영국 버리고 세계 택한 英기업 vs. 세계 버리고 영국 택한 韓기업

- 영국 최고 브랜드파워 Smythson과 신흥 한국 브랜드 Ghd의 성공스토리 -

- 영국과 한국 기업의 기업·국가브랜드 연계전략은? -

 

 

 

Smythson 맞춤문구(좌)와 GHD 고데기(우)

 

□ 개요

 

 o 고급명함으로 세계 상류사회 사교필수품으로 인정받는 영국의 Smythson이 영국을 버린 사연과 고데기시장에서 최고 브랜드로 평가받는 한국의 Ghd가 영국 브랜드로 변신한 까닭은?

 

 1) 기업브랜드: 국제화 vs 국지화?

 

 o 영국에서 업계 최고로 평가받는 전통적인 영국브랜드 Smythson이 그간 유효성이 증명된 성장동력이었던 영국 국가브랜드 활용전략을 과감히 버리고 세계화 전략을 택한 이유 분석

 

 o 반면, 국적불명 세계브랜드였던 한국기업 KICA(GHD Korea)가 일부러 영국이란 일개 국가의 브랜드(Ghd)를 자처하며 변신한 이유 분석

 

 2) 제품: 사업다각화 vs 한우물만 파기?

 

 o 고급명함이라는 한우물만 파던 Smythson이 패션브랜드로 진출하는 등 사업다각화를 꾀한 이유는? 반면, 드라이어, 브러시 등 다양한 모발관리 제품을 제작하는 KICA가 영국화된 고데기 브랜드로만 사업을 집중하는 이유는?

 

□ 성공스토리 비교

 

 1. 영국을 버리고 세계화 택한 영국기업 Smythson

 

 o 영국 런던의 명품거리 Bond Street에 본점을 두고 Smythson of Bond Street이라는 브랜드로 알려진 Smythson은 세계 최고의 고급문구 브랜드로 주력상품은 개인맞춤형 명함으로 평균가격이 장당 3파운드 정도로 업계 최고가에 속하며 세계적 부호와 귀족 등 최상류층 사이에서 필수품으로 인식돼 최상위 브랜드가치를 유지함.

 

 o 미국 뉴욕의 Crane과 함께 고급문구의 양대산맥을 구성하나 전통과 인지도 면에서 Smythson이 브랜드 우위를 점함.

 

 o 1887년 런던의 제지업자이자 문구류 명장으로 통하던 Frank Smythson이 런던 Bond Street에 첫 상점을 설립, 이곳은 이 회사의 플래그십 매장으로 이어져 옴.

 

 o 1964년 영국 여왕의 어용상인으로 등록(Royal Warrant)됐으며, 1980년에는 웨일즈공, 1987년에는 대비, 2002년에는 에든버러공에게 차례로 어용상인 인가를 받아 영국에서 당시 보유 가능한 Royal Warrant 최다수인 4개 전부를 보유했고 이를 달성한 기업은 역사상 8개뿐임. (현재는 대비:Queen Mother 사후 3개로 축소)

 

 o 유럽의 상류사회에서는 동양권과 달리 명함의 중요성과 의미가 다름. 동양권에서 명함의 교환은 직장과 같이 자신의 소속을 알리는 도구이지만 유럽에서는 이같은 비즈니스 카드뿐 아니라 자신의 가문, 신분 등을 나타내어 오로지 사교카드로 쓰이는 소셜카드(Social cards)와 개인적으로 상대방을 방문 시 건네는 방문카드(Visiting cards), 연락카드(Calling cards) 등 매우 다양하며 이같은 사교카드가 비즈니스 카드보다 더 중시됨.

 

 o 특히 영국문화권에서는 이러한 사교문구류의 형식과 사용법이 정형화돼 고유의 룰을 따라 제작해야 하기에 Smythson의 제작방식이 절대적 기준으로 자리 잡았으며 대영제국 이후 유럽과 신대륙까지 영국이 사교계의 구심점으로 확립돼 거의 모든 상류층 인사들이 영국 Smythson에서 문구를 제작하게 됐음.

