中, 대형 소매점 인터넷쇼핑몰사업 지지부진

- 매출 기대수준 이하에 개점비용은 오프라인 매장의 2~3배 -

- 물류환경 열악, 중국인 소비패턴과 괴리 -

 

 

 

 

□ 중국·외국계 모두 부진

 

 ○ 최근 중국에선 농공상(農工商)슈퍼마켓, 오샹(Auchan), 테스코 등 대형 소매점들이 잇따라 온라인 사업 진출에 나섰지만 매출실적이 기대에 미치지 못함.

  - 농공상슈퍼마켓그룹은 자사 인터넷 쇼핑몰인 비엔리통(便利通 emall.chblt.com)의 매출목표를 첫해 30억 위안, 2~3년 후 오프라인매장 수준인 260억~270억 위안으로 잡았으나 초기 목표액을 달성하지 못함.

  - 월마트는 자사 회원제 할인매장인 샘스클럽에 한해 인터넷 쇼핑몰을 시범케이스로 운영해왔으나 역시 부진한 실적임.

  - 오샹은 물류비용이 상품판매액보다 높아 인터넷 쇼핑몰을 잠정적으로 폐쇄하기도 함.

 

□ 인터넷 쇼핑몰 개설 3대 유형

 

 ○ 중국에서 대형 소매점들의 온라인시장 진출은 직접 인터넷쇼핑몰 개설, 기존 인터넷쇼핑몰과 합작, 지분참여 등 3가지 방식으로 이뤄짐.

  - 직접 인터넷쇼핑몰을 개설, 운영하는 대표기업으로는 농공상그룹, 오샹임.

  - 까르푸는 눠미공동구매망(□米團購□), 타오바오공동구매(淘寶聚劃算)과 같은 인터넷쇼핑몰과 제휴해 왕라오지량차(王老吉凉茶), 멍뉴(蒙牛)우유, 특가과일 등을 공동구매 방식으로 판매함.

  - 월마트는 1하오디엔(1號店)의 지분 일부를 매입하고 전략적 투자관계를 구축함으로써 월마트 상품의 온라인 판매, 1하오디엔의 월마트 재고관리시스템 도입, 오프라인 및 온라인 유통에 대한 노하우 공유 등 협력을 진행함.

 

□ 인터넷쇼핑몰 운영 5대 난제

 

 ○ 배송시스템 구축

  - 중국 온라인시장이 급속도로 성장하지만 물류기업들은 아직 미국의 UPS, Fedex처럼 전문적이지 못하고 규모가 영세

  - 기초인프라 부족으로 도로가 없거나 좁아서 배송차량이 배송지점에 이를 수 없는 경우도 있음.

  - 인터넷쇼핑몰이 자체적으로 배송시스템을 구축하는 것은 비용이 너무 많이 들어 현실적으로 한계가 있음.

  - 월마트, 까르푸 등 기업들은 중국의 일부 지역에서 물류배송센터(DC)를 운영하고 있지만 DC가 주로 임대, 외주 방식으로 운영되며 전국적으로 DC를 갖추려면 배송원가가 지나치게 높아짐.

  - 농공상슈퍼마켓은 저비용 물류 실현을 위해 주문받은 상품을 오프라인매장에서 찾아가는 방식을 취했으나 이 방식은 매장 인근 구매자만 흡수하는 단점이 있음.

 

 ○ 중국 소비자들의 소비패턴

  - 선진국에서는 소비자들이 일주일 식료품을 한 번에 구매하는 경향이 강하지만 중국 소비자들은 매장에 매일 하루치 식료품을 구매하는 편임.

  - 중국 소비자들은 매일 하루치 식료품을 구매하는 편이 신선하다고 인식하기 때문에 구매 후 하루 뒤에 물건이 도착하는 인터넷 쇼핑을 선호하지 않음.

  - 젊은 주부층이 대형 소매점 고객의 주류인 한국, 일본과 달리 중국 고객들은 주로 중, 노년층으로 이들은 인터넷 구매에 익숙하지 않음.

