中 요식업 소비 트렌드 大해부

- '위생․안전, 스마트, 기본충실', 요식업 총망라하는 3대 키워드 -

- 한국식 고품격 맛·서비스와 중국인의 식습관을 반영한 현지화 전략의 융합이 관건 -

     

 

 

□ 중국요리협회 ‘2014년 요식업 소비조사’ 결과 발표, 향후 트렌드 엿볼 수 있어

 

 ○ 2014년 12월 2주간 대대적인 요식업 소비조사를 실시, 한해 동안 전반적으로 나타난 요식업 소비형태 보고서를 발표함.

  - 이번 조사에는 모두 4만1171명이 참여했으며 유효 답변지가 95.3%에 달하는 등 높은 응답률을 보임.

  - 연령대 및 성비로는 18~50세 남성 비중이 높았으며, 월평균 소득이 3000~8000위안의 화이트칼라 계층이 주를 이룸. 조사지역은 1~4선 도시 및 농촌 포함.

 

 ○ 본 조사는 중국요리협회에서 한 설문조사 중 가장 큰 규모였으며, 외식 주도층의 대거 참여로 중국 요식업 소비 코드에 대한 이해를 도모

 

□ 외식장소 선택 시 5대 고려요인

 

 ○ 외식문화가 젊은 세대들의 일상생활의 일부로 자리잡아 가면서 음식점 선택 시 가장 중시하는 요인으로 맛, 안전, 음식점 환경, 가격, 평판이 97%를 차지함.

 

 ○ 그 중 가장 눈에 띄는 변화는 2013년 대비 '안전'과 '위생'에 대한 중요도가 크게 상승했다는 점임.(2013년 5위에서 2014년 2위로 상승)

  - KFC, 맥도날드 등 중국 내 식자재 공급을 담당했던 미국 OSI(福喜)식품의 유통기한 지난 육류 사용, 대만 불량기름 사태 등의 영향으로 식품 안전과 위생을 민감하게 여기는 인식의 변화를 반영한 결과로 볼 수 있음.

 

□ 중국인이 선호하는 외국요리에 한식·일식이 선두 차지

 

 ○ 그동안 서양요리와 비슷한 비중을 보였던 한식·일식의 선호도가 5.5%를 차지하며 중국 소비자가 가장 많이 찾는 외국 요리로 등극

  - 고소득층의 경우 한식과 일식 외에 광동요리와 퓨전요리에 대한 선호도가 훨씬 높게 나타남.

  - 일반 소득층은 외국요리보다 쓰촨요리, 동북요리, 샤브샤브(훠궈) 등 대중음식을 선호함.

 

 ○ 구이류 인기 감소, 그에 반해 채식 선호도 상승

  - 특색 있는 요리 중에서는 쓰촨요리의 대표 음식 중 하나인 샤브샤브(훠궈)가 1위, 동북요리 2위, 구이류 3위 순으로 나타남.

  - 구이류에 대한 선호도가 과거에 비해 감소한 것에 비해 채식에 대한 선호가 높아진 현상은 중국인들이 갈수록 건강식을 중시함을 보여줌.

 

중국 국내외 인기 요리 순위

 

지역별 요리 특징

권 역	특 징
화북권역	- 짠맛 선호, 강한 불로 빠르게 볶아내는 요리  - 베이징요리: 짠맛이 강하며 궁중․약선요리와 같은 고급 요리 발달
화동권역	- 경제 중심지이자 연해에 위치해 개방적 식문화 형성  - 상하이요리: 해산물을 많이 사용, 단맛을 선호하며 기름기가 많음.
동북권역	- 한국과 가깝고 한인 및 교포가 많아 한국 음식 인지도 높음.  - 동북요리: 맛이 진하고 설탕과 간장을 많이 사용
화중권역	- 내륙지역으로 현지산 재료를 많이 쓰며 맵고 짠맛이 강함.  - 후난요리: 기름과 고추를 많이 사용  - 안후이요리: 색깔과 재료 자체의 맛을 중시
화남권역	- 부드럽고 시원하며 담백한 맛이 특징  - 광동요리: 전통요리에 서양요리법 결합. 사용하는 식재료가 가장 풍부하며, 중국 요리 중 재료 원래의 맛을 가장 중시함.
서남권역	- 고추, 후추, 마늘 등 향신료 사용 비중이 높으며 자극적이고 매운 맛이 특징  - 쓰촨요리: 야생 동식물, 채소류, 민물고기가 주재료
서북권역	- 낙후된 환경, 열악한 기후 등으로 다양한 식문화 미발달  - 종교의 영향으로 양고기 소비가 많으며 수산물, 돈육 소비는 극히 적음.