 

 o 고유의 서체와 전통적인 룰인 삼각레이아웃을 고집하며 일반적인 잉크젯 또는 가열 인쇄가 아닌 구리판을 이용한 펀칭과 raised ink 기법을 사용, 상류층의 기호를 반영하며 고객이 주문한 맞춤형 구리 인쇄판은 평생보존하는 등 방식으로 브랜드 충성심을 유도

 

 o 따라서 Smythson의 브랜드파워에서 가장 큰 힘은 전통이라 할 수 있음. 1887년 설립 124년간 이어져 온 기업이라는 점과 영국 왕실의 독점적인 맞춤문구 공급상이라는 점 등이 이 브랜드의 가치를 유지하는 비결이라고 볼 수 있음. 이 때문에 Smythson 브랜드는 영국과 떼어놓을 수 없음. 영국이라는 국가브랜드가 Smythson 기업브랜드의 가장 큰 비중을 차지하는 것임.

 

Smythson의 맞춤형 Calling Card 샘플

 

 o Smythson은 이러한 영국전통을 벗어나기 위한 노력을 해 새로운 브랜드로 거듭남. 이 회사에서 다년간 경력을 쌓아온 직원이자 현 영국 수상 데이빗 카메론의 부인이기도 한 사만사 카메론이 창조사업을 주도하는 Creative Director로 승진한 이후 전통적인 문구사업에서 벗어나 전체 매출규모와 수익률을 극대화하는 패션사업으로 확장, 명품가방, 각종 액세서리, 장신구 등을 포함하는 패션아이템을 개발

 

 o 카메론은 무역관과 가진 인터뷰에서 '집무실만이 아닌 일상생활 전체를 보조하는 제품들을 만드는 것이 목표'('...not confined to the office space but to branch out to cover one's entire daily life.')라고 밝힘.

 

 o 이 같은 시장확대 전략 채택 이후 2011년까지 5년간 패션아이템을 20여 개에서 80여 개로 늘렸으며 연 매출은 이 기간 약 2배로 성장, 2300만 파운드로 성장

 

 o 영국에 국한되지 않은 세계인의 브랜드로 거듭나려는 노력으로 2009년 이탈리아 가죽제품 제조사 Greenwill SA에 1800만 파운드에 인수돼 이 회사 계열사인 가죽제품 브랜드 Tivoli Group의 가죽제품 라인을 도입, 시너지효과를 발휘해 가방과 다이어리, 액세서리 등 시장에 신규 진출한 브랜드이지만 1년 만에 최고 브랜드 입지를 구축하는 데 성공

 

Smythson의 Creative Director인 Samantha Cameron

 

 o 동시에 기존의 런던과 뉴욕으로 한정된 유통망을 대폭 늘려 홍콩, 일본 등 아시아 시장으로 진출하는가 하면 영국 런던에서만 수제작하는 문구제품의 전통을 깨고 세계 대륙별 주요 거점 매장에 영국에서 파견한 장인을 두어 제작, 현지 고객을 서비스하도록 함.

 

 o 카메론 이사는 이같은 '탈영국' 행보가 보수적인 유럽 단골고객들에게는 '환영받지 못하는 것'이 사실이라고 인정하면서도 '재규어와 랜드로버 등 전통적인 영국 자동차 브랜드도 이제는 인도기업이 돼서 새로운 소유주의 개발과 마케팅 철학에 의해 운영되지만 제 남편도 아직도 관용차량으로 재규어를 탑니다.'라면서 외국기업이 된다고 해 영국 브랜드 가치에 그리 큰 타격이 오지 않는다는 점을 강조

 

 o 이 회사의 맞춤제작 담당 컨설턴트(Bespoke Consultant)인 크리스토프 퍼밍져(Christophe Permingeat)는 Smythson의 경우 이탈리아 기업소유가 되면서 오히려 사업장을 세계 각국에 확장할 수 있었고 그동안 정체됐던 제품관리가 더 역동적으로 변할 수 있었다고 주장. 현대에 들어 인터넷과 휴대전화, 이메일과 같은 새로운 정보통신수단의 보급으로 전통적인 서신교환 풍습이 사라져가는 추세이며 특히 최근에는 소셜네트워크의 광범위한 활용으로 명함교환조차 구시대의 풍습으로 여겨지는 추세라 상류층 사교계에만 의지하기에는 매출규모 유지가 힘들기 때문에 패션으로 진출해 기존에 보유한 'Smythson'이라는 브랜드가치를 최대한 활용하기로 결정했다고 밝힘.

 

2. 코스모폴리탄 브랜드 지위 버리고 영국브랜드로 변신한 한국브랜드 Ghd

 

 o 영국 전역의 고급 헤어살롱 어디에서나 쉽게 볼 수 있으며 미용에 민감한 여성들은 한두개쯤은 보유한 세계 최고 고데기 브랜드 Ghd는 영국과 유럽은 물론 전 세계에서 최고의 인지도를 가진 브랜드임.

