중국 마케팅의 절대원칙. Lifestyle Targeting

이동은 CJ E &M 신사업팀 팀장

중국시장에 대한 환상과 어려움, 장밋빛 전망이나 우울한 징후…. 이런 이야기는 길게 하지 않으려 한다.

대한민국 기업에 가장 가까운 거리에 중국이라는 어마어마한 시장이 있다는 것은 기회의 측면인 것은 분명하다는 점만 짚어두고… 제목처럼 수많은 마케팅 이슈 중 몇 가지에 대해 말씀드리려 한다.

필자 본인이 수년간 중국에서 콘텐츠 사업과 콘텐츠를 활용한 마케팅, 브랜딩 활동을 위해 경험해본 중국시장에 대한 작은 의견이 중국시장에 관심을 가지시는, 혹은 이미 중국시장에서 활동하고 계신 분에게 작은 도움이나마 되길 바라며….

1. 중국시장은 정말…균일하지 않다

다 아시다시피 중국시장은 매우 크다. 지구 상 어느 시장이 균일하겠느냐마는 4000만 사이즈의 일일 생활권인 한국시장에 익숙한 우리에게 중국시장은 정말 크고, 균일하지 않다. 지역 특성, 발전단계, 자연환경…. 균일하지 않은 이유는 많겠지만 결론은 중국시장이라는 표현으로는 아무런 결정도 할 수 없을 만큼 중국 내 다양한 시장과 다양한 타깃이 공존하고 있다. 중국시장이라 하지 말자. 중국의 어느 지역, 어느 타깃이냐가 중국시장을 바라보는 첫 번째 시각이 됐으면 한다.

2. 매체가 많다

중국은 방송매체가 많다. 중앙 CCTV 15개 채널을 제외하고도 각 성과 직할시에는 전국단위의 위성이 하나씩 존재하고, 각 성 및 직할시에는 성급채널이 각각 10여 개씩의 장르채널 형태로 존재하고 있다. 또한 한국에서는 산업적으로 성장하지 못한 요쿠(优酷), 투도우(土豆), 아이치이(爱奇艺)와 같은 인터넷 매체가 독립적인 (80허우 이후의 세대에게는 TV보다 더 강력한) 매체로 성장하고 있다. 한국처럼 특정 프로그램이 40%, 50% 하는 절대적인 시청률을 갖는 방송 프로그램은 단언컨대 이제는 없다.

3. 돈이 많이 든다

중국은 방송매체비가 꽤 비싸다. 특히 한국의 매체환경에 익숙한 우리로서는 상당히 비싸다. 문제는 비싸도 위에 말한 이유로 그다지 노출효과가 절대적이지 않다. 가령 한국은 신차가 발매돼 마케팅에 집중하면 100억 정도의 예산이면 2개월 이내에 비보조 인지도 90% 이상 올라온다. 중국은? 100억 쓰면 6개월 정도 지나면 30~40% 올라온다. 물론, 마케팅 자원과 예산이 풍부한 몇몇 기업이나 브랜드는 예외이지만 중국에 진출한 한국 대부분의 기업엔 쉽지 않은 일이다.

여기서 타깃 마케팅의 중요성이 부각된다.

지역, 성별, 그리고 라이프스타일 3가지 관점으로 크게 타깃팅을 바라볼 수 있다. 당연히 타깃 지역은 유통과 성별은 제품의 물성과 밀접한 관련이 있다.

중요한 것이 바로 라이프스타일이고 이것이 타깃마케팅에 절대적인 포인트가 된다. 라이프스타일을 중심으로 마케팅 가장 활용도가 높은 것이 바로 대중 콘텐츠이다. 우선, 콘텐츠는 그것 자체로 하나의 마케팅 플랫폼이며 둘째, 제품과 브랜드에 스토리를 만들어 줄 수 있으며 마지막으로는 콘텐츠는 이미 타깃팅과 콘셉트에 대한 명확한 포커스가 돼있다는 것이다. 라이프스타일을 중심으로 한 타깃 마케팅을 위한 가장 긴요한 수단이 될 수 있다.

