중국 고급소비, 중간 소득자가 이끈다

- 중등 소득자 47%, 50만 위안 이상 럭셔리카 구매 위해 저축 -

- 제품 세분화로 관련 시장 빠르게 성장, 변화하는 중국 소비추세 주목해야 -

□ 단순한 고가추구보다는 품질지향으로 소비 전환

 ○ 최근 닐슨컴퍼니가 중국 내 소비 업그레이드를 다각도로 보여주는 보고서를 발표함.

  - 기업도 이러한 소비변화에 부응하기 위해 고급품 영역으로 시장을 확대하고 있음.

  - 옌쉔(严旋) 닐슨컴퍼니 중국지역 총재는 ‘중국 소비자는 외향적인 성향의 소비자이자 구매제품을 타인과 함께 누리고 싶어하고 타인이 이를 긍정하고 감상하기를 희망하는 사람들’이라고 규정함.

  - 최근 중국 소비는 단순히 고가 소비보다는 품질을 중시하는 방향으로 바뀌고 있음.

  - 중간 소득자와 고소득층을 구분해 표현할 경우 중간소득자는 고가소비를 늘리는 반면, 고소득층은 고가라는 것에 집착하지 않고 품질을 꼼꼼히 따져보고 구매하는 행태가 더 강해짐.

□ 고급품이 소비시장 성장 동력

 ○ 올해 들어 중국의 소비재 매출 증가율이 작년보다 더 둔화된 양상을 보임.

  - 월별 소비재 매출증가율은 12.3%(1~2월), 12.6%(3월), 12.8%(4월), 12.9%(5월)로 작년보다 많게는 3%포인트 가량 떨어짐.

  - 내수시장 회복이 더딘 것은 사실이나 소비추세는 빠르게 변화함.

 ○ 고급품이 소비시장 성장의 주요 동력이 됨.

  - 치약, 과자 등 시장이 성숙한 제품의 매출증가율이 두자릿수 성장을 보임.

  - 닐슨컴퍼니에 따르면 이 제품의 성장 원인을 판매량, 가격상승, 소비 업그레이드로 구분할 경우 매출 증가의 가장 큰 원인은 소비 업그레이드 때문

  - 치약 및 과자소비가 2012년 55% 늘어난 것이나 스킨케어 화장품과 우유가 49% 증가한 것 모두 소비 업그레이드에서 기인한다는 것

 ○ 닐슨컴퍼니는 최근 몇 년 간 기업의 신제품 테스트를 지원하는 과정 중 고급품 테스트가 크게 늘어난 것을 발견함.

  - 한 스킨케어 화장품 회사는 기존에 판매하던 보습화장품에 천연원료를 넣어 가격을 세배나 올림.

  - 품질, 친환경이라는 요소와 결합할 경우 소비자들이 상당한 수준의 가격인상을 수용한다는 것을 보여주는 예

 ○ 소비 업그레이드가 제품 영역에 그치지 않고 서비스 영역까지 확대됨.

  - 중국 내 백만장자, 천만장자가 늘어나면서 각종 금융기관마다 프라이빗 뱅킹 등 새로운 서비스를 개발하느라 분주함.

 ○ 소비 업그레이드는 도시에서만 벌어지는 현상이 아님.

  - 농촌 소비자도 소형 소매점에서 제품을 사는 것이 아니라 도시 인근의 매장에서 브랜드 제품을 구매하거나 브랜드가 무엇인지 잘 모르는 제품을 브랜드 있는 제품으로 교체하기를 희망함.

  - 농촌 거주자의 소득이 늘면서 농촌지역에도 고급품 소비붐이 서서히 일고 있음.

□ 고급소비, 중산층이 이끈다

 ○ 중국에서는 1990년대 말부터 고급 소비 수요가 일어나기 시작함.

  - 당시 중국의 일반 가정 수입이 처음으로 6000위안이 넘어 소비자들이 에어컨, 컴퓨터 등 필수품 이외의 제품을 구매할 수 있는 여력을 갖게 됨.

  - 이러한 소비추세가 지난 10년 간 빠르게 발전

  - 국가통계국에 따르면, 2000~2012년 중국인 일인당 연간 가처분 소득이 2006년 6280위안에서 2012년 2만4564위안으로 늘어남.

