중국 내 CSR의 나아갈 길을 묻다

- 중국, 이제는 ‘스마트’하게 착한 기업이 대세 -

□ 중국 내 CSR의 전략적 중요성

 ㅇ CSR(기업의 사회적 책임)은 단순한 기부 차원을 넘어 중국 진출의 성패를 좌우하는 핵심 요소

 ㅇ China Daily(中國日報)에 따르면 2012년 중국 내에서 발표된 기업의 CSR 활동 보고서는 총 1337건으로, 작년 대비 63.6% 증가함.

 ㅇ 중국인은 외국 기업의 사회적 책임에 대한 기대감이 자국 기업보다 큼. 따라서 외국 기업의 CSR 활동에 민감한 반응을 보이며, 이는 기업 및 브랜드의 이미지 구축으로 직결돼 매출에 영향을 미침.

 ㅇ 중국에서 돈을 벌려면 그에 응당한 사회적 책임을 다 하기를 강조하고 있음. 특히 이와 같은 추세는 신 정부 출범 이후 질적 성장 및 분배를 주요 골자로 하는 정책 기조와 맞물려 더욱 가속화될 것

□ 중국 내 CSR의 과거, 현재, 미래

 ㅇ 중국은 이미 글로벌 기업의 각축장이 됐으며, 성공적인 진출 전략으로써의 CSR 모델도 점점 진화하고 있음.

 ㅇ (과거) 단순 기부형

  - 쓰촨(四川) 대지진이 발생했던 2008년을 기점으로 CSR이라는 개념이 중국 내에서 자리를 잡기 시작함.

  - 당시 많은 기업은 자발적으로 성금 및 구호품 전달에 참여했으며. 기업의 기부금 액수는 소비자들이 기업을 이미지를 평가하는 척도였음.

  - 중국의 량차(凉茶)업계 1위 브랜드인 자둬바오(加多寶)는 당시 최대 액수인 1억 위안을 쾌척, 소비자에게 좋은 이미지를 구축해 국민 음료로 자리매김함. 반면에 기부를 적게 한 코카콜라, 노키아 등의 기업은 여론의 질타를 받았으며, 소비자의 반감을 불러일으켜 해당 기업 제품의 불매운동이 진행되기도 했음.

 ㅇ (현재) 공익프로그램 직접운영

  - 초기 기업의 CSR 활동에서 수동적인 물적 기부가 주를 이루었다면, 현재 CSR은 기업이 능동적으로 공익프로그램을 설계하고, 자체적으로 사업을 진행하는 것이 특징임.

  - 교육지원 사업 및 사회 소외계층에 대한 봉사 활동이 큰 축을 이루고 있음. 희망공정 참여, 장학사업, 학교 건설, 노약자, 장애우 돕기 등이 국내·외 기업이 시행하고 있는 대표적인 CSR 사업임.

 ㅇ (미래) 핵심역량 융합, 지속 가능한 CSR

  - 이러한 추세 속에서, 중국인에게 참신하게 다가갈 수 있는 새로운 CSR 모델 구축의 필요성이 대두됨.

  - 획일화된 CSR 활동 속에서 차별화를 두는 동시에 장기적으로 기업의 이윤 창출에도 도움을 줄 수 있는 ‘스마트’한 CSR 모델을 구축하는 것이 향후 트렌드이자 과제임.

□ 우수사례 1: 두산인프라코어 - 중국인의 생명을 퍼나르는 굴삭기

 ㅇ 2008년 쓰촨 대지진 발생 당시, 두산인프라코어는 쓰촨성 내에 있는 두산 굴삭기 170여 대를 모아 피해 복구현장에 전격 투입함. 동시에 굴삭기 기사들의 임금 등 비용 일체를 무상으로 지원함.

 ㅇ 이와 같은 신속한 CSR 활동은 언론에 연일 보도되며 중국인에게 믿음과 신뢰를 심어주었고, 이는 지금까지 두산의 이미지 구축에 결정적으로 기여함.

 ㅇ 또한 두산은 이를 소재로 한·중 합작 영화 '호우시절'의 제작 협조 및 지원을 맡아 영화 속에서도 자사의 지진피해 복구 모습을 노출시키는 등 마케팅적인 측면에서도 충분히 활용함.

 ㅇ 2008년 당시 쓰촨 지역에서 두산의 시장점유율은 21.6%를 기록, 2007년 14.2% 대비 가파르게 상승했음. 또한 이러한 성장세를 발판으로 삼아 2012년까지 중국 시장에서 8년 연속 고객만족도 1위를 자랑하며, 누적판매량 12만 대로 업계 1위를 기록하고 있음.

 ㅇ 이와 같은 두산의 CSR 활동은 기업이 가지고 있는 핵심 역량(중장비 설비)을 CSR 활동에 알맞게 사용해 차별화를 도모하고, 실질적으로 기업의 이윤 창출을 이끌어낸 효과적인 전략이라고 볼 수 있음.

자료원: 煙臺論壇

□ 우수사례 2: 쑤닝(苏宁) - 전자제품을 통한 환경보호 실현

 ㅇ 가전제품 유통 전문 기업인 쑤닝은 환경보호 CSR 활동의 일환으로 본사의 유통망을 이용, 전자 폐기물 무상 수거 서비스 및 에너지 고효율 제품으로 교환해주는 행사를 시행하고 있음.

