중국 에너지음료의 삼국지- 홍니우, 르어후, 치리

- ‘홍니우’ 세계적인 브랜드로 중국 시장에서 입지 굳혀 -

- ‘르어후’ 다리그룹의 야심찬 신제품 -

- ‘치리’ 맨체스터유나이드와 제휴해 광고효과 극대화 -

 

 

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 중국 에너지음료시장, 2002년부터 꾸준한 상승세

 

 ㅇ 중국 경제 성장과 더불어 소비자들의 건강 및 운동에 대한 관심이 높아지면서 에너지 회복과 집중력 활성화 효과를 기대할 수 있는 에너지음료가 인기를 끌기 시작함.

  - 2002년 중국 시장에서 판매되는 에너지음료의 종류는 홍니우, 르어후, 치리 등 대표적인 상품 외에도 동펑(東鵬), RECCA 6 HORAS(黑卡6小时) 등 이미 10종류를 넘어섬.

  - 2012년 중국의 에너지음료 총 매출액은 전년 대비 27.9% 증가한 75억8000만 위안이었으며, 판매량 기준으로는 전년 대비 23.3% 증가한 3억1000ℓ를 기록

 

 ㅇ 에너지음료의 소비층은 20~30대 젊은 층과 30, 40대 중년층 사이에서 인기가 많은 것으로 나타남.

  - 직업별 판매 현황을 살펴보면 주로 학생과 일반 직장인 사이에서 수요가 창출되고 있음.

 

연령별, 직업별 에너지음료 판매현황

자료원: 또우딩왕(豆丁網)

 

 ㅇ 다양한 에너지음료 중 홍니우(紅牛)가 독보적인 1위로 판매량 및 브랜드 이미지를 확고히 함.

  - 홍니우는 1995년 처음 중국 시장에 진출한 이후 중국 에너지음료시장의 ‘개척자’라 불리며 ‘힘들고 지칠 때는 홍니우를 마시자(困了累了, 喝紅牛)'란 슬로건으로 중국 소비자에게 크게 어필했음.

  - 오스트리아 사업가와 태국 기업이 합작해 만든 홍니우는 이미 전 세계 165국가에서 52억 캔 이상의 판매고를 올리며 글로벌 브랜드로 자리매김함.

  - 2012년 홍니우는 중국에서 약 45억 위안의 매출판매를 기록했는데, 이는 중국 에너지음료 매출액의 60%에 육박하는 비중으로 독보적인 1위 음료임.

 

중국의 다양한 에너지음료 제품들

             (단위: 위안, ㎖)

제품	판매업체	가격	용량	소개
	奧地利紅牛公司 (오스트리아 홍니우)	5.4	250	홍니우 보급형
	奧地利紅牛公司 (오스트리아 홍니우)	6.5	250	홍니우 타우린 강화형
	福建達利集團 (푸지엔다리그룹)	4.5	250	르어후 보급형
	福建達利集團 (푸지엔다리그룹)	3.8	380	르어후 타우린 강화형
	啓力文化傳媒有限公司 (치리문화매체회사)	5.8	250	치리 보급형
	啓力文化傳媒有限公司 (치리문화매체회사)	6.5	250	치리 타우린 강화형

 

□ 에너지음료 대표기업 3사의 마케팅 전략 비교①: 홍니우(紅牛)

 

 ㅇ 세계적 브랜드 파워로 중국 시장에서 압도적인 1위 점유

  - 중국인들이 좋아하는 '붉은 색'과 '소'라는 이미지를 이용한 맞춤형 마케팅으로 중국 시장 에너지음료계 1위를 점령

  - 중국 전역에 판매처를 두고 통합 유통망을 이용해 유통시간을 효율적으로 단축시키고 소비자와 판매처 간 거리를 줄임.

  - 중국 최대 방송사인 CCTV 및 인터넷 방송 등 대형 미디어를 이용해 '기대 이상의 에너지를 얻을 수 있다'는 제품 이미지를 소비자에게 확실하게 전달함.

  

 ㅇ 농구와 축구뿐 아니라 F1, 패러글라이딩 등 극한 스포츠까지도 홍보 활동 대상으로 삼아 스포츠 마케팅 전략의 비중을 높임.

  - 2008년 베이징올림픽의 성공과 함께 적극적인 스포츠 마케팅 전략이 중국에서 좋은 성과를 거둠.

  - 또한 중국 남녀노소 모두가 좋아하는 배드민턴을 이용한 전략적 마케팅을 펼치기도 했는데, 2010년부터 2012년까지 중국의 배드민턴 영웅 린단(林丹)을 광고 모델로 채용했고 중국 국가대표 배드민턴팀 후원 및 중국 전역에서 홍니우 전국 배드민턴 대회를 개최하는 등의 활동을 했음.

  - 2013년에는 미국 Discovery의 사회자이자 스카이다이버로 유명한 젭 콜리스(Jeb Corliss)를 방송 광고 모델로 기용해 홍니우가 추구하는 '극한의 도전정신'을 소비자에게 어필하기도 함.

  - 2014년 2월에는 홍니우가 주최하는 비행 경연대회(Air Race)가 중국에서 열릴 예정임.