자료원: 중국 농식품시장 권역별 진출전략(KOTRA, 2014)

 

□ 예약 및 주문 방식의 스마트화

 

 ○ 음식점 정보 수집경로, 대중매체에서 스마트폰 앱으로 이동

  - 인터넷 보급의 확산으로 신문·TV·방송 등 대중매체를 통한 음식점 홍보 및 정보 수집이 쇠퇴한 반면, 다중뎬핑왕(大众点评网) 등과 같은 대중음식점 정보교류 전문 플랫폼이 중요한 루트로 떠오름.

  - 그럼에도 고객 후기, 지인 소개, 입소문에 의해 음식점 선택이 좌우되는 비중을 넘어서지 못하고 있음. 이는 인터넷 정보의 무조건적인 신뢰보다는 직접 전해 듣는 정보에 의한 이성적 판단이 여전히 중요한 역할을 하고 있음을 의미

 

 ○ 음식점마다 SNS 개설로 홍보 채널의 다양화․대중화 추구

  - 웨이신(微信, 중국판 카카오톡), 웨이보(微博, 중국 대표 SNS)가 중국인들의 소비생활 형태를 바꿔놓으면서 많은 요식업체들이 웨이보와 웨이신 계정을 만들어 대중 마케팅에 적극 활용함.

  - SNS에서 제공하는 음식점 정보를 활용하는 비중은 8.7%에 불과해 효과가 기대에 미치지 못함.

 

 ○ 전화 주문예약에서 스마트폰 앱 활용으로 바뀌는 추세

  - ‘예약-주문-결제-평가’의 모든 과정을 전용 앱에서 해결하는 비중이 두드러지게 증가하고 있으며 전화를 통한 주문예약은 점차 감소함.

  - 대표적인 온라인 플랫폼으로는 어러머(饿了么), 바이두배달(百度外賣), 배달슈퍼맨(外賣超人)등 배달 사이트와 다중뎬핑왕, 메이퇀왕(美团网), 바이두누어미(百度糯米), 딩찬샤오미수(订餐小秘书)가 있음.

 

 ○ 온라인 결제 시스템 이용률 점차 확대

  - 스마트폰 앱을 이용한 주문예약이 보편화되나 대부분의 소비자는 결제만큼은 여전히 현금·카드 사용률이 높음. 그러나 즈푸바오(支拂寶), 웨이신첸바오(微信钱包)등 온라인 결제 시스템을 이용해 예약 지불하는 비중이 2013년에 비해 높아지며 결제방식에도 변화의 바람이 불고 있음.

  - 특히 온라인 결제시스템의 보안 강화, 기능 개선으로 이용자들의 만족도가 높아지면서 젊은 층을 중심으로 편리한 ‘전자지갑’을 사용하는 비중이 증가함.

 

□ 대학가, 회사 밀집지역 등을 타깃으로 한 원스톱 배달 서비스 유망

 

 ○ 최근 들어 쇼핑몰 등 번화한 상업지대 외에도 화이트칼라, 대학생을 대상으로 하는 배달서비스 시장도 꾸준히 성장하는 추세

  - 점심시간에 제약이 있는 화이트칼라, 대학생의 경우 매장을 직접 방문하는 것보다 시간 절약을 위해 배달 서비스를 선호하는 경향이 강함.

  - 인구 고령화 추세를 고려했을 때 거동이 불편한 노인들이 많이 주거하는 지역도 배달 서비스에 대한 수요가 꾸준히 이어질 것으로 예상되나 중국 내에서 아직까지 크게 주목받지 못하고 있음.

 

 ○ 식품 안전 불감증으로 인해 식당에서 직접 배달하는 것을 선호하는 경향이 큼.

  - 이러한 경향에 맞춰 KFC, 피자헛 등 외국계 패스트푸드 업체는 물론 하이디라오(海底 撈, 샤브샤브 대표 프랜차이즈), 왕샹웬(望湘园, 후난요리 대표 음식점) 등 중국 브랜드들도 배달 전문 사이트와의 제휴보다는 자사 웹사이트를 통해 배달서비스를 제공하고 있음.

 

□ 대중화 소비가 대세

 

 ○ 2014년 5월 상무부는 ‘대중음식점 소비 발전을 가속화에 관한 지도의견’에서 향후 5년 내 음식점 소비의 대중화를 85% 이상으로 끌어올리겠다는 목표를 발표

  - 이번 조사에 따르면 일반형(공무 외) 소비 비중이 90% 이상인 것으로 보아 정부의 목표 달성은 충분히 가능할 전망

 

 ○ 2013년 대비 직접 음식을 만들기 싫거나 시간이 없어 외식을 선택하는 비중이 50% 이상 큰 폭으로 증가

  - 목적을 보면 주로 친구나 가족 모임이 77.4%를 차지하며 친목 도모형 수요가 외식 문화 소비를 주도함.

