베트남, 남북 간 소비트렌드 차이로 보는 마케팅 전략

- 가치관·선호상품·소비결정요인 제각각 -

- 차별화된 마케팅 필요 -

□ 베트남 양대 소비시장 호찌민과 하노이, 소비행태는 천차만별

 ○ 하노이와 호찌민은 북부와 남부를 대표하는 베트남의 양대 소비시장임.

  - 직선거리로 1700㎞, 비행기로 2시간이 소요되는 두 도시는 역사적 발전 배경, 남북을 연결하는 발달된 인프라 미흡으로 사람들의 가치관, 소비행태 등에 있어 실제 거리 이상의 차이를 보임.

  - 남부의 호찌민은 국가경제의 허브 역할을 수행해온 경제중심지이며 수도 하노이는 국가의 정치·문화 중심지로 북부 지역의 경제를 이끌고 있음.

  - 두 도시 소비자는 서로 다른 가치관과 소비행태를 지녀 남북으로 양분된 시장에 독특한 개성을 부여함.

자료원: 베트남 통계청

□ 지출에 너그러운 호찌민, 신중한 하노이

 ○ 호찌민 소비자들은 대체로 지출에 너그러운 모습을 보이며 자신이 좋아하는 물건을 구매하는데 실제 필요성이나 주머니 사정에 깊은 고민 없이 소비하는 편

  - 열대기후와 양질의 곡식을 생산할 수 비옥한 토양을 가진 남부지방 특유의 기후와 자연환경에 기인

 ○ 사계절이 있는 북부 하노이 소비자는 미래에 발생할지 모르는 불확실한 상황에 대비하기 위해 경제적인 지출 습관이 몸에 배어있는 편

  - 하노이 사람은 10동을 벌면 1동을 쓰고, 호찌민 사람들은 10동을 벌면 11동을 쓴다는 오랜 속담은 여전히 두 도시 소비자들의 이질적인 소비패턴을 정확히 설명함.

□ 외식비에 지출하는 호찌민, 고급상품에 지출하는 하노이

 ○ 호찌민 소비자들의 식료품에 대한 지출 비중은 유달리 높으며, 잦은 외식 성향에도 주목해야 함.

  - ‘호찌민시 Nutrition Center’ 조사에 따르면 호찌민 시민의 95.5%가 길거리 음식을 구매하고, 이들 중 51.1%는 일상식사로 길거리 음식을 이용하며 82%는 아침식사를 밖에서 해결함.

  - 한편, 하노이 사람들은 하루 세끼를 집에서 해결하는 편이며, 식료품·외식비 지출에 매우 엄격한 편임.

 ○ 한편, 절약 정신이 몸에 깃든 하노이 소비자들은 모순적으로 값비싼 오토바이, 휴대전화, 핸드백, 의류, 신발, 화장품 등 신분을 나타낼 수 있는 고급제품을 선호하는 경향이 강함.

  - 하노이 사람들이 프리미엄 제품에 열의를 보이는 주된 요인은 겉모습에 과도하게 신경 쓰는 성향에 기인함. 주위 사람들에게 인상적으로 보이고 싶어하고 자신의 사회적 지위를 보여주길 원함.

 ○ 호찌민 소비자들은 충동구매에 익숙하며 자신을 과시하는 데 도움이 되는 상품을 구매하기보다 좋아하는 상품 구매를 선호함.

  - 대다수 호찌민 소비자는 일상 제품을 필요 이상으로 지출하는 습관이 있어 프리미엄 제품을 구매할 여유가 없음.

  - 2012년 TNS Vietnam에서 발표한 조사에 따르면 프리미엄 제품 구매자의 36%가 하노이 거주 소비자들이었고 19%만이 호찌민 거주 소비자였음.

  - 일례로 호찌민은 베트남에서 가장 많은 평면TV를 소비하는 지역이지만, 높은 가격대, 큰 사이즈, 첨단기술 기능 등 프리미엄 제품에서는 호찌민보다 하노이가 우위를 점하고 있음.

