오스트리아 유통부문, 토종기업이 사라지고 있다

MINA TRADE 대표 강순희(sales@minatrade.eu)

□ 고전 중인 오스트리아 토종 유통업체들

지난 3월 말 오스트리아 유통업계에 적지 않은 충격을 준 사건이 발생했습니다. 전자제품 유통업체인 디텍(DiTech)의 파산이 바로 그것입니다. 이 업체는 1999년 폴란드계 이주민인 이즈데브스키(Izdebski) 부부에 의해 설립되어 최근 온라인 부문 1위 업체로 부상한 업체로, 오스트리아 전자제품 유통부문을 실질적으로 장악하고 있는 ‘골리앗’ 독일 Media-Saturn 그룹에 맞서 싸우는 오스트리아 토종 ‘다윗’이다. 외국인 이민자의 대표적인 성공 사례로 경제·사회적으로 많은 주목을 받아 왔기에 이 회사의 파산은 오스트리아 사회 전체에 큰 충격을 안겨 주었습니다.

이와 함께 건축자재 부문의 대표적인 오스트리아 토종 유통매장인 바우막스(Baumax)도 지난 해 말부터 재정상의 어려움이 심화되면서 신문지상에 자주 오르내리고 있습니다. 이 회사는 자금난 해결을 위해 지속적으로 신규 투자자를 물색하는 것과 함께 사주(社主)인 에슬(Karlheinz Essl) 씨가 본인 소유의 고가 미술품들을 정부에 매각하려다가 그 매각 시도가 불발됨으로써 일반인들의 큰 관심을 끄는 뉴스가 되었습니다.

오스트리아 유통부문에서 토종업체들이 고전하는 것은 어제 오늘의 일은 아니지만, 최근 들어 이러한 추세가 다시 심화될 조짐이 보임으로써 오스트리아 시장 진출을 계획하는 한국 업체들에도 새삼 각별한 주의가 요구되고 있습니다.

□ 유통구조의 집중화, 글로벌화, 디지털화 심화

전문가들은 오스트리아 유통시장에서 오스트리아 토종기업들이 퇴출되거나 외국 기업에 인수 합병되는 등 고전을 면치 못하고 있는 상황의 주요 원인으로, 시장의 ‘집중화, 글로벌화, 디지털화’가 갈수록 심화되고 있기 때문으로 보고 있습니다.

특히, 1995년 오스트리아의 EU 가입 이후 이러한 경향이 두드러지기 시작했는데 전통적으로 오스트리아 시장을 노려온 독일 및 스위스계 대형 유통체인들은 물론 미국계 유통체인들의 시장 진출이 본격화되었습니다.

이들 글로벌 대형 유통업체들은 전기/전자, 의류, 식료품 등 거의 모든 업종에서 큰 위세를 떨치고 있으며, 대규모 자본을 앞세운 거대 글로벌 유통체인점들의 시장 장악으로 오스트리아 소형 소매점뿐만 아니라 기존의 중대형 유통매장들까지도 시장에서 점차 사라지고 있는 추세입니다.

오스트리아 소비자들에게 이러한 현상이 가장 피부로 잘 와 닿는 부문은 식료품 및 전기/전자 부문입니다.

대표적인 식료품 유통매장이었던 빌라(Billa) 및 메르쿠아(Merkur)가 1996년, Adeg이 2010년 차례로 독일의 거대 유통그룹인 뤠베(Rewe) 그룹에 인수합병(현재도 기존 브랜드로 매장은 운영되고 있음.)되었으며, 몬도(Mondo) 또한 페니(PennyMarkt)로 이름이 바뀐 채 Rewe 그룹 소속이 되었습니다.

슐레커(Schlecker)를 인수한 데일리(Dayli)는 경영난의 심화로 2013년 파산하였고, 찔풍크드(Zielpunkt)는 숟한 위기 속에 간신히 명맥은 유지하고 있으나 앞날을 장담할 수 없는 상황입니다.