 

Ghd 고데기 제품 세트

 

 o 한국의 토종기업 K.I.C.A는 2002년 설립돼 매우 짧은 역사를 지니지만 현재 세계 고데기 시장을 완전히 장악하는 회사로 성장. 이 회사는 우수한 기술을 통해 품질높은 고데기와 헤어드라이어, 브러시 등을 생산하며 전 세계 시장점유율 1위를 지킴.

 

 o KICA는 김태철 사장이 2002년 미국 로스앤젤레스 근무 당시 고데기분야가 매우 낙후돼 발전이 없이 정체돼 있는 것을 보고 품질좋은 제품을 개발해 해외시장에 수출하면 성공할 것이라고 판단, 그 해 한국에서 창업, 수출을 개시해 2007년 말 누적수출액 1억6000만 달러를 달성했으며, 이 회사의 고데기 제품은 OEM 수출돼 영국시장 85%와 미국시장의 45%를 점유하는 명실상부 세계 1위의 고데기 브랜드로 성장해 2009년 기준 5000만 달러 수출탑을 수상

 

 o 기존의 고데기들은 머리카락을 훑어내리고 나면 온도가 급격히 떨어져 다시 적정온도까지 올라오는데 시간이 필요했던 단점이 있었는데, KICA의 고데기는 5초 이내에 온도가 복원되도록 했으며 머리카락과 접촉되는 부분이 기존에는 금속재질로 돼있는 것을 세라믹으로 대체해 정전기를 줄임과 동시에 원적외선 방출로 건강한 머릿결을 유지시키는 등 혁신적인 기술을 도입해 전 세계 유명 헤어 디자이너들이 가장 선호하는 제품이 됐으며, 일반 여성소비자들도 명품고데기로 인식해 선물로 받기를 즐겨하는 인기아이템이 됨.

 

영국브랜드임을 강조하는 Ghd 포장정책

 

 o 이 회사는 한국에서 고데기뿐 아니라 드라이어, 브러시 등 다양한 제품라인업을 구축한 미용기기 전문 제조사로 최근에도 마이크로 분사장치와 음이온 분사로 피부에 영양분을 공급하는 초음파 스프레이를 개발하는 등 취급품목의 종류가 매우 다양함. 하지만 이는 한국본사에서 마케팅하는 분야로 제한시키고 주력제품인 고데기 브랜드를 따로 떼어 영국화함.

 

 o 이미 미국 시장 등 전 세계에서 날로 늘어가는 수출로 초고속 성장을 하던 KICA는 처음부터 한국의 기업이라는 국가브랜드와 거리를 두었으며 KICA라는 자사의 기업브랜드 또한 선택하지 않았기에 주문자상표부착방식(OEM)으로 세계각국 유수의 기업들에 공급했는데 그 중 가장 성공한 브랜드는 영국의 Ghd였음.

 

 o KICA의 김태철 사장은 영국의 미용사업가 마틴 페니에게 고데기를 소개하고 영국기업 현지법인이 Ghd 브랜드를 소유, 마케팅 전권을 가져 한국과의 인연을 완전히 끊고 KICA는 제조·공급만 책임지는 구조로 만들어 완전한 영국 브랜드로 재탄생시킴.

 

 o 영국 브랜드로 거듭난 결과 그동안 국적불문으로 아무 브랜드나 부착하고 팔리던 고데기가 GHD로 통합되면서 영국산이라는 브랜드 결집력을 발휘, 시장에서 인지도와 소비자의 신뢰를 얻는데 성공, 서구시장에 안정적으로 뿌리내리는 결과를 가져옴.

 

 o KICA의 경우 신생기업으로써 인지도 없는 자체 브랜드의 한계를 처음부터 인식, OEM에만 주력해 제품의 해외시장 침투를 달성한 후, 그 구축된 판매망을 바탕으로 현지화된 브랜드를 개발해 과감히 마케팅 권리를 양도하는 상생전략을 택한 것이 성공 유효전략인 것으로 분석

 

 o 영국이라는 국가브랜드를 선택한 것은 큰 성공으로 돌아왔는데 심지어 2006년 5월 영국왕실이 스페인 왕세자 결혼식에 보낸 선물에 Ghd 고데기가 선정될 정도로 영국의 자랑으로 여겨지는 제품으로 공인됐으며, 이 때문에 영국 Ghd법인은 KICA에 감사서한을 보냄. 이는 KICA가 영국 Ghd 브랜드를 개발하지 않고 한국 KICA사 자체 브랜드로 남았다면 불가능했을 일임.