자료원: GFK Vietnam

□ 개인주의 호찌민, 집단주의 하노이

 ○ 호찌민을 비롯한 남부 소비자들은 변화에 개방적이고 새로운 것을 받아들이는 다원화된 소비층이며, 특정 브랜드만을 선호하지 않음.

 ○ 반면, 의사결정에 매우 신중하고 구매에 앞서 가족, 이웃, 친구, 동료와 미디어 등 여러 소스를 통해 가능한 많은 정보를 탐색하는 하노이 소비자들은 집단주의적 소비성향을 보임.

  - 하노이 소비자들은 보수적인 행태를 보이며 자신이 선택한 브랜드를 애용함. 새로운 소비 트렌드를 개척하기보다 기존의 것을 따라가는 경향을 보임.

  - 남들보다 뛰어나 보이고 싶어 하지만 사회적으로 받아들여지는 범주를 벗어나고 싶어하지 않음.

 ○ 한국산 브랜드는 호찌민보다는 하노이 시장에서 더 인기 있는 편

  - 역사적으로 과거 프랑스 식민 정부의 수도였던 호찌민에서는 한국 제품이 론칭되기 이전부터 미국, 유럽, 일본 등의 선진국 제품이 일찍 시장에 침투했으며 품질이 증명된 서구제품에 애착을 느낌.

  - 한편, 베트남이 통일되기 전까지 구소련의 제품을 구매해 사용해온 하노이 소비자는 90년대 초반 동유럽과 소련의 사회주의가 막을 내리면서 이들 지역 상품의 공급이 중단되자 한국산 제품이 북베트남 지역에서 급속도로 소비되기 시작함.

□ 차별화된 마케팅 전략 필요: 인내심 필요한 하노이, 꾸준함이 요구되는 호찌민

 ○ 하노이 소비자들은 보수적인 성향을 가지므로 외국 공급업체는 마케팅 활동 초기단계에 상당한 투자를 하고 참을성 있게 기다려야 함.

  - 한번 하노이 소비자들을 사로잡는 데 성공하면 이후 로열티를 유지하는 것은 별로 어렵지 않음. 특히, 온오프라인상의 마케팅과 광고활동은 하노이 소비자들에게 새로운 브랜드와 상품에 대한 인식을 심어주는 데 중요한 역할을 함.

 ○ 개인주의적 성향이 짙은 호찌민 시장을 공략할 때는 더 세분화된 마케팅 전략을 모색해야 함.

  - 호찌민 소비자들은 사전에 신중한 계획 없이 물품을 구매하는 경향이 있기 때문에 현장에서 즉각적으로 마케팅 활동을 하는 것이 이들의 구매 욕구를 자극할 수 있는 적합한 방법임.

  - 일례로 TV 홈쇼핑 채널은 호찌민 시장에 더 적합함. 호찌민의 TV 시청자들은 광고되는 상품이 실제로 좋은 품질인지 아닌지에 관계없이 쉽게 상품을 주문하는 편임.

  - 한편, 호찌민 소비자들의 다소 충동적인 소비성향은 상품에 대한 지속적인 관심과 구매를 이끌어내는데 어려움을 줌. 상품 이외에도 고객의 관심을 끌만한 다양한 서비스가 필요함.

 ○ 식품, 생활용품 소비재에 대한 가격 인하는 하노이 시장에서 가장 효과적인 마케팅 전략이지만, 같은 가격에 상품의 용량을 늘리거나 증정용 상품과 함께 판매하는 등의 다양한 프로모션 정책은 호찌민 시장에 더 적합함.

□ 시사점

 ○ 남북 간 소비자들의 서로 다른 소비성향으로 하나의 마케팅 전략이 베트남 내 모든 소비자에게 효과적으로 접근하기에는 어려울 수 있음을 유념해야 함.

 ○ 베트남에 진출하고자 하는 우리 기업은 상품분야 및 기능, 타깃 고객군에 따라 지역별 에이전트를 달리하는 등 차별화된 마케팅 전략 수립이 필요함.

자료원: 베트남 통계청, TNS Vietnam, KOTRA 호찌민 무역관 자료 종합