'겨울 왕국' 日 마케팅 ‘대박’ 흥행비결은

- 애니메이션 강국 일본에서 해외 최고 흥행 성적 거둬 -

- 현지 맞춤화 전략으로 ‘지속가능'한 콘텐츠로 변신시킨 것이 비결 -

자료원: 디즈니 공식 홈페이지

□ ‘겨울 왕국’의 신드롬, 일본에서도 대성공

 ○ 2013년은 ‘겨울 왕국’의 해

  - ‘겨울 왕국’은 2013년 전 세계 박스오피스 전체 흥행 1위에 등극했으며 애니메이션 사상 최초로 총 수익이 12억7000만 달러(약 1조2000억 원)를 돌파했는데, 이는 역대 박스오피스 5위에 해당하는 수치임.

  - 제71회 골든 글로브(Golden Globe)에서 최우수 애니메이션상 수상, 제5회 3D 영화 시상식에서 최고의 3D 영화상과 3D 애니메이션상 수상, 제41회 애니 상(Annie Awards)에서 최우수 애니메이션상을 받음.

  - 제86회 아카데미 시상식에서는 장편 애니메이션과 주제가 두 부문에서 수상하며 2관왕을 기록하는 기염을 토함.

 ○ 흥행의 물꼬는 일본에까지 이어져

  - ‘겨울 왕국’은 일본에서 미국 개봉일 2013년 11월 27일보다 약 4개월 늦은 다음 해 3월 14일에 개봉했는데 누적 관객 수 1955만 명을 동원, 248억 엔(약 2488억 원)의 흥행수입을 거두며 해외흥행수입 국가 1위에 오름.

  - 2013년 일본 박스오피스 1위로 일본 애니메이션의 거장 미야자키 하야오의 은퇴작 ‘바람이 분다’의 성적을 개봉 8주차에 뛰어넘으며 일본 역대 디즈니 애니메이션 최고의 흥행기록을 갱신했으며 16주 연속 박스오피스 1위를 지켜내는 기록을 세움.

  - 2014년 7월 16일에는 블루레이를 발매했는데, 일본 최초로 발매 첫 주에 100만 장을 판매하며 ‘겨울 왕국’의 인기가 아직 시들지 않았음을 보여줌.

□ 일본 흥행비결

 1) 일본시장을 고려한 현지화 전략

 ○ 디즈니가 일본에서 겨냥한 관객층은 여성

  - 디즈니는 미국을 비롯한 다른 나라에서는 가족애를 중심으로 마케팅 활동을 펼쳤지만 일본에서는 이와 달리 여성을 겨냥한 마케팅 활동을 펼침.

  - 일본 사회는 여성의 지위가 낮은 사회로 가정과 직장에서의 삶이 양립할 수 없으며 남성보다 30%나 낮은 임금을 받음.

  - 이러한 사회 속에 지친 일본 여성에게 주인공 ‘엘사’가 본연의 모습을 숨기고 억눌러야만 하는 성에서 자신을 해방하며 부른 삽입곡 ‘Let it go’는 그들에 대한 위로이자 응원가로 깊게 공감할 수 있게 함.

 ○ 콘텐츠의 철저한 현지화

  - 문장을 표현하는 데 영어보다 더 많은 음절이 필요한 일본어의 특성상 더빙 시 말과 입 모양을 맞추는 데에 대사의 일부 생략이 불가피했는데 수정된 대사가 원작이 전달하는 바와 크게 달라지지 않도록 함.

  - ‘겨울 왕국’의 주된 극적 장치인 노래의 가사의 번역에도 상당히 공을 많이 들였는데 그 사례로 삽입곡 ‘Let it Go’에서 감정이 고조되는 구절인 ‘Let it go, Let it go’의 부분을 3음절을 그대로 유지하며 원어 ‘go’의 ‘o’ 발음과 같도록 ‘아리노 마마노(ありのままの, 있는 그대로)’로 개사함.

