‘K-Beauty’ 예뻐지고 싶은 홍콩 소비자를 사로잡다

- 에뛰드하우스, 홍콩 핫스팟에 입점…효과적인 브랜드 이미지 전달로 진출 성공 -

 - 높은 임대료에 숍인숍도 고려 가능, 온라인 마케팅 적극 활용해야 -

□ 홍콩 화장품시장 동향

 ○ 화장품시장 동향 및 특성

  - 최근 3년간 홍콩의 화장품(HS Code 33040) 수입은 32%(2010년), 33.7%(2011년), 18.5%(2012년)의 꾸준히 증가했음. 2012년 화장품 총 수입액은 22억5000만 달러를 기록함.

  - 2013년 1~4월은 전년 동기 대비 10.5% 증가했는데, 이는 홍콩 여성 소비자와 중국인 관광객의 꾸준한 화장품 소비 증가에 기인함.

  - 홍콩 여성들은 에어컨을 장시간 쐬는 특성상 수분크림 등의 보습제품에 대한 선호도가 가장 높음. 고소득 여성인구 증가에 따른 노화방지·주름방지 등의 안티에이징 제품 또한 높은 인기를 끌고, 깨끗한 피부 표현을 위한 BB크림 및 파운데이션에 대한 수요도 높음.

  - 홍콩 화장품시장은 수입화장품 중심 시장으로 2012년 기준 수입 화장품 원산지 비중은 프랑스(28.5%), 일본(15%), 미국(13.8%), 중국(10.2%), 영국(7.8%) 순임. (HKTDC)

□ K-Beauty, 홍콩에서 입지 다져

 ○ 2013년 홍콩 내 한국산 화장품 수입 70% 증가

  - 2012년 기준 홍콩의 대한국 화장품 수입은 1억4000만 달러를 기록했고, 최근 3년간 홍콩의 스킨케어 제품 수입 중 한국산 화장품 비중은 2010년부터 2012년까지 지속해서 증가해 4.1%, 5.0%, 6.2%로 비중이 높아짐. (HKTDC)

  - 특히, 2013년 1~4월은 한국산 화장품 수입이 전년동기대비 70% 증가해 점유율이 8.4%로 껑충 뜀. 이는 프랑스(2.8%), 미국(23.1%), 일본(5.2%) 화장품 수입 증가율 대비 대폭 증가한 것임.

  - 홍콩 내 한국 화장품에 대한 기본 인식이나 프리미엄 이미지는 프랑스, 일본 대비 상대적으로 낮은 수준임. 그럼에도 한국 화장품은 고급 원료와 기술력을 갖춘 제품으로 입소문이 남.

 ○ 홍콩 내 라네즈는 23개점 운영, 에뛰는 1호점 오픈한 지 반년 만에 4호점 오픈 예정

  - 라네즈(23개점)를 중심으로 미샤(16개점), 스킨푸드(17개점), 설화수(5개점) 등의 한국 브랜드들이 번화가, 쇼핑센터, 지하철역 안에 독립숍을 운영하면서 홍콩 내 입지를 다짐.

  - 또한, 작년 11월 홍콩에 처음으로 오픈한 에뛰드하우스는 현재 3호점까지 개점했으며, 4호점도 곧 오픈 예정임. 이니스프리는 올해 홍콩 2개점을 동시 오픈했는데, 오픈 당일 수많은 고객이 매장에 입장하기 위해 줄을 서는 진풍경을 연출함.

□ 에뛰드하우스와 이니스프리를 통해 본 성공요인 분석

 ○ 입지 장소

  - 침사추이와 코즈웨이는 홍콩인과 중국인 모두 자주 방문하는 구매 지역이며, 센트럴 지역은 홍콩인 대비 중국인이 더 많이 이용함.

  - 특히, 화장품 구매 시 중국과 홍콩 소비자가 공통으로 자주 방문하는 곳은 침사추이와 코즈웨이, 몽콕인데, 에뛰드하우스와 이니스프리는 유동인구지역 중심 로드숍 형태로 몽콕과 코즈웨이 두 지역에 체인점을 오픈하며 양국 소비자의 접근성을 높임.

  - 현재 에뛰드하우스는 몽콕에 2개점, 코즈웨이에 1개점을 운영 중임. 이니스프리도 두 지역에 각각 1개씩 운영함.

 ○ 효과적인 브랜드 이미지 전달

  - 에뛰드하우스와 이니스프리는 화장품 케이스, 더 나아가 실내 인테리어 및 건물 외관을 브랜드 이미지와 잘 연결시켜 긍정적인 반응을 이끌어냄.

  - 에뛰드하우스는 화장이 습관적인 일상이 아닌 새롭고 신나는 놀이처럼 즐겨야 한다는 브랜드 철학을 바탕으로 ‘인형의 집’을 디자인 모티브로 삼아 건물 외관을 꾸밈. 또한, 실내도 아기자기한 소녀풍 느낌으로 디자인해 중국·홍콩 여성 소비자의 발길을 끎.

  - 더불어 인형 소품 같은 케이스의 립스틱, 매니큐어, 아이섀도 등은 에뛰드하우스의 색조제품의 품질력이 높다는 인식을 높이는 데에 한몫하는 것으로 나타남.

