 레저서비스 산업의 증가는 갈수록 많은 중국인들이 해외여행을 하거나 레저 활동을 즐기는 등의 새로운 방식으로 설 연휴를 보낸다는 것을 반영함.

 

2016년 춘절 소비구조 변화 그래프

자료원 : 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

점유율 성장이 가장 빠른 소비 품목

자료원: 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

 o 소비자의 선택을 다양화 하는 지방 특산품

  - 온라인 쇼핑이 농촌과 도시 소비자들의 교량 역할을 함으로써, 지방 특산품이 소비자들의 새로운 선택지로 자리 잡음.

  - 지방 특산품은 식품이 대부분을 차지하며, 그 중 견과류 및 음료, 주류 등이 소비자가  가장 선호하는 특산품임. 또한 이러한 특산품들의 도시 진출로 도시 소비자들이 제대로 된 특산품을 맛볼 수 있는 기회가 생김.

 

춘절 지역특산품 판매동향

자료원: 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

 o 스마트제품, 시장점유율 5% 차지

  - 스마트제품이 설 연휴 시장의 히트 상품으로 자리 잡으며, 1년 만에 시장점유율 5%를 달성함.

  - 아직까지는 휴대용 스마트기기가 주를 이루며 1, 2선 도시를 중심으로 소비가 이뤄지고, 주요 소비층은 1,2선 도시의 젊은 남성임.

   * (1, 2선 도시 비중) 72%, (연령층) 22~35세 64%, (성별) 남성 55%

 

□ 농촌인구 구매 동향

 

 o 농촌 소비자의 연령대가 낮아지면서 온라인 구매는 95년생이 주를 이룸.

  - 농촌인구의 온라인 구매는 '3고1저' 현상을 보임: 청년, 노인, 남성 비중은 높고 중장년층의 소비는 낮음

  - 그 중 19~22세의 청년 비중은 도시보다 월등히 높음. 농촌지역의 온라인 구매는 95년생 이후 출생자들이 주를 이루는 것으로 나타남.

 

농촌인구 춘절상품 소비 특징

자료원: 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

 o 95년 이후 생 소비특징: 가전제품 선호, 에어컨, 냉장고 등 인기

  - 도시의 젊은 층에 비해 농촌의 95년생들은 먹고 마시는 소비 보다는, 전자제품, 특히 가전제품을 선호함. 농촌은 도시에 비해 대형마트, 백화점 등 오프라인을 통해 다양한 소비재를 구매할 수 있는 채널이 부족하다보니 온라인 특별 이벤트 기간을 활용해 평소 희망했던 제품을 구매하는 시기로 삼는 경향이 있음.

  - TV, 세탁기 등은 이미 농촌에도 보편화 돼있어 현재는 에어컨, 냉장고 등이 큰 인기를 얻고 있음.

 

 o 급증하는 식품소비, 설날을 좀 더 풍성하게

  - 식품은 전체 연령대를 통틀어 농촌 소비자들이 가장 선호하는 품목으로서 농촌 소비 중 가장 성장이 빠른 품목 중 하나임.

  - 농촌에서 온라인을 통해 구매하는 식품, 식자재의 비중이 계속 높아지고 있음. 오프라인에서 구하기 힘든 식자재는 소비자의 식탁을 더욱 풍성하게 하고 있음.

 

□ 수입 브랜드 구매 동향

 

 o 주요 소비층은 단연 젊은 여성

  - 올해 춘절을 앞두고 온라인 수입품 소비의 3가지 포인트는 식품, 미용과 유아용품이며, 위 품목들의 주요 소비자는 여성임.

  - 젊은 여성들의 구매력은 절대적이며, 특히 미용용품과 유아용품 범위에서 이들은 최대 소비층임.

 

주요 수입품 판매 비중 및 여성 소비자 비중

 

자료원: 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

 o 춘절 온라인 소비를 좌우하는 ‘엄마의 마음’

  - 영유아용품은 항상 타오바오의 수입 비중이 큰 품목 중 하나이며, 과거에 비해 월등히 높은 비중을 차지함.

  - 아이를 키우는 소비자들은 영유아식품 및 주요 육아용품들은 수입품을, 기타 액세서리 등은 국내제품을 선호하는 것으로 보였는데, 이는 아기의 건강에 관련된 상품에 대해서만큼은 품질을 중요시 한다는 것을 나타냄.

 

춘절 영유아용품 소비 비중의 변화

자료원 : 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

 o 도시는 미용, 농촌은 영유아용품, 식품은 모두 선호

  - 농촌 소비자들도 온라인을 통하면 지역구분 없이 좋은 상품을 전 세계에서 살 수 있게 되면서 품질과 안정성이 비교적 보장된 수입 영유아용품에 대한 관심이 높아짐

  - 식품은 지역구분 없이 인기가 높았음. 미용용품은 도시인구가 선호했으며, 영유아용품은 농촌 소비자들이 높은 구매력을 보임.

