미국의 아웃도어시장 들여다보기

- 참여도나 규모 면에서 초거대산업 -

- 우수한 기능성과 참신한 마케팅으로 국내 중소기업도 시장진입 기회 살려야 -

 

 

 

미국의 대표적인 취미생활로 영화나 스포츠를 떠올리지만 미국에 오면 일단 캠핑장비부터 사는 게 일반적일 정도로 아웃도어 활동은 남녀노소 모두의 취미생활임. 아웃도어산업은 단순한 생산과 소비뿐만 아니라 구성원의 다양한 참여가 있다는 특성을 가지고 있음. 이에 미국 아웃도어 시장 및 소비자 현황을 알아보고 이를 통해 우리 기업들의 진출 가능성을 알아보고자 함.

 

□ (시장규모) 미국 아웃도어 시장은 다양한 소비자가 참여하는 거대산업

 

 ○ 미국인들의 연간 총 소비액으로 본 여가산업(recreation) 전체는 1조400억 달러 규모로 의료(Health), 집(Housing), 교통(Transportation)에 이어 네 번째로 큼.

 

 ○ 특히 아웃도어 활동은 미국의 정체성을 잘 나타내는 여가활동으로 미국인들이 인터넷 서비스에 쓰는 금액(540억 달러)이 스노우 스포츠 비용(530억 달러)과 비슷한 수준임. (자료원: The Outdoor Recreation Economy 보고서)

 

미국 소비자들의 항목별 연간 소비 규모

자료원: Bureau of Economic Analysis, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자체 분석

 

 ○ 아웃도어산업은 6세 이상 인구의 절반 가까운 1억4000만 명 이상이 일 년에 한 번 이상 각종 활동에 참여하며 600만 개의 일자리를 창출하는 저력을 보유하고 있음.

  - 러닝·조깅, 자전거 타기, 낚시, 캠핑, 하이킹 등이 전통적으로 선호되는 활동이며, 최근에는 어드벤처 레이싱, 트리아슬론, 스탠드업 패들링 등 새로운 분야가 부상

 

참여인구가 크게 증가한 아웃도어 액티비티(최근 3년간 증감률)

                                                                                    (단위: %)

자료원: Outdoor recreation participation report 2014, KOTRA 실리콘밸리 무역관 재작성

 

□ (시장 전망) 경기 회복 추세로 소비자 지출과 시장규모 모두 지속적으로 성장 전망

 

 ○ 미국 시장이 2010년 경기 침체에서 벗어나면서 가구 가처분소득이 증가하고, 이에 따라 여가에 쓰는 소비 지출도 동반 상승할 것으로 전망됨.

 

 ○ 사회적으로는 비만과 건강에 대한 관심이 꾸준히 높아지면서 야외 활동에 참여하는 인구 수와 빈도가 늘어나고 있어 시장 확대에 긍정적으로 작용함.

 

총 여가지출 규모와 참여도 트렌드

    

자료원: Hiking &Outdoor Equipment stores in US, IBIS 보고서

 

□ (시장 구조) 아웃도어 전체 산업 중 총 40억 규모의 리테일 하이킹 & 아웃도어 시장은 의류, 장비, 신발 순으로 시장이 세분화돼 있음.

 

 ○ 의류가 45%로 가장 큰 세분시장을 차지하고 텐트, 산악자전거 등 장비가 30%, 신발이 20%, 수리·유지 서비스 등 기타가 5%를 차지함.

 

하이킹 & 아웃도어 세분 시장

자료원: Hiking &Outdoor Equipment stores in US, IBIS 보고서, KOTRA 실리콘밸리 무역관 재작성

 

□ (주요 업체 전략- 참여 마케팅) 비아웃도어 브랜드, 온라인몰 등장 등 경쟁구도가 심화되면서 리테일 스토어들은 참여 마케팅을 강화하고 있음.

 

 ○ 아웃도어와 운동복, 일상복의 경계가 사라지면서 일반 의류 브랜드(Gap, AE 등)와 일반 마트(타겟, 월마트 등)에서도 다양한 아웃도어형 의류·신발을 출시함.

 

 ○ 따라서 시장 전체 규모는 커지고 있으나 내부 경쟁은 심화되고 있어 기존 아웃도어 업체들은 다양한 프로모션을 통해 이를 극복해나가고 있음.

  - 잠재 소비자들을 매장으로 유인하고 지역사회와의 소통을 강화하기 위해 다양한 프로그램을 소개. 2011년부터 REI는 Zombie Preparedness class를 시작, 큰 인기를 끌고 있으며 Sports basement 매장도 요가, 자전거 수리 등 무료 클래스와 서비스를 지속적으로 운영

 

 ○ 전문가 의견(Sports Basement Sunnyvale 매니저)

  - “커뮤니티와 계속 소통하는 것이 스포츠 관련 사업을 할 때 매우 중요합니다. 가격이나 제품 다양성도 중요하지만 오프라인에 매장이 있으면 이를 이용해서 다양한 마케팅이 가능하거든요. 그래서 수익에 상관없이 무료 요가 클래스, 자전거 클래스도 운영하고 운동 동호회도 지원하죠.” (자료원: KOTRA 실리콘밸리 무역관 자체 인터뷰)

 

아웃도어 매장들의 특이한 참여 마케팅

REI 좀비대처클래스	Sports Basement의 무료 클래스	REI 매장 리소스 안내판

자료원: REI 홈페이지, Sports Basement의 무료 클래스 정보, KOTRA 실리콘밸리 무역관

 

□ (주요 업체 전략- 에코 마케팅) 아웃도어의 시장 성격에 맞추어 환경과 자원을 생각하는 마케팅을 지속적으로 전개

 

 ○ 하이킹 &아웃도어 시장에서 51.5%를 점유하고 있는 선두업체인 REI는 10년째 에코 마케팅을 주된 전략으로 사용

  - REI는 2006년부터 Stewardship 프로그램을 시작해 에너지 소비와 탄소배출량을 줄이고 자연환경 보호를 위한 사회 투자를 늘리는 등의 마케팅을 지속

 

 ○ 14.4%의 점유율을 보이는 Patagonia는 재활용 프로그램을 통해 오히려 판매가 증가하는 효과를 거둠.