  - 이니스프리의 코즈웨이점도 ‘도심 속의 자연’이라는 주제로 건물 외관을 수직정원으로 제작해 청정섬 제주의 자연의 모습을 홍콩 고객에게 전달함과 동시에 자연주의 브랜드 이미지를 부각함. 특히, 높은 상업빌딩 사이에서 자연친화적인 건물 외관이 한눈에 띄어 많은 사람의 관심을 얻음.

이니스프리와 에뛰드하우스 독립매장

자료원: 직접 촬영

 ○ 온라인 마케팅

  - 에뛰드하우스와 이니스프리는 홍콩 여성 고객의 페이스북 사용률이 높은 것에 착안해 공식 페이스북 페이지를 사전 오픈함. 홍콩 고객들과 친밀하게 소통하며 큰 호응을 얻음.

  - 에뛰드하우스 페이스북 페이지는 현재 3만8000명이 넘는 홍콩 소비자가 ‘좋아요’를 눌러 주기적으로 에뛰드하우스 포스팅을 받아보고 있음. 오픈한 지 얼마 안 된 이니스프리도 페이스북 친구가 1만8000명에 이름.

  - 페이스북 페이지를 통해 두 브랜드는 자사 제품을 소개하거나 K-Beauty 팁, 화장법 등을 소개하는 등 실제 홍콩 소비자가 궁금해 하는 내용을 자세히 포스팅해 유익한 뷰티 정보를 제공함.

  - 이니스프리는 또한 특정 제품을 구매한 고객 중 추첨을 통해 이니스프리 모델인 이민호와 함께 제주도여행을 하는 ‘제주 그린티 투어’를 기획했는데, 페이스북 페이지를 통해 이벤트 프로모션을 진행하고 결과발표도 해서 SNS를 이용하는 소비자의 눈길을 사로잡음.

에뛰드하우스, 이니스프리 페이스북 페이지

자료원: 에뛰드하우스, 이니스프리 페이스북

□ 시사점

 ○ 세계 최고 수준 임대료, 단독매장 진입 어려워

  - 홍콩 상가 임대료는 세계 최고수준이고, 특히 얼마 전 이니스프리 매장이 입점한 코즈웨이베이 지역은 홍콩 내에서도 임대료가 가장 비싼 지역임.

  - 이러한 로드숍이나 백화점 입점이 부담으로 작용한다면 홍콩 내 대형 화장품 유통채널인 SaSa, Bonjour, Colormix를 통한 숍인숍(Shop in Shop) 개념으로 진입할 수 있음.

  - SaSa는 홍콩 내 화장품 전문 유통채널 중 스킨케어 전문이라는 인식이 강하고, 이미지가 타 유통체인점보다 고급화돼 있음. Bonjour는 유동인구지역 중심으로 발달돼 더욱 대중적이고 중국적인 분위기로 부담 없는 접근성을 강화한 것이 특징임. Colormix는 신 거주지역을 공략함으로써 시장 3위를 지키고 있음.

  - 유통체인별 특징에 맞게 제품을 잘 포지셔닝한다면 단독매장을 오픈하지 않더라도 긍정적인 결과를 창출할 수 있을 것임.

  - 다만, SaSa·Bonjour 등을 통한 유통은 자본금이 적게 드는 대신 진입 경쟁이 매우 치열하므로 에이전트를 통해서 진입할 수 있음.

  - 에이전트는 타사 제품과 차별화된 화장품을 원하는 경우가 많아 CGMP(미국 FDA가 인정하는 의약품 품질관리 기준으로, 생산공장에서 자격을 갖췄는지) 등의 품질인증 관련 서류를 요구하는 경우도 있음. (참고 글로벌 윈도우: 홍콩에서 제대로 된 수입 에이전트 고르기 )

 ○ 온라인을 통한 적극적인 마케팅, 적절한 현지화 전략

  - 최근 홍콩시장에서 가격 대비 효능이 큰 제품을 찾아나서는 똑똑한 신세대 소비자들이 늘어남에 따라 SNS 마케팅 등을 이용한 입소문 효과가 매우 중요함.

  - 특히, 페이스북을 통한 창의적인 콘텐츠 포스팅 및 이벤트는 SNS를 일상생활의 일부로 인식하는 많은 홍콩 소비자에게 저렴하면서도 큰 마케팅 효과를 불러올 수 있는 장점이 있음.

  - 에뛰드하우스는 매장 앞에서 사진을 찍은 후 “에뛰드하우스 홍콩점”에 있다고 체크인해 업로드하는 고객 중 가장 많은 ‘좋아요’를 얻은 사진주인에게 원하는 제품을 증정하는 이벤트를 열어 큰 호응을 얻음.

  - 페이스북 페이지는 홍콩 소비자들과의 활발한 소통을 위해 광둥어를 위주로 운영되지만, 영어로도 함께 쓰이기도 함. 다만, 중국은 페이스북 접속이 불가능해 중국인 관광객을 타깃으로 운영하기에는 한계가 있음.

자료원: 홍콩 KOTRA 무역관, 현지 언론, HKTDC, 페이스북