  - 2013년부터 중국 정부가 대대적으로 공무원 사회의 삼공경비(三公经费) 제한령을 내리면서 공무 목적의 회식이 지속적으로 줄어들고 있음.

 

 ○ 대중형 외식 문화가 확산되면서 음식점 선택 시 비용을 고려하는 경우가 눈에 띄게 증가

  - 2013년에는 5위 밖이었으나 2014년에는 4대 고려 요인으로 꼽힘.

 

□ 음식점 대기 시간, 낭비가 아닌 향유와 체험으로 승격

 

 ○ 외식 수요층이 늘면서 점심, 저녁 피크 시간대에 고객이 몰리면서 길게 줄을 서서 기다리는 광경을 흔하게 볼 수 있음. 대기 시간으로 인한 고객의 불편함을 최소화하기 위해 일부 음식점에서는 고객친화형 서비스를 제공하고 있음.

  - 일례로 중국 유명 샤브샤브 전문음식점인 하이다라오(海底撈)는 고객 대기실에 TV 설치, 음료 및 간식을 제공할 뿐만 아니라 네일 케어 서비스도 제공하고 있음.

 

 ○ 대부분의 응답자들이 음식이 나오는데 걸리는 최대 시간을 주문 후 20분 이내라고 답함.

  - 20~30분 기다리는 것을 수용할 수 있는 소비자는 10%에 불과함.

  - 소비자들의 요구에 부응하기 위해 일부 음식점에서는 시간 내 음식이 나오지 못할 경우 부가 서비스를 제공하는 등 소비자들로부터 신뢰를 쌓고 있음.

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 내륙지역 요식업 시장, 글로벌 브랜드 진출의 기회는 여전히 많아

  - 중국요리협회는 2015년 요식업 시장 매출이 3조 위안에 달할 것이라고 발표하며 향후 중국 요식업 시장의 새로운 발전 기회에 주목해야 함을 강조

  - 중국 국가통계국에 따르면 2014년 매출규모는 전년대비 9.7% 증가한 2조7860억 위안

 

2002~2014년 중국 요식업 매출규모

자료원: 신화망(新华网)

 

 ○ 대중화·개성화·다원화 추세에 맞춘 신제품, 고객지향형 경영전략을 추구해야 함.

  - 2013년부터 공무 회식 비중이 대폭으로 감소하면서 고급 식당들도 잇따라 고가의 메뉴만을 고수하기보다 일반 소비자들도 부담 없이 찾을 수 있는 메뉴와 환경을 제공하는 등 변화를 꾀하고 있음.

  - 현지 브랜드뿐만 아니라 외국계 요식업 브랜드가 끊임없이 몰려오는 중국 시장에서 생존의 양극화가 갈수록 심화되는 상황. 장기전에서 성공하려면 변화하는 현지인들의 성향을 잘 읽어내는 것도 중요하지만 그에 앞서 요식업 운영의 가장 기본인 건강한 재료와 고객일체형 서비스를 꾸준히 실천하는 것이 더욱 필요

 

 ○ ‘음식점 이용 후기’의 위력을 예의주시해야

  - 최근 중국에서도 젊은 소비층을 중심으로 맛집, 멋집에 다녀온 후기를 개인 SNS에 올리는 것이 유행처럼 확산됨.

  - 식품위생․안전문제에 더욱 민감하다보니 관련 문제에 대한 폭로와 고발에 동참하는 속도나 반응이 매우 빠르며 그로 인한 피해는 되돌리기 어려움.

  - 식품안전으로 인해 불미스러운 일이 발생하지 않도록 철저한 사전 관리는 물론 만약의 상황에 대비한 위기관리법, 대응책 등을 마련해놓는 것이 필요

 

 ○ 요식업과 IT 기술과의 융합은 앞으로도 시장 경쟁구도와 소비형태의 변화를 이끌어갈 잠재력을 갖고 있으나 소비자들이 전통적인 소비 습관에서 탈피하기까지는 많은 시간이 필요할 것으로 예상됨. 따라서 기업들은 장기적인 안목에서 이에 대비할 필요가 있음.

  - 웨이신이나 웨이보를 통해 음식점 정보를 접하는 소비자의 경우 반 이상은 할인 이벤트에 관심이 있어서이며, 13%는 신메뉴 체험 심리로 인해 관심을 갖는 것으로 조사됨.

 

 

자료원: 2014년 요식업소비조사보고, 중국식품보, 신화망 등 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합