유아·육아용품 업계, 베트남 시장에서 성장동력 찾아라

- 성장률 주춤세에도 불구, 한국보다 두 배 높은 출산율 등 잠재력 높아 -

- 소득수준 증가 및 품질·안전인식 확산에 따른 프리미엄 제품 소비 증가 전망 -

 

     

     

□ 베트남 유아용품 시장 현황과 특징

     

 ○ 베트남 내 유아용품 생산 및 공급업체들은 풍부한 성장잠재력 요인들을 지니고 있음.

  - 베트남 인구(청년층)의 증가, 경제 성장, 가처분 소득 상승, 생활수준 향상 등의 긍정적 요인들이 있으며, 특히 급격한 도시화에 따른 중산층의 증가 및 가계소득 증가는 고급 유아용품에 대한 수요를 진작시키고 있음.

  - Nielsen은 베트남 내 이유식과 기저귀에 대한 수요가 지속 증가할 것으로 전망했음. 이는 10가구 중 1가구 이상(약 12%)이 1세 이하의 유아를 데리고 있기 때문임. 이는 동남아시아 국가 중 가장 높은 수치이며, 세계 평균 수치인 5%의 두 배에 달함.

  - 1~2세의 유아가 있는 가구 비율의 경우 세계 평균이 9%인데 반해 베트남은 무려 19%에 달함.

     

 ○ 2015년 9월에 발표된 Euromonitor 보고서에 따르면, 2009~2014년 동안 베트남 내  유아 및 육아용품의 판매량이 증가했으며, 대표 제품으로는 유아용 세면도구, 헤어 및 스킨케어, 선케어, 물티슈 그리고 기저귀로 인한 발진치료제 등이 있음.

  - 2014년 유아용 세면용품 판매액은 유아 및 육아용품 전체 판매액의 58%, 5622억 동을 기록하며 가장 큰 비중을 차지했음.

  - 헤어케어와 스킨케어 제품은 각각 22.3%와 10.6%의 비중을 차지했으나, 선케어 제품의 경우 1.5%에 그쳤음. 선케어 제품의 경우 Sunplay, Nivea, Vichy, Neutrogena, L'Oreal과 같은 다양한 브랜드 제품들이 있지만 이중 일부 브랜드만이 유아용 제품을 취급하고 있음.

  - 유아용 물티슈의 경우, 평균 6.4%의 비중을 차지했으나 2014년에는 12.4%까지 상승하며 괄목할 만한 성장을 했음. 물티슈는 가정에서 유아들이 배변을 한 후 신속하고 편리하게 위생관리를 할 수 있다는 장점이 있으며, 엄마들이 손이나 얼굴을 닦는 용도로 사용하기도 함.

 

자료원: Euromonitor Int’l, Sep. 2015(Baby & Child-Specific Products in Vietnam)

     

자료원: Euromonitor Int’l, Sep. 2015(Baby & Child-Specific Products in Vietnam)

     

 ○ 주요 기업은 Johnson & Johnson, Bübchen-Werk Ewald Hermes Pharmazeutische Fabrik, Pigeon Corp 등이 있음.

  - 특히 Johnson&Johnson, Pigeon과 같은 글로벌 기업들은 베트남 시장을 선점해 내수시장 점유율을 확대하고 있음. Johnson &Johnson은 2010~2014년까지 업계 리더로서 육아용품 시장에서 약 63.5%의 점유율을 차지했으며, 자사 브랜드인 Johnson&Johnson's Baby 역시 2014년 55.4%의 압도적인 시장점유율을 차지했음.

 

자료원: Euromonitor Int’l, Sep. 2015(Baby & Child-Specific Products in Vietnam)

     

□ 이유식 시장 현황과 특징

     

 ○ Euromonitor 보고서(Baby Food in Vietnam)에 따르면, 베트남 이유식 시장은 2015년 8.5% 성장률 기록이 예상되는데, 이는 2014년 21% 성장률에 비해 상당히 낮아진 수치임.

  - 이는 소비둔화 현상 외에도, 2014년 베트남 이유식 부문 소비지출액이 14억4000만 달러를 기록하는 등 시장이 어느 정도 성숙기에 도달했다고 판단됨.