  - 이와 같은 노력의 결과를 반영하듯 일본 최대 동영상 전문 사이트 니코니코 동화에서는 마츠 다카코가 부른 ‘Let it go’의 경우 조회 수 225만 건을 기록하며 90만 건을 기록한 이디나 멘젤이 부른 오리지널 ‘Let it go’를 웃도는 모습을 보임.

 2) 일회성 소비성 콘텐츠에서 살아있는 콘텐츠로

 ○ 2차 창작물의 생산부터 문화현상으로 자리 잡기까지

  - ‘겨울 왕국’의 일본 개봉 후 수많은 2차 창작물(원작을 바탕으로 제작한 패러디, 팬 아트 등)이 쏟아졌는데 동영상 전문 사이트 니코니코 동화에 ‘겨울 왕국’의 2차 창작물 관련 동영상이 2300여 개가 제작 게재됐으며 창작 일러스트 커뮤니티 사이트 픽시브에는 관련 일러스트 및 패러디 만화가 약 7000점이 게재됨.

  - 디즈니가 겨냥한 수요층인 여성 사이에서 창작된 2차 창작물은 니코니코 동화와 픽시브 등을 이용하는 다른 유저 층에까지 영향력을 미치며 이들을 영화관으로 끌어들임.

  - 다양한 계층에서 ‘겨울 왕국’을 소재로 삼은 2차 창작물을 만들고 소비하는 문화가 하나의 트렌드로 자리 잡으며 ‘겨울 왕국’은 사회 전반적인 하나의 문화현상으로 주목을 받음.

 ○ 지속적인 언론 노출이 문화현상의 기반을 굳게 다져

  - ‘겨울 왕국’이 문화현상으로 자리 잡으며 언론 또한 대중매체를 통해 다양한 기사를 쏟아 내었는데, 이는 점점 더 사람들로 하여금 관심을 기울이게 함.

  - 일본 언론은 일본 박스오피스 최장기간 1위 타이기록 달성, 지브리 스튜디오의 히트작 ‘하울의 움직이는 성’과 ‘원령공주’가 가진 기록 경신 등 다양한 뉴스를 연일 쏟아 내 사람들의 이목을 집중시키며 ‘겨울 왕국’이 대중 속에 살아 숨 쉬는 문화현상으로의 지위를 공고히 함.

□ 시사점

 ○ 철저한 현지화 전략으로 현지시장 안착이 중요

  - 일본 콘텐츠시장은 애니메이션을 비롯해 만화, 음악, 영화, 드라마 등의 토양이 두터운 곳으로 겨울 왕국이 성공사례는 외국 콘텐츠가 뿌리내리고 유행하기 위해서는 현지시장 분석을 바탕으로 한 마케팅 전략과 콘텐츠의 현지화가 무엇보다도 중요함을 시사함.

  - 한국 문화 콘텐츠 역시 일본시장의 이러한 점을 면밀히 이해해 콘텐츠 수출 시 현지화 전략을 잘 수립하고 시행할 필요가 있음.

 ○ 콘텐츠 다방면 활용으로 파급력을 높여야

  - ‘겨울 왕국’ 2차 창작물의 탄생은 콘텐츠가 지닌 캐릭터 성, 디자인, 음악, 시나리오 등이 콘텐츠 유저에게 끊임없는 소재를 제공했기 때문임.

  - 최근 일본에서는 한류에 대해 한류의 시발점 ‘겨울연가’ 이후로 수입된 작품에 대해 ‘콘텐츠에 내용이 없으며 소재가 진부하다’고 평을 내림.

  - ‘겨울 왕국’의 사례는 자국 콘텐츠 기반이 단단한 일본시장에서 인기 한류스타만을 앞세운 마케팅 활동과 한류라는 이름에 편승한 콘텐츠만으로는 한계가 있으며 양질의 콘텐츠와 소재가 동원됐을 때야 비로소 문화현상으로 나아갈 수 있음을 시사

자료원: 산케이비즈니스, 아사히신문, 뉴스피어, KOTRA 나고야 무역관 종합