  - Patagonia의 경우 에코 마케팅의 일환으로 2011년부터 eBay와 함께 자사 중고제품을 재활용하는 Don’t buy this jacket 캠페인을 실시, 오히려 판매 실적이 증가

 

 ○ The North Face 브랜드를 가지고 있는 VF Corporation은 기능성에 중심을 두면서도 재활용 프로그램을 활발히 확대

  - 최근 2년간 동부 지역을 중심으로 유례없는 한파와 폭설을 겪으면서 아웃도어 브랜드들의 기능성이 한층 강조돼 소재와 기능성에 투자하는 VF의 마케팅이 적중

  - 동시에 2015년 전 매장으로 해당 제품을 재활용하면 포인트를 주는 Clothes the Loop를 확대할 계획임.

 

주요 플레이어들의 다양한 에코 마케팅

REI Stewardship 캠페인	Patagonia의 Don’t buy this jacket 캠페인	VF의 Clothes the Loop 캠페인

자료원: 각 사 홈페이지

 

□ (스타트업 동향) 상생과 탐험 정신을 기반으로 한 모토를 내세우거나 실용성을 강조한 기발한 아이디어 제품들의 산실

 

 ○ 아웃도어 제품 판매 스타트업인 Cairn은 매달 구독하는 방식으로 아웃도어 제품 5종류가 들어있는 미스터리 상자를 배달함. 소비자는 상품 종류 외에는 사전 정보 없이 제품을 받아보게 되며, 이를 통해 새로운 아웃도어에 도전할 아이디어를 얻음.

 

 ○ 인터뷰(Rob Little, Cairn 창업자)

  - “아웃도어를 즐기는 사람들이 단순히 필요한 물건을 구매하는 것에서 벗어나 이런 서비스를 통해서 새로운 탐험을 시도해보길 바랐어요. 아웃도어 관련 열혈 소비층이라 기업에 도움이 되는 피드백도 많고 큰 기업도 새로운 제품을 시도해보기 적당하죠. (자료원: Bendtech)”

 

Cairn사의 2015년 6월 박스

자료원: Cairn 홈페이지

 

  ○ 베네피트 기업인 아웃도어 제조·판매 브랜드 Cotopaxi는 실제 판매이익의 일부를 기부할 뿐만 아니라 기부한 돈이 구체적으로 쓰이는 진행상황을 투명하게 공개해 상생이라는 모토를 실천하고 있음. 또한 Questival이라는 이름으로 일종의 어른용 ‘보물찾기’를 전미에서 산발적으로 실시, 직접 고객이 참여하면서 제품을 경험하는 마케팅을 실시해 좋은 반응을 얻고 있음.

  - 베네피트 기업은 이윤과 사회 공헌을 동시에 목표로 가지고 있어 사회적 기업이나 일반 이윤 기업과 구분됨.

 

Cotopaxi의 사회 기여 프로그램

자료원: Cotopaxi 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ○ 제품의 기능성이 가장 첫 번째 관문

  - 현재 우리나라는 아웃도어 장비나 의류의 사용률은 높아지고 있지만 정작 극한의 상황에서의 기능성을 검증할 만한 가능성은 현실적으로 적음. 반면 미국의 아웃도어 제품 사용자들은 극단적인 추위, 더위, 사막, 폭설 등 다양한 상황에 직면하게 되므로 제품의 기능성을 저절로 평가하게 됨.

  - 따라서 아무리 마케팅을 잘하고 가격이 저렴하더라도 제품의 기능성이 뒷받침되지 않으면 시장을 뚫는 일이 불가능하므로 이를 최우선 과제로 삼고 시작해야 함.

 

 ○ 자체 브랜드를 build up하고 싶다면 소비자와 적극 소통해야

  - 아웃도어 소비자들은 매우 광범위하지만 실제 아웃도어 브랜드로의 신뢰도를 쌓으려면 Core 소비자들을 적극적으로 공략해야 함. 이들은 단순한 소비만 하는 것이 아니라 해당 제품들을 통해 더 나은 아웃도어 라이프 스타일 만들어 나가고자 하는 핵심 구성원임. 따라서 특별한 탐험의 기회를 제공하고 더 나은 사회를 지향하는 등 다양하고 독창적인 마케팅이 필요함.

 

 ○ 아웃도어 전시회 등 이벤트를 활용한 소품 니치 마켓에도 주목

  - 아웃도어 시장은 기술 발전에 힘입어 기발한 아이디어 제품들이 계속 출시돼 눈길을 끔. 특히 아웃도어 관련 전시회, 크라우드 펀딩 등을 통해 자사의 제품을 홍보할 수 있는 창구가 잘 마련돼 있음. 이를 십분 활용해 아이디어 제품으로 시장에 먼저 진입한 다음 향후 사업 확대를 노리는 것도 좋은 전략이라 판단됨.

 

 

자료원: The Outdoor Recreation Economy/Consumer segmentation summary/Outdoor participation report(Outdoor Industry Association), Sportswear in the US/Sporting and recreational services in USA(Euromonitor international), Hiking and Outdoor equipment stores in the US(Ibis),  CrunchBase 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합