전기·전자 부문에서는 비르그(Birg) Computer(2006년), 마크로(Makro) Markt/프로(Pro) Markt(2006년), 코스모스/쾩(Cosmos/Köck)(2010년), 니더마이어(Niedermeyer)(2013년) 등의 오스트리아 토종 브랜드들이 차례로 시장에서 퇴출된 가운데 20114년 ‘새롭게 떠오르는 별 DiTech’이 최종 파산함으로써 그 정점을 찍었습니다.

□ 무리한 확장 전략의 역효과

특히, 2013년에는 지명도 높은 대형 오스트리아 토종 유통업체들이 시장에서 사라지거나 외국업체에 인수합병됨으로써 시장의 우려를 자아내고 있습니다.

앞서 언급했던 니더마이어와 데일리 이외에 1910년에 설립된 역사와 전통을 자랑하는 대형 가구 유통업체인 키카/라이너(Kika/Leiner)가 남아프리카 공화국 소재의 슈타인호프(Steinhoff) 그룹에 인수합병되었으며, 오스트리아 스포츠용품부문 시장점유율 1위 업체인 인터스포츠 아이블/스포츠 엑스퍼츠(Intersport Eybl/ Sports Experts)가 영국의 대형 스포츠용품 매장 체인인 스포츠 디렉트(Sports Direct)에 인수되는 운명에 처했습니다.

특히, 유통 부문에서 오스트리아 토종업체들의 부진은 그 원인이 과거와는 조금 다른 것으로 분석되는데, 과거에는 집중화, 대형화에 따른 시장의 경쟁 심화 및 이에 따른 마진 악화 등이 오스트리아 토종업체들의 어려움을 가중시키는 주요 원인이었다면 최근에는 이러한 시장 환경 이외에 공격적인 확장 전략에 따른 부정적 영향이 새로운 원인으로 부각되고 있습니다.

실제로 최근 파산한 디텍의 경우 무리한 지점 확장이 파산의 주요 원인으로 지적되고 있으며, 키카/라이너, 바우막스 등의 경우 공격적으로 진출하여 지점 수를 늘렸던 동유럽지역에서의 실적 부진이 모 그룹 전체를 어렵게 하고 있는 것으로 알려져 있습니다.

시장포화상태에 이른 국내 시장에 대한 해결책으로 선택한 해외시장 확대 전략이 부메랑이 되어 돌아오고 있는 상황인 바, 오스트리아 토종업체들의 입지는 더욱더 좁아질 가능성도 배제할 수 없는 상황입니다.

□ 시사점

시장 규모가 상대적으로 작고 관련 유통업체들의 수가 많지 않은 오스트리아 시장 특성상, 가장 효과적인 시장 진출방법은 대형 유통업체를 통한 방법입니다. 다만, 이에는 많은 시간과 노력이 수반되는 중장기적인 접근 전략이 필요합니다.

이렇게 적지 않은 시간과 노력을 투자하여 대형 유통업체와 접촉하는 중간에 그 업체가 시장에서 퇴출되거나 외국업체에 인수되는 경우(이 경우 인수업체 본사의 구매부서와 다시 접촉해야 하는 경우가 대부분입니다), 한국업체 입장에서는 그 동안 들인 모든 공들이 허사가 될 가능성이 높습니다.

따라서, 오스트리아의 대형 유통업체와의 접촉을 시도할 때에는 그 업체의 현재 시장 상황을 사전에 미리 체크해 보는 것이 필요할 것으로 생각됩니다. 참고로, 오스트리아의 유력 경제주간지 포맷(Format)에서 추천한 우수한 오스트리아 토종 유통 브랜드 중 대표적인 것들은 다음과 같습니다.

좀 더 적극적인 현지 시장 조사, 철저한 사전 준비 등을 통해 더 많은 한국 제품들이 오스트리아 매장에서 만나볼 수 있기를 기대합니다.

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.