주머니 얇은 이탈리아 소비자에게 사랑받은 제품 vs 버림받은 제품

- 경제불황으로 점차 뚜렷해지는 짠돌이형 소비 -

- 불황형 소비 속에서 한국산 제품의 설자리 오히려 늘어나 -

□ 경제불황으로 오히려 뚜렷해지는 소비자 성향

 o 경제불황의 직격탄 맞은 이탈리아 소비자

  - 최근 리서치 전문기업 닐슨이 58개국, 2만9000명의 소비자를 대상으로 실시한 조사에 의하면 경제불황을 맞은 이탈리아 소비자는 다른 유럽국가 소비자보다 훨씬 신중한 구매를 하는 것으로 조사됨.

  - 2013년 이탈리아 소비자들의 구매력은 2008년 대비 14%나 하락했으며, 2013년 3월 조사된 소비량 조사 역시 극심한 침체를 기록한 2012년에 비해서도 6%나 감소한 모습

  - 또한, 2013년 3월 이탈리아 통계청이 발표한 자료에 따르면 소비자신뢰지수는 지난 2월의 86포인트에서 3월에 85.2포인트로 감소했으며, 실업률 감소 및 경제회복에서 대해서 2월보다 더욱 부정적인 모습을 보이는 것으로 조사됨.

 o 주머니 얇아진 이탈리아 소비자, 그래도 신제품은 구입

  - 닐슨의 조사에 따르면 이탈리아 소비자들은 다른 유럽국가 소비자보다 새로운 제품 구매에 있어 조금 더 비싼 가격을 지불할 의향이 있다고 응답하며 신제품에 대해 개방적인 모습을 보인데 반해, 해외 브랜드보다는 국내 브랜드를 선호하는 등 보수적인 모습 또한 보임.

  - 조사에 응답한 이탈리아인의 40%가 프리미엄 가격을 지불하면서도 새 제품에 대한 구매 의향을 밝힌 반면 유럽 평균은 29%에 불과

  - 신제품 구매에서 가장 중요하게 고려하는 것은 품질임. 이를 위해 이탈리아 소비자들은 TV나 미디어를 통한 광고를 접한 뒤 매장에서 제품 품질을 직접 확인한 후 구매하고, 주변 지인들의 추천을 가장 신뢰하는 것으로 조사됨.

□ 이탈리아 소비자, 어떤 제품을 사고 어떤 제품을 안 샀나?

 o 이탈리아 소비자로부터 외면받은 제품

  - 이탈리아 소비자들은 경제불황과 이로 인한 구매력 감소로 방향제나 음반 등 생필품이 아닌 제품의 소비를 줄였으며, 가전제품 등 구매 시 큰 비용이 수반되는 내구재의 소비를 대폭 줄임.

최근 6개월간 이탈리아 소비자의 품목별 신제품 구매율

자료원: Nielson

 o 구매는 하되 저가품 위주로 구매한 제품

  - 소비자들이 신제품을 경험해보려는 의향은 있으나 기존 사용 제품에 대한 브랜드 충성도가 존재하는 제품군으로, 소비자의 피부에 직접 닿거나 개인 선호 및 취향에 따라 호불호가 갈리는 화장품·향수·헤어용품 등이 해당됨. 경제불황 속에서 이탈리아 소비자들은 일정 수준의 품질과 합리적 가격을 갖춘 가성비 위주의 제품을 선호한 것으로 나타남.

최근 6개월간 이탈리아 소비자의 품목별 신제품 구매율

자료원: Nielson

 o 경제불황 속에서도 호응을 얻은 제품

  - 경제불황에도 이탈리아 소비자들로부터 호응을 얻은 제품으로는 구매 단가가 상대적으로 낮은 구강용품 및 청소용품류와 유행이나 계절 변화로 구매가 필수적인 의류 그리고 개인 건강에 관련된 제품이 해당

최근 6개월간 이탈리아 소비자의 품목별  신제품 구매율

자료원: Nielson

□ 시사점

 o 경제위기가 장기화되면서 이탈리아 소비자들은 이를 항상소득의 감소로 파악하기 시작

  - 항상소득 감소에 따라 이탈리아 소비자들의 소비함수는 점차 하향하고 줄어든 구매력 범위 안에서 최선의 만족을 추구하는 전형적인 짠돌이형 구매 패턴에 적응

 ㅇ 전반적인 위기상황 속에서도 오히려 소비자들로부터 더욱 호응받는 제품군이 존재함. 이들은 대부분 단가가 낮아 소비결심이 쉽거나 필수재로서 소비의 가격탄력성이 낮은 제품군이 해당

  - 불황으로 소비기회가 줄어듦에 따라 이탈리아 소비자들은 최대한 가성비가 높은 제품에 대한 소비를 통해 소비 횟수를 줄이는 한편 최대의 만족을 얻고자 노력 중

  - 이에 따라 새로운 제품에 대한 시도보다는 기존 국내 브랜드 등 검증된 제품에 대한 충성도가 오히려 높아지는 상황

 ㅇ 가격대비 품질을 따지는 불황형 소비는 적당한 품질에 합리적인 가격으로 대표되는 한국산 제품이 시장에 파고들 기회를 더욱 많이 제공하며, 현지 대형 유통망 접근을 통한 제품 노출을 통해 현지 소비자들에게 가격대비 우수한 품질을 갖추었다는 인식을 심어줄 필요가 있음.

  - 이탈리아 소비자들이 자국산 브랜드에 대한 충성도를 보이는 것은 그것이 검증된 제품이라는 인식이 깔려 있기 때문임. 같은 방식으로 한국산 제품에 대한 검증 인식이 이루어지면 한국산 제품의 점유율 상승 역시 기대할 수 있을 것임.

자료원: Il sole 24 ore, Nielson, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석