 

 ○ 중국 대형 소매업계의 이윤창출 방식

  - 대형 소매업은 일반적으로 제품의 마진을 통해 이윤을 창출하지만, 중국에서는 업계 관행으로 굳어진 '입점료(渠道收費)'가 주요 이윤 창출 수단임.

  - 2010년 까르푸 총 이윤의 50%를 입점료가 차지하는 것으로 알려짐.

  - 대형 소매점의 인터넷 쇼핑몰은 입점료를 받을 수 없고 오프라인보다 싼 가격에 제품을 공급해야하므로 이윤의 폭이 매우 낮음.

  - 까르푸가 적극적으로 인터넷쇼핑몰 개설하지 않고 이벤트성으로 공동구매에만 나서는 것은 입점료 수익이 없기 때문으로 분석

 

 ○ 부담스러운 인터넷 쇼핑몰 개설 원가

  - 인터넷 쇼핑몰을 직접 개설하는 경우, 관리시스템 도입, 물류시설 확보, 관련 인재 채용 등 초기투자 비용이 큼.

  - 대형 오프라인매장을 개점하는데 필요한 비용은 3000만~5000만 위안, 인터넷 쇼핑몰을 개설하는데 드는 비용으로 오프라인매장 2~3곳을 개점할 수 있음.

  - 한 업계 종사자는 오프라인 매장은 비교적 빠른 시간 안에 수익을 낼 수 있지만 인터넷 쇼핑몰은 높은 원가에도 자사 총 수익의 10%도 내지 못하는 실정이라고 밝힘.

  - 오프라인 매장을 찾는 고객들은 중, 노년층인 반면, 인터넷 쇼핑몰을 찾는 고객들은 젊은 층으로 고객층에 맞게 취급상품을 조정하는데도 자본이 소요됨.

 

 ○ 저가정책 고수의 어려움

  - 공동구매사이트의 합작은 오프라인매장이 저가의 상품을 공동구매사이트에 넘기면 공동구매사이트가 그것보다 조금 더 높은 가격에 판매함으로써 이윤을 삼는 구조로 이뤄짐.

  - 공동구매 사이트들이 가격결정권을 행사하더라도 오프라인보다 낮은 가격에 제품을 판매해야하기 때문에 이윤 폭이 매우 좁음.

  - 소비자들의 관심을 끌기 위한 인터넷 쇼핑몰의 특가세일은 일반매장과 달리 다른 상품도 함께 구매하게 만드는 효과가 현저히 낮음.

 

□ 시사점 및 의의

 

 ○ 중국에서 대형 소매업체가 인터넷 쇼핑몰에 진출하고자 할 때 신중한 결정 및 전략적 고려가 필요

  - 맞벌이부부, 독신 남녀, 붐비는 매장을 피하고 싶은 소비자, 기업 및 기관의 단체구매 등을 집중적으로 공략할 수 있음.

  - 대형소매점의 인터넷쇼핑몰이 신선한 식재료, 양질의 제품을 공급한다는 신뢰가 부족한 상황으로 저가 전략보다 좋은 제품을 더욱 양질의 서비스로 제공하는 전략이 필요함.

  - 꾸준히 증가해 온·온라인 쇼핑 인구는 2010년 총 1억6000만 명을 기록함으로써 대형소매점 인터넷 쇼핑몰의 잠재적 소비층도 두터운 것을 알 수 있음.

 

 ○ 중국에서 물류서비스를 이용 시 비용, 서비스 등에 대한 철저한 사전조사가 필요함.

  - 중국은 면적이 넓어 물류산업이 중요하지만 인프라가 크게 부족한 가운데 중소업체들이 난립하고, 물류체계가 복잡해 많은 산업비용을 유발함.

  - 중국 물류산업 규모는 2000~2010년 연평균 22.1% 급성장했으나 대부분 부가가치가 낮은 부문에 몰려 있음.

  - 중국의 물류비용이 GDP에서 차지하는 비중은 2010년 17.8%로 2000년의 19.4%에서 소폭 하락했으나 미국, 유럽 등 선진국의 2배 수준임.

 

 

자료원: 제일재경일보, 허쉰망, KOTRA 베이징 KBC 자체자료