 

 o 중국인 선호 수입품 생산국 TOP 10

  - 이벤트 기간 중 가장 선호하는 수입국 Top 10은 미국, 일본, 독일, 한국, 호주, 네덜란드, 프랑스, 영국, 노르웨이, 이탈리아 순으로 나타남.

  - 영유아용품 및 미용용품의 판매가 크게 증가함에 따라 이를 생산하는 한국, 네덜란드, 호주 등의 국가가 자연스럽게 소비자들이 많이 찾는 국가로 연결됨.

 

 o 국별 선호 수입품 TOP 3

  - 중국인이 가장 선호하는 수입품은 기본적으로 각 나라의 가장 특색 있는 상품으로 이루어져 있음. 대표적으로 한국의 화장품, 미국의 건강식품, 호주의 분유 등이 있음.

 

국별 선호 수입품 TOP 3

독일	한국	호주	일본	미국
영유아 분유	마스크팩	영유아 분유	종이 기저귀	아몬드
아기 체온계	페이셜 케어제품	성인 분유	스킨/토너	글루코사민
우유	로션/크림	콜라겐	효소	대두단백질

자료원: 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

□ 지역별 소비 성향

 

 o 레저위주의 1선 도시

  - 1선 도시의 소비는 휴양, 레저 등의 상품비중이 비교적 높았음. 구체적인 상품들로는 호텔, 여행, 입장권, 공연 등의 상품이 환영받았는데, 이는 1선 도시들의 소비 성향을 잘 나타내고 있음.

  - 1선 도시의 소비자들은 간식거리에도 많은 관심을 보였는데, 여전히 설 연휴 소비의 핵심은 식품이란 것을 알 수 있음.

 

 o 소비 추세: 2선 도시는 식품에, 3선 도시는 패션에 무게중심을 둠

  - 2선 도시를 살펴보면, 식품 비중이 가장 높았음. 패션 및 가전제품 등 기본적인 소비욕구가 충족된 만큼, 그 욕구가 식품으로 옮겨갔다고 볼 수 있음

  - 3선 도시는 패션비중이 가장 높았는데, 새해에 새로운 옷을 장만하는 풍습이 3선 도시의 인구에게는 아직까지도 중요하다고 볼 수 있음.

 

춘절 1선 도시 VS 전체 소비구조 비교

자료원: 알리바바 ‘중국 춘절용품 소비 보고서’

 

□ 시사점

 

  o 중국은 지속되는 경기둔화의 조짐에도 2015년 한 해 동안 소비의 성장률은 3차 산업 및 공업생산 성장률을 뛰어넘어 12개월 연속 10% 이상의 성장을 보이며 중국 경제의 성장 동력 역할을 해오고 있음

  - 2015년 중국 PMI(제조업경기지수)는 연속 6개월 50 이하의 하락세를 이어갔으며,  2016년 1월 역시 49.4를 기록하며 제조업 경기 부진을 반영하고 있음

  - 이에 반해 2016년 1월 서비스업 PMI는 52.4, 소비재 판매총액은 2015년 10월 이후로 11%를 웃도는 성장세를 보임.

 

 o 이번 춘절 연휴 온라인 소비 동향은 1~3선 도시들 외에도 농촌의 높은 소비수요 및 중국의 소비 잠재력을 보여준 결과라고 할 수 있음

  - 2015년 농촌의 1인당 가처분소득은 전년대비 8.9% 성장했으며 도시의 성장률(8.2%)를 상회. 2016년에도 농촌의 소득 수준은 점진적인 향상을 보일 것으로 예상됨

 

 o 춘절을 앞두고 중국인들이 구매를 선호하는 수입품에 한국은 주로 화장품 종류에 국한돼 있어 식품(건강보조식품, 간식류 등), 홈케어 의료기기, 영유아제품, 노인용제품 등으로 다양화 될 필요가 있음

  - 우리의 대중 수출 소비재 중 춘절과 같이 소비가 단기간 폭발적으로 늘어나는 시기의 수혜품목이 늘어날 수 있도록 온오프라인 유통을 동시에 활용해 인지도와 상품 노출을 확산해야 함.   

  - 또한 지역별, 연령별, 성별로 다르게 나타나는 구매 성향과 특징에 맞춰 우리의 소비재 품목 진출전략을 마련해야 함.

 

 

자료원 : 알리바바 보고서, 동방차이푸왕(東方財富网), KOTRA 상하이 무역관 중국경제동향