 ○ 중국에서 고급품을 소비하는 주력층은 고소득층이 아니라 중산층

  - 닐슨이 130가구와 퍼스널 케어 화장품 브랜드를 조사한 결과, 부유한 소비자보다 중간 소득자가 고급제품 구매 욕구가 더 강함.

  - 자동차와 관련해 47%의 1선 도시 중등소득자(월소득 1만~3만 위안)가 50만 위안 이상의 럭셔리카를 구매할 의향이 있으며, 이를 위해 저축한다고 밝힘.

  - 53% 소비자는 25만~50만 위안대 자동차를 구매할 것이라고 밝힘.

 ○ 중등 소득자들은 주머니 사정이 부담되더라도 구매를 통해 상류층 생활을 누리고 싶은 욕구를 크게 느낌.

  - 고소득자 중엔 교육수준이 높은 사람이 많기 때문에 정보원이 많고 물건의 가치를 꼼꼼히 따져보는 편

  - 외국에 나가 제품을 구매하거나 구입채널이 다양하기 때문에 웬만한 제품으로 이들을 설득시키기가 쉽지 않음.

  - 고소득자는 물건이 비싸다고 해서 당연하게 사야한다고 생각하지는 않음.

 ○ 중산층은 고소득자에 비해 고급 브랜드에 대한 이해도가 낮기 때문에 가격만 보고 구매하기 쉬움.

  - 상류층은 고급소비를 추구하는 차원을 벗어나 개성있는 생활을 추구하기 때문에 가격의 높고 낮음만을 따지지는 않음.

자료원: 바이두

□ 국적불명 제품 소비 크게 늘어

 ○ 최근 전통적인 제품만이 아닌 국적불명의 새로운 형태의 제품 소비가 크게 늘어남.

  - 전통차에만 치우치지 않고 밀크티, 유산균 음료 등 국적불명의 제품을 선호하는 소비 추세가 두드러짐.

  - 2011~2012년 밀크티 판매액은 전년 같은 기간에 비해 105% 증가한 반면, 차 판매량은 5% 하락

  - 같은 기간 유산균음료 판매액은 43% 증가했으나 요거트(쏸나이) 판매는 2% 증가에 그침.

□ 제품 세분화 수요 커

 ○ 수요가 세분화되고 세분화된 제품일수록 높은 가격에 팔리고 있음.

  - 전에는 분유라고 하면 유아용 분유가 전부라고 생각했지만 2012년 중국 분유시장은 특수 조제된 영아용 분유와 노인용 분유, 그리고 고칼슘 분유 판매액이 각각 전년 대비 60%, 39%, 22% 증가하는 등 세분화된 제품 소비가 빠르게 늘고 있음.

□ 할인시즌 기다리는 소비자

 ○ 최근 소비자들은 할인시즌을 잘 챙김

  - 중국에서는 할인행사가 불경기를 극복하는 대표적인 마케팅 활동으로 자리잡음.

  - 2012년 싱글데이(11월 11일)만 해도 하루 소매 매출액이 30억 달러로 2011년보다 무려 253%나 늘어남.

  - 미국의 주요 쇼핑 기간인 추수감사절 할인 시즌 매출액의 세배에 달하는 규모

  - 전통적인 할인 시즌뿐만 아니라 최근에는 2012년 12월 22일 ‘세계종말의 날’, 2013년 4월 1일 ‘평생 너만 사랑하는 날(爱你一生一世日)’, 4월 17일의 ‘같이 죽는 날(一起死日)’ 등 듣도 보도 못한 기념일을 만들어 매출을 올리는 기현상까지 벌어짐.

□ 시사점

 ○ 고소득층을 공략한다고 반드시 고가로만 포지셔닝하거나 중간 소득자라고 소비력이 고소득층보다 크게 떨어질 것이라는 생각에서 벗어날 필요가 있음.

  - 외자 브랜드는 농촌시장에 크게 관심을 두지 않는 편이나 농촌시장 소비력이 빠르게 확대되면서 3~4선 도시가 중국의 신흥소비지역으로 부상하고 있다는 것을 유념해야 함.

  - 시장세분화와 각종 할인시즌 특수, 소비품 업그레이드 등 최근 중국 소비시장 추세를 눈여겨 보고 제품개발 및 마케팅 전략을 수립할 필요가 있음.

자료원: AC닐슨, 경제관찰보, 하순망 등