     

 ○ 그럼에도 불구하고 8.5% 성장률은 긍정적인 수치라고 평가할 수 있으며, 몇 가지 성장 요인들이 있음.

  - 첫째, 다수 소비자들의 가처분소득 증가는 이유식 시장의 성장을 뒷받침할 것으로 판단됨.

  - 둘째, 베트남 부모들의 이유식 구매 동기 요인 중 하나는 요리시간 부족으로 인해 자녀들에게 음식을 직접 요리해줄 수 없기 때문임. 도시화가 빠르게 진행되면서 베트남 부모들의 생활패턴은 더욱 바빠질 것으로 예상됨.

  - 셋째, 판매 및 생산업체들은 유아 성장과 면역에 도움이 되는 비타민과 영양 함유량을 높이면서 제품의 가치를 높이고 있음. 이를 통해 소비자들을 효과적으로 유인하고 있음.

 

자료원: Euromonitor Int’l, Oct. 2015(Baby Food in Vietnam)

     

 ○ 분유는 이유식 시장 내 가장 높은 시장 점유율을 차지하고 있음.

  - 분유는 2014년 이유식 부문 총 판매량의 86%(8만7100톤), 총 판매액의 88%(12억6000억 달러)를 기록함.

  - 특히 액체용 분유는 시장에 출시된 지 얼마 되지 않았음에도 높은 편리성으로 현지 소비자의 인기를 얻고 있음.

 

자료원: Euromonitor Int’l, Oct. 2015 (Baby Food in Vietnam)

     

 ○ Vietnam Dairy Products JSC는 2015년 이유식 부문에서 27.2%의 시장점유율을 기록하며 업계 리더의 위치에 있음. 이는 좋은 품질, 합리적인 가격, 훌륭한 브랜드 아이덴티티 때문임.

  - Vinamilk사 브랜드인 Dielac 또한 시장점유율 22%를 차지하면서 Dutch Lady (FrieslandCampina), Nutifood(Nutifood Nutrition Food), Gain(Abbott Vietnam)와 같은 국내외 경쟁업체들을 앞질렀음.

     

□ 기저귀 및 팬티시장 현황과 특징

     

 ○ 2009~2014년 동안, 베트남 기저귀 및 팬티 시장 성장률은 2010년 37.1%에서 2014년 24.3%로 다소 감소하고 있음. 성장률 감소는 시장의 성숙을 의미한다고 볼 수도 있음.

     

 ○ 기저귀 및 팬티의 판매 성장에 기여한 제품은 Huggies(Kimberly-Clark)와 Bobby(Diana)의 제품과 같이 가격과 품질이 모두 높은 프리미엄 제품이었음. 이 브랜드 제품들은 강한 소비력을 가진 대도시 소비자들을 타깃으로 했음.

     

 ○ 일회용 팬티의 경우 빠른 판매 성장률을 보이는데, 2009~2014년 동안 연평균 성장률은 64.7%, 2014년에는 35% 성장률을 기록했음.

  - 베트남 소비자들의 일회용 팬티에 대한 관심이 증가하면서 고부가가치의 혁신적인 제품들이 성장할 것으로 전망됨. 예를 들면, 기저귀의 젖은 상태를 알려주는 기저귀 센서가 폭넓게 적용될 가능성도 있음.

  - 반면, 기저귀 판매비중은 소폭 감소했는데, 2013년 58.5%에서 2014년 54.9%으로 하락했음.

 

자료원: Euromonitor Int’l, Oct. 2015 (Nappies/Diapers/Pants in Vietnam)

     

 ○ 기저귀 및 일회용 팬티 시장은 Kimberly-Clark Vietnam, Diana Unicharm JSC,  Procter &Gamble Vietnam 3개사가 시장점유율 78.3%를 차지하고 있음.

  - Kimberly-Clark Vietnam은 외국 상품을 선호하는 베트남의 대다수 소비자들 덕분에 여전히 시장에서 우위를 점하고 있지만, Diana Unicharm이 공격적인 마케팅을 펼치며 뒤를 쫓고 있음.

  - Kimberly-Clark의 Huggies 팬티는 총 기저귀 및 일회용 팬티 시장에서 34.8%, Diana의 Bobby Fresh 기저귀는 28.5%의 점유율을 차지하고 있음.