 

 o 이렇게 탄생한 영국의 Ghd브랜드 또한 세계의 다른 브랜드 7개에 OEM 방식으로 월 400만 달러의 고데기를 공급하는 등(미국에서 HAI 또는 인프라샤인이라는 브랜드로 재판매) 2차 공급사슬을 형성, 확장해 나아가며 이 또한 한국 KICA에서 독점적으로 제조하는 구조임. (한국 내에서는 대문자인 GHD로 국내시장 판매권을 가짐.)

 

 o 영국의 Ghd는 2006년 영국에서 가장 빠른 성장세를 보이는 100대 기업 중 1위에 올라 선데이타임즈(The Sunday Times)지에 소개되기도 하는 등 큰 성공을 거두었고 또한 영국인들에게 의심의 여지없는 영국 브랜드라는 인식을 확고히 함.

 

 o 이는 브랜드파워가 약한 신생기업이 자체 기업브랜드와 이미 세계화된 코스모폴리탄 브랜드 인지도를 포기하고 영국이라는 국가브랜드와 새로 설립된 영국 현지기업의 강한 기업브랜드를 채용해 오히려 시장점유율을 더욱 확대하는데 성공한 사례라 할 수 있음.

 

□ 시사점

 

 o Smythson이 가졌던 영국 국가브랜드는 세계적으로 명품으로 인식되는 '영국산'이라는 후광효과와 더불어 보수적이고 배타적인 서구 상류층 시장의 브랜드 충성도를 유지하는 비결이었으나 기업의 성장을 위해서는 이같은 '홈 어드밴티지'를 포기하고 다국적 브랜드로 변신한 이후 오히려 더 큰 성장을 달성함. 이는 고급명함처럼 이미 성장이 정체·축소되는 레드오션 시장에 있어 국가 브랜드보다는 제품라인업 다변화가 더 중요한 성장요소로 작용한다는 것을 보여줌.

 

 o KICA의 경우 아예 세계시장에서 인지도가 취약해 존재감이 약한 기업브랜드가 기술 등 품질의 경쟁력으로 시장점유율을 극대화한 이후에도 자체 브랜드 개발 없이 영국 국가브랜드의 후광을 업은 신규 브랜드를 만든 사례로 일본의 자동차 제조사 도요타가 미국의 고급차시장 공략을 위해 메인 브랜드와의 연계성을 최대한 끊고 새로운 브랜드 렉서스를 출시, 저가브랜드라는 이미지를 쇄신한 사례와 유사함.

 

 o 성숙한 유럽시장, 그 중 특히 보수적인 영국시장에 진출한 많은 한국 기업들이 KICA와 다를바 없이 현지 소비자들에게 존재감이 거의 없는 브랜드 취약성을 극복하지 못하나 세계시장 판매를 위해서는 영국과 같은 일개국가의 현지화된 브랜드를 개발하기보다는 한국 본사의 브랜드가 세계판권을 가져가는 것을 당연시하며 해외시장에 OEM 납품을 하더라도 주문자가 제3국 시장에 자체 브랜드로 재판매하는 것은 꺼리는 경향이 일반적

 

 o 위와 같은 경우 OEM수출은 해당국 시장으로만 제한돼 성장의 잠재성을 저해하는 효과가 있음. 이를 극복하기 위해서는 KICA의 방식과 같이 완전히 현지화된 브랜드를 개발 후 독점적인 파트너 관계 속에서 공급을 지원하는 것인데, 영국에 진출한 대부분의 한국 중소기업들이 이같은 방식을 찾지 못하는 가장 큰 이유는 자신의 제품을 이미 판매하는 전문회사만을 주력바이어로 보고 접근한다는데 있음. 이미 자체 브랜드로 고데기를 만들어 파는 영국회사에 OEM납품을 하면 그 제품을 영국회사가 자사의 주력제품으로 마케팅할 가능성이 거의 없고 결국 보조제품으로 전락하기 때문

 

 o KICA와 같이 일부러 첫 진출단계에서부터 관련업계(미용기기 시장)에 있으나 해당 제품(고데기)은 보유하지 못한 기업과의 연계를 시도하는 것이 바람직할 것으로 예상

 

 

자료원: Smythson사 탐방취재, KICA사 서면인터뷰 및 보유자료 종합