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 에너지음료 대표기업 3사의 마케팅 전략 비교②: 르어후(樂虎)

 

 ㅇ 다리(達利)그룹의 전폭적 지지를 받으며 출시

  - 다리그룹은 2012년 주력 상품으로 르어후를 출시, 허지정(和基正), 하오치디엔(好喫點) 등과 같이 중국 식음료시장에서 인기 있는 상품 개발로 쌓아온 광범위한 판매 루트와 전례 없던 대형광고로 공격적인 마케팅을 시작함.

  - 르어후는 전국 생산기지에서 동시 생산 및 유통돼 단시간 최종판매 진열대에 오름.

  

 ㅇ 국가 식품약품감독관리국(國家食品藥品監督管理局)으로부터 ‘건강식품 승인 인증서(保健食品批准證書)’를 취득하며 위생 및 안전에 만전을 기함.

 

 ㅇ 음료수 병의 차별화된 디자인으로 특히 운전자 및 스포츠 관람객들에게 인기를 끌고 있음.

  - 380㎖ 페트병의 외형을 손에 쥐기 편하도록 만들어 휴대성을 높임.

  - 프로농구 CBA를 후원하면서 주력 타깃층인 젊은 고객층의 주목을 받음.

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 에너지음료 대표기업 3사의 마케팅 전략 비교③: 치리(治力)

 

 ㅇ 맨체스터유나이티드와의 제휴 등을 통해 광고효과 극대화하고 전국 31개성, 6000개의 영업점이 있는 와하하(娃哈哈)의 기존 광범위한 판매 루트를 이용해 판매범위를 넓힘.

  - 치리 인터넷 홍보 영상에 프리미어 리그 축구팀인 맨체스터유나이티드의 대표선수 웨인 루니와 로빈 판 페르시가 출연해 홍보효과를 극대화시킴.

  - 맨체스터유나이티드의 팬 대다수가 치리의 주요 소비자 타깃인 학생이거나 샐러리맨들로 구성돼 홍보 효과가 있음.

  - 치리는 맨체스터유나이티드 팀을 후원함과 동시에 중국 유소년 축구부를 지원해 중국 체육발전에 공헌함.

  

 ㅇ 음료의 발음을 기립(起立)과 같게 해, 학생들의 의지력 및 즐거운 학교생활에 도움이 되는 음료라는 이미지를 전달하고자 함.

  - 또한 Voice of China(中國好聲音)라는 오디션 프로그램을 후원을 통해 사회자의 ‘치리를 마시면 힘을 낼 수 있습니다‘라는 멘트로 소비자들에게 친숙하게 다가감.

 

 ㅇ 기존 에너지음료의 함유 주원료인 카페인, 타우린, 이노시톨 이외에 지방을 에너지로  전환시켜주는 아미노산의 일종인 카르니틴이라는 성분을 첨가해 경쟁력을 높임.

  - 카르니틴 성분은 운동 후 영양보충이나 다이어트 보조식품으로 적합하다고 알려짐.

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 시사점

 

 ㅇ 홍니우, 치리, 르어후 등 다양한 에너지음료 중에서 홍니우가 더 높은 경쟁우위를 점하게 된 핵심 포인트는 중장기적 관점에서 통합 마케팅 전략을 유지했기 때문임.

  - 홍니우는 각종 스포츠 분야, 세계적 문화 활동 후원, 콘서트 개최 등 광범위한 활동으로 광고효과를 극대화했을 뿐 아니라 장기적 안목에서 꾸준한 투자를 통해 젊은 소비층에 어필하는데 성공했음.

 

 ㅇ 세 브랜드의 주요 고객층 및 스포츠 지원 등 마케팅 활동이 상당 부분 유사한 모습을 보이고 있어 소비 계층의 다변화를 통한 신규 수요 창출이 필요함.

  - 세 음료 모두 당도 이외에는 맛에 큰 차이가 없고, 타우린을 더 첨가하는 방식으로 에너지음료를 다양화시키는 것에는 한계가 있음.

  - 최근 젊은 주부층의 에너지음료 구매 사례가 증가하고 있으므로 주력 소비계층 외 잠재고객 발굴이 중요하다고 할 수 있음.

  

 ㅇ 한편. 잇따른 성분 논란으로 관련법 마련이 시급한 상황

  - 중국 에너지음료시장이 빠르게 발전하고 있지만 아직까지 에너지음료의 성분 및 함유량 등에 대한 구체적인 기준이 확립돼있지 않아 시장진입 장벽이 낮고 업계의 무질서한 경쟁이 난무함.

  - 실제로 2012년 음료수에 함유된 벤조산나트륨과 카페인 성분으로 불매파동을 겪은 ‘홍니우’ 제품이 판매 중단되기도 했으며, ‘르어후’의 경우 비타민 B12의 초과함유에 따른 부작용 논란의 중심에 서기도 했음. (텅쉰차이징(騰訊財經) 2013년 10월 26일 보도인용)

  - 향후 중국 당국은 에너지음료에 대한 성분 기준 및 관련 업계에 대한 관리 감독을 강화할 것으로 보임.

 

 

자료원: 바이두(百度), 또우딩왕(豆丁網), 텅쉰차이징(騰訊財經) 등 현지언론 및 KOTRA 베이징무역관 자체조사