이탈리아, 중간가격대 상품의 추락으로 가격 양극화

－ 최근 8년간 중간가격대 상품 6.1% 감소하고 저가 및 프리미엄 상품의 소비 증가 -

－ 伊 식음료기업, 현 위기를 프리미엄화 계기로 삼으려는 움직임 보여 -

□ 소비의 양극화 - 중간 가격대 소비재 상품, 220억 유로 감소

 ○ 닐슨 이탈리아(Nielsen Italia)의 조사로는 지난 2003년에 비해 중간대 가격의 제품의 소비가 220억 유로 감소함. 이 220억 유로 소비감소는 저가품 시장(120억 유로)과 프리미엄 가격대 상품시장(140억 유로)으로 양분돼 확장됨.

 ○ 즉, 중간대 가격 상품비중은 지난 2003년 전체의 45.3%에서 6.1% 감소한 39.2%로 하락했으나, 프리미엄 상품과 저가상품은 각각 3.6%와 2.5% 상승한 29.2%, 25.5% 기록

가격대별 소비 트렌드

            (단위: %)

 * 2011년은 전망치

자료원: Nielsen Italia

□ 차별화는 이제 필수- 원가절감과 혁신 중 택일의 문제만이 남아 있을 뿐

 ○ Nielsen Italia의 리테일 디렉터인 로몰로 데카밀리스(Romolo DeCamillis)는 “중간대 가격시장의 축소는 중가상품 위주로 공급하는 업체들을 위기로 몰아넣을 것이다. 따라서 이러한 업체들은 향후 이노베이션을 위한 R &D 및 홍보 및 광고활동에 투자함으로써 제품의 새로운 의미 및 브랜드 아이덴티티를 정의해나가야 한다.”고 조언함.

 ○ SDA Bocconi 대학의 경영학과 교수인 산드로 카스탈도 역시 “제조업에서 특화(Specialization)한다는 것은 원가에서 경쟁우위를 가짐으로써 최저가로 상품을 시장에 내놓을 수 있거나, 세분화된 상품을 개발해 혁신적 경쟁우위을 통해 프리미엄을 가격을 받는 것 중 하나를 의미한다. 더 이상 중간 가격대에서 애매한 포지셔닝의 일반적인 상품은 선택받기 어렵다.”고 해 기업의 선택과 집중을 강조함.

□ 이러한 양극화도 특정상품별로 개별적으로 진행

 ○ 대형마트에서는 프리미엄 상품만, 반면 육류는 저가품만 판매증가

  － 이탈리아 특유의 협동조합형 대형마트 체인인 Coop italia 의 경영기획이사인 프란체스코 체체레는 “Coop의 경우 프리미엄 코너의 판매가 20% 증가했을 뿐 저가형 자체브랜드(PB:private brand) 상품은 답보상태에 있다”고 밝힘. 반면, 기업형 육류공급업체인 Inalca S.p.a(Cremonini 그룹)의 루이지 스코드라말리아는 “높은 가격대의 고급육류의 매출은 제자리인 반면, 햄버거용 다진고기 등 저가육류의 매출은 상당히 증가했다.”고 해 프리미엄과 저가품에 관한 소비자의 선택이 상품별로 이뤄지고 있음을 반영

□ 伊 식료품산업, 혁신을 통한 프리미엄화 움직임

 ○ 보코니 대학의 카스텔로 교수는 “기존의 이탈리아 기업의 프리미엄 이미지는 새로운 상품에 대해도 긍정적 영향을 미치므로, 이러한 경기침체기의 소비 양극화 현상이 부정적인 것만은 아니다. 특히 이탈리아 기업은 불황일 때 ”Made in Italy”의 브랜드가치를 더욱 지키고 보호해야 한다.“라고 해 혁신적인 고부가가치 상품이 창출하는 기회를 눈여겨볼 것을 충고함.

 ○ 伊 와인생산 가족기업인 Vini Pasqua의 Umberto Pasqua는 “최근 새로운 포도 숙성기술로 개발된 프리미엄 와인을 출시했다. 원가경쟁으로 가면 결국 마진의 파괴만이 남기 때문에 우리는 혁신을 통한 프리미엄 상품개발로 회사방향을 잡았다.”고 해 향후의 프리미엄시장에 대한 의욕을 표시함.

□ P&G, 경기침체 2014년까지 -구색 줄이고, 수요가 지속적인 상품의 고급화 추진

 ○ P &G Italia의 회장이자 CEO인 사미 카알은 향후 소비전망에 대해“ 중간가격대의 축소현상은 잠시 일어나는 일시적 현상이 아니다. 또한 현재의 소비경기 침체는 2014년까지 갈 것으로 보고 있다. P &G는 몇몇 카테고리에서 제품 또는 브랜드를 줄이고, 불경기에도 비교적 수요가 지속적인 특정상품에 대해 고급화를 통해 본 국면에 대처해 나갈 것”이라고 자사의 향후 전략을 밝힘.

□ 시사점

 ○ 이탈리아 수출기업의 상품개발 및 가격전략

  -  이탈리아 소비재시장의 경우, 범용의 중가제품보다는 기능과 성능 면에서 특화되거나 틈새시장을 공략한 저가품 또는 프리미엄 제품으로 소비가 기우는 추세인바, 이탈리아 시장과 직·간접적으로 관련된 기업은 이러한 소비추세를 상품 개발과 가격 책정 시에 고려함이 바람직함.

 ○ 거시경제지표 및 산업별, 상품별 경쟁환경 분석과 자사의 역량을 고려한 전략선택

  - 저가 또는 프리미엄 전략에 관한 선택 시, 단순히 경쟁사등 시장의 다수기업의 움직임을 대세라고 따르기보다는 자사의 역량을 객관적으로 평가, 진단하고 결정하는 것이 바람직. 또한 다수의 소비재 전문기업이 현재의 글로벌 경기상황 및 소비침체가 향후 일정기간 지속될 것으로 전망되는바, 이를 반영하는 보수적 생존경영전략이 필요할 것으로 판단됨.

 ○ 필수재는 원가 우위제품보다는 R &D를 통한 고급화 전략이 바람직

  - 주 식재료 등의 식료품 및 의복, 개인위생용품 등 비교적 경기에 큰 영향을 받지 않는 상품은 장기적으로는 프리미엄화를 통한 제품 차별화가 출혈적 원가경쟁의 악순환에서 벗어나는 해법이 될 것임.

자료원: La Repubblica, Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, Libero.it, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석