 ㅇ 올해 3월 부터는 TCL, 하이얼 등의 기업과 함께, ‘가전 고아 찾기’(尋找家电孤兒) 활동을 내몽고 지역에서 시범적으로 시행함. 가전 고아란 구매 당시부터 수리 보증을 받지 못하거나 보증 기간이 지난 제품을 의미함. 쑤닝은 이러한 제품들을 무상으로 검사 및 수리해주고 사용 주기를 예상해 알려주는 등의 서비스를 통해 소비자의 편익 증가에 기여하고 있음.

 ㅇ 이와 같은 활동에 힘입어, 쑤닝 사는 2012년 차이푸(財富) 지 선정 2012년 중국 CSR 100대 우수 기업에 선정돼 제1재경(第一財經)이 발표하는 중국 CSR 우수 실천상을 수상하기도 함.

□ 우수사례 3: 롄샹(Lenovo) - IT, 청년 창업과 함께 나선다

 ㅇ 중국의 노트북 제조 전문 기업 롄샹은 2010년 9월부터 ‘청년 IT 창업 경진대회’를 개최하고 있음.

 ㅇ 롄샹은 전 지역의 대학생을 대상으로 경진대회를 개최, 대회에서 경쟁을 통해 선발된 학생들에게 10만 위안의 창업 자금과 자사의 Ideapad 노트북을 제공하고 있음. 또한 창업 전문 교육을 통해 자사의 IT 창업 관련 노하우를 전수해, 성공적인 창업으로 이어질 수 있도록 도움을 주고 있음.

 ㅇ 또한 중국 내 사회적 기업에서의 실습 기회를 부여해 올바른 기업가 정신을 함양하도록 유도함.

자료원: 바이두(百度)

□ 시사점 - 중국에서의 CSR, 나아갈 방향은?

 ㅇ 핵심역량과 연계한 CSR - 자사만이 할 수 있는 CSR 모델을 만들어라

  - 앞서 보았던 성공적인 CSR 사례의 공통적인 특징은 환경, 지역개발, 노동 등 지속가능한 사회를 위한 문제를 자사의 핵심역량과 긴밀하게 연결시켰다는 것임.

  - 단순한 봉사 활동이나 사회 공헌 등의 본연의 임무도 중요하지만, 이와 함께 기업의 장기적인 먹거리 창출과 연결될 수 있도록 ‘스마트’하게 이루어져야 함. 이에 따라 기업의 핵심 역량을 융합시킨 CSR 모델의 구축은 필수적임.

 ㅇ 지속가능한 CSR - 고기를 잡아주지 말고 고기 잡는 법을 알려주어야

  - 최근 중국의 아프리카 원조에 대해 아프리카 주민의 반중 감정이 일어나고 있는데, 이는 중국의 원조가 아프리카에 대한 자원 개발 및 투자만을 위한 것으로 현지 고용 창출 및 기술 전수 등과는 관계가 없는 지속불가능한 원조라는 인식을 줬기 때문임.

  - 향후 CSR 사업 추진에도 이러한 문제가 나타날 가능성이 있음. 따라서 기술 전수형 CSR이나, 직업 교육, 창업 지원, 고용창출 등 현지 주민의 장기적인 미래에 실질적으로 도움을 줄 수 있는 CSR 전략을 모색할 필요가 있음.

 ㅇ 협력하는 CSR - 백지장도 맞들면 낫다

  - 해당 지역의 실정 잘 알고 있는 현지 지방정부나, NGO 기구와 협력해 노하우를 공유할 필요가 있음. 이는 현지문화에 대한 빠른 이해를 도와줄 뿐만 아니라, 활동 과정에서 발생하는 애로사항을 해결하고, 현지에 적합한 CSR 전략을 구사하는데 도움을 줄 수 있음.

□ 중소기업의 CSR 활동을 위한 제언

 ㅇ 장기적인 관점에서의 CSR은 필수

  - 중국 내에서의 CSR 활동을 일방적인 자선 활동이 아닌 중국 시장 진출을 위해 반드시 필요한 투자의 개념으로 인식할 필요가 있음.

  - 특히 CSR 활동은 정량적으로 성과를 측정하기가 어려운 부분이 있음. 따라서 단기적인 성과 창출보다는 장기 로드맵에 입각한 경쟁력 확보라는 측면에서 접근해야 함.

 ㅇ 성공 사례의 공통분모를 분석하고, 적극적으로 벤치마킹해야

  - 현지에 이미 진출한 기업의 성공 사례 벤치마킹 및 분석을 통해 자신만의 핵심역량을 충분히 발휘할 수 있는 독특한 사업 모델을 구상해 볼 필요가 있음.

 ㅇ 정부 및 유관기관 포럼에 적극 참여할 필요성 인식해야

  - 국가 및 유관기관도 CSR의 중요성을 인식하고, 기업의 성공적인 CSR 전략 구축에 도움을 주는 많은 프로그램 및 포럼을 진행함. 이는 중소기업의 내실 있는 CSR 모델 구축에 많은 도움을 줄 것임.

 ㅇ CSR 보고서 발간 고려해야

  - 아무리 내실 있는 CSR 활동을 하더라도, 이를 현지 사회에 충분히 어필할 수 있는 홍보 수단이 없다면 효과가 반감될 수 있음.

  - 영어나 중국어로 된 웹사이트 또는 간행물의 형태로 CSR 보고서를 발간해 대외적으로 배포한다면, 효과적인 홍보 수단이 될 수 있을 것

자료원: 중국사회과학원, CSR-China, 바이두, 신화망, China Daily, KOTRA 충칭 무역관 자체 자료