  - Kimberly-Clark가 일회용 팬티에 초점을 두는 반면, Diana는 절약형 상품 시장을 타깃으로 하고 있음.

 

자료원: Euromonitor Int’l, Oct. 2015 (Nappies/Diapers/Pants in Vietnam)

     

□ 시사점

     

 ○ 베트남 유아 및 육아용품 시장은 유명 글로벌 기업들의 시장점유율이 높고 성장률이 주춤하지만, 중산층 이상의 소비자들을 타깃으로 한다면 여전히 잠재력이 높은 시장으로 평가됨.

  - 2014년 베트남 총출산율(Total fertility rate)은 2.09명으로 한국보다 두 배 높은 출산율을 보임. 또한 CIA(World Fact Book) 자료에 따르면, 0~14세 인구가 전체 인구의 24%인 약 2200만 명에 달함.

  - 또한 중산층 이상의 베트남 소비자들은 제품의 품질과 안전을 중시하며, 그들은 자녀들을 위해 기꺼이 고가의 제품을 구매할 의사가 있음.

  - 특히 중국산 등 저가제품에 대한 불신이 퍼지면서 미국이나 유럽산 유아용품 등 고품질의 제품을 찾는 젊은 부모들이 늘어나고 있음.

     

 ○ 이 시장에 진입하려는 기업들은 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요인에 대한 깊은 이해가 필요함.

  - 2015년 Nielsen Global Baby Care Report에 따르면, 베트남 소비자들은 이유식 구매 시 ‘우수한 영양 성분’, ‘합리적 가격과 우수한 품질’, ‘안전한 성분’을 가장 많이 고려하는 것으로 조사됐음.

  - 기저귀의 경우, 53%의 응답자가 ‘피부 보호 기능’을 가장 중요시하게 생각했으며, 그 다음으로 ‘합리적인 가격 및 우수한 품질’, ‘흡수성’을 중요시했음.

 

자료원: Nielsen, 2015 (Global Baby Care Report)

     

 ○ 베트남에 진출한 한국 유아·육아용품 업체들로는 남양, 락앤락, 베이비프라임(babyprime), 옥스퍼드(Oxford Toy) 등이 있으나 이들의 시장 점유율은 아직 미미한 수준임.

  - 한국 제품은 높은 품질, 우수한 디자인으로 소비자들에게 좋은 평가를 받고 있지만, 대부분 한국 업체들의 경우 장기적인 사업계획이 부재한 경우가 많음. 또한, 킴벌리, 존슨앤존슨, 피죤 등의 글로벌 기업들에 비해 브랜드 인지도가 약함.

     

 ○ 베트남 내 시장 점유율을 확대하기 위해서는 현지생산 및 투자를 통해 생산원가를 줄이고 제품 공급을 용이하게 할 필요가 있음. 또한 현지 유통업체와 장기 파트너십을 통해 해당 제품을 베트남 내수 시장에 안정적으로 공급할 수 있도록 해야 함. 특히, 베트남 현지 소비자에게 한국 제품 브랜드를 인식시키기 위한 홍보활동이 꼭 필요함.

  - 즉, 공급 네트워크를 넓히고 제품 브랜드 이미지 확립을 위한 마케팅 및 홍보 활동이 중요함. 베트남 내 한국에 대한 높은 호감도와 한류 열풍은 한국산 제품의 이미지를 각인시키는데 긍정적인 역할을 할 것으로 기대됨.

     

 ○ 또한 매년 호찌민에서는 코엑스와 세계전람 주최로 ‘베트남 국제 베이비 &키즈 전시회’가 개최되고 있으므로, 이를 활용한 직접적인 제품 홍보 및 마케팅 활동도 가능할 것임.

  - 2015년 11월 5일부터 7일까지 개최된 제 3회 베트남 국제 베이비 &키즈 전시회에는 14개 국가, 96개 업체가 참여했으며, 참관객 3만6517명, 바이어 2820명이 방문했음.

  - 제 4회 베트남 국제 베이비 &키즈 전시회는 2016년 11월 3~5일에 개최될 예정임.

     

     

자료원: Euromonitor 보고서, 닐슨 보고서, 베트남 통계청, 현지 언론자료, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합