중국 내 특수성을 좀 더 구체적으로 언급해보면

1. 중국은 콘텐츠 내 제품 노출의 천국이다

한국은 ‘간접광고’라는 규정으로 제한적인 제품 노출이 가능하지만 중국은 원칙적으로 법적인 규제가 없다. 프로그램명에 제품 브랜드를 명기할 수 있는 구조를 위시해 모든 형태의 제품 노출이 콘텐츠를 통해 가능하다.

2. 콘텐츠를 통한 온라인 매체 및 오프라인 활용도가 높다

콘텐츠를 제작하면 제작발표회 및 기타 오프라인 행사는 물론이고 온라인 매체와 콘텐츠 노출을 위한 소위 '교환광고(Barter)' 형식으로 온라인에도 노출되며 콘텐츠 내 녹여진 브랜드는 당연히 추가적인 노출 효과를 갖게 된다. 특히, 80허우 세대에게는 온라인 매체의 활용도는 이미 방송매체를 넘어선 지 오래다.

3. 한국 콘텐츠를 활용하는 것도 매우 좋은 방법이다

연초 ‘상속자들’, ‘별 그대’ 사례를 보더라도 한국 콘텐츠는 이미 실시간으로 중국 내 방영되며, 콘텐츠에 따라 파급력은 굉장하다는 것을 입증했다. 항상 대박은 아니겠지만 적어도 중국 내 콘텐츠보다는 한국 콘텐츠를 활용하는 것이 금액면에서 효과적이며, originality도 확보할 수 있는 방법이 된다.

4. 인터넷 콘텐츠는 새로운 기회이다

요쿠, 투도우, 아이치이와 같은 대형 온라인 매체는 2014년을 기점으로 자체 제작 비율을 크게 강화하고 있다. 2015년부터 방송과 같은 내용심의 대상이긴 하지만 아직은 자유로운 제작환경과 다양한 소재와 내용을 담을 수 있다. 또한 아직은 방송 콘텐츠보다 제작비 등이 저렴한 수준이다.

5. 미디어 커머스 시대의 도래

중국 내 새로운 유통의 흐름은 미디어 커머스로 향하고 있다.

이미 알리바바가 적극적인 움직임을 시작하고 있고, 기존의 방송사도 광고 수익 이외의 새로운 대안으로 콘텐츠를 기반으로 커머스를 연계한 미디어 커머스를 신성장 동력으로 전략적 중요성을 높여가고 있다.

타깃 마케팅이라고 하면 전통적으로 인구통계학적 분석을 하고, 제품특성에 맞는 지역과 성별, 소득 수준을 고려하고 이에 따라 다시 인구통계학적인 Segmentation을 한다. 소비자집단을 나누어 포커스하는 전통적인 인구통계학적인 타깃팅이다.

위에서 언급한 타깃 마케팅은 기존의 인구통계학적인 타깃팅과는 달리 브랜드가 소비자에게 주고 싶은 명확한 콘셉트와 라이프 스타일을 콘텐츠를 통해 전달하는 것이다. 즉, 전달하고자 하는 콘셉트와 라이프스타일을 명확히 타깃팅 하는 것이다.

거대한 중국이라는 나라에서 한정된 자원으로 마케팅을 하는데 있어서 제품과 브랜드가 보여줄 수 있는 라이프스타일을 콘텐츠를 통해 보여주는 방식은 현재 중국에 있어서 가장 효율적인 마케팅의 제1전략이 될만하다고 생각한다.

마케팅은 소비자 인식 속에 단 하나의 단어를 선점하는 싸움이라고들 한다.

내 브랜드가 줄 수 있는 명확한 라이프스타일과 콘셉트에 한정된 마케팅 자원을 집중하는 것, 인구 통계학적 타깃팅이 아닌 라이프스타일 타깃팅이 중국에서 한국 기업이 가져야 할 효과적인 전략이며 이를 위해 콘텐츠가 중요한 역할을 할 수 있다는 점이다.

지금 중국의 콘텐츠시장은 이제 막 기지개를 켜고 있다. 지금이 활용하기에 적절한 시기이다.

요즘 한껏 들떠있는 한류는 지금 우리에게 큰 보너스 정도 아닐까?

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.