러시아, 의류패션시장 성장일로에

 

 

 

 ○ 의류와 신발은 사람의 이미지와 외모를 구성하는 중요한 물품으로 대부분 사람은 1년에 몇 차례 정도 의류와 신발을 구매함. 2010년 이후 경제가 조금씩 회복하면서 러시아 패션업계 소매상들은 소매가 앞으로 점점 더 증가할 것으로 긍정적인 전망을 함.

  - 참고로 의류 판매시장의 위험 정도는 다른 상품시장에 비해 높음. 예를 들어 2009년 경제 위기에는 소비자 의류 수요시장이 크게 감소했음. 2009년 러시아 의류시장규모는 9%나 감소해 2008년 전체시장 규모의 11조 루블보다 10조3000억 루블까지 줄어들었음.

 

 ○ 경제회복 추세가 직접적으로 패션시장에 반영됨에 따라 2010년 러시아 패션시장 규모는 전년대비 11% 증가한 약 600억~750억 달러로 추산됨. 관세청 통계에 의한 2010년 러시아의 의류수입량은 전년대비 61% 증가한 92억 달러임.

  - 러시아 의류수입의 85%가 회색통관으로 이뤄지므로 이 수치는 실제 수입규모보다 적은 수치로 평가됨. 경제 회복과 유가 상승 호조에 따라 의류 패션 소비규모는 활성화될 것으로 보임.

  - BMI 자료에 의하면 1인당 연간 의류 소비액은 지속적으로 증가해 2015년 608달러로 2009년 대비 2배 규모를 달성할 것으로 예상됨. 2012년까지 러시아 패션시장은 아동복, 캐주얼복 등의 시장이 급격하게 활성화될 것으로 예상되는 가운데 중고가 제품을 중심으로 한 브랜드가 지속적으로 인기를 끌면서 세계 9위 수준인 721억 달러에 달할 전망임.

 

 ○ 러시아 의류시장은 가격을 경쟁우위 요소로 한 중국산 저가 브랜드 제품이 시장을 주도했는데, 2010년에는 최근 유행을 선도하는 Glance, Savage, Sela, Ralph Ringer, Ekonika, Tervolina 등과 같은 브랜드와 Mango, Uniqlo, H&M, Henderson 등과 같은 해외 유명 브랜드 등 거의 모든 유명 상표의 수요가 급격하게 올랐음. 2010년 연말까지 해외 유명 브랜드들은 직영점 또는 체인점을 10개 이상씩 새로 오픈했음.

 

 ○ ‘대부분의 러시아인이 아직 새집이나 자동차를 살만한 돈이 충분하지 않기 때문에 이제 옷장 안을 새롭게 바꾸는 일만 남았습니다. 최근 의류시장은 회생을 위해 노력하고 있습니다.'라고 Glance의 의류산업발전부 팀장인 안드레이 꾸쁘리야노프는 언급함. 2010년에만 Glance는 매장을 70개로 늘렸음.

 

 ○ 2010년 Finn Flare사는 동일한 이름의 24개 매장을 오픈했으며, 'Apple moon'이라는 새로운 브랜드명으로 13개의 매장을 오픈했음. Savage 체인점은 18개의 쇼핑망을 개설했고, 'People'이라는 새로운 브랜드명으로 9개의 매장을 오픈했음. 상트페테르부르크회사인 Melon Fashion Group(Befree, Zarina, Love Republic 브랜드가 있음)은 러시아와 CIS지역에 150개의 새 매장을 오픈했으며, 또한 프랑스 계열 회사들은Springfield, Women's secret, Colours &Beauty라는 새 브랜드를 론칭했음.

  - 지방으로의 매장 확장 판도도 바뀌고 있음. 경제 위기 전까지 패션업체들이 대도시에서만 활동하려고 노력했다면, 오늘날은 소도시나 멀리 떨어져 있는 도시에까지 관심을 두고 있음. 러시아 의류매장은 모스크바 40%, 상트페테르부르크 12% 등 대도시에 집중됐으나, 2005년 이후 예카테린부르크, 니즈니 노브고라드 등 인구 100만 이상 도시 거주자들의 패션제품 수요 급증으로 의류매장이 지역시장으로 확산됨.

  - 참고로 러시아 패션제품은 프랜차이즈(제조업자 직영 포함)를 통해 40%, 쇼핑 콤플렉스로 23.8%, 재래시장으로 23%, 독립점포(소매점)로 12.5%가 유통됨. 또한 크리스마스 시즌(11월 말 ~ 1월 7일), 국제 여성일(3월 8일)에 여성제품(73%)을 중심으로 소비가 급증하는데, 당 기간 패션기업의 매출량은 전 매출량의 1/3에 달하는 것으로 조사됐음.

 

 ○ 7월 25일 RBC의 보도에 의하면, 2011년 의류판매 관련 의류가게가 20~25% 증가할 것이라고 전문가들은 전망함. 러시아 의류시장에는 이미 많은 외국브랜드와 외국 투자자들이 활동하는데, 최근 스웨덴의 투자펀드인 East Capital은 성장해는 의류브랜드 Melon Fashion Group에 43%까지 지분을 투자할 의향이 있음을 나타냈음. Melon Fashion Group은 2010년 매출이 전년대비 55%가 성장해 47억300만 루블(약 1억6000만 달러)을 기록했으며, 의류 점포 수를 150개 확장했음.

 

 ○ GVA Sawyer의 분석에 의하면 2011년 러시아의 의류 및 신발 점포 수는 약 20~25%가 증가될 것으로 예상됨. GVA Sawye의 45개 의류 및 신발체인사를 대상으로 한 설문조사에서 대부분 체인은 올해 안에 10~20개의 매장을 오픈할 예정인 것으로 조사됐음.

 

매장 수에 따른 러시아 TOP10 의류 소매체인

Sela	560개
Melon Fashion Group	500개
Tvoyo	400개
Oggi	400개
Gloria Jeans	370개
Clance	260개
Savage	220개
Incity	200개
Sportmaster	200개
Baon	99개

자료원: Fashion Consulting Group

 

 ○ Vedomosti 지의 조사에 따르면 2010년 한 해 동안 거대 의류 업체들은 약 1.5배 매출이 늘어났음. 예를 들어 Melon Fashion Group(Befree, Zarina, Love Republic, Women’s Secret 등)은 매출액이 55%나 증가했으며, Modnui Continent는 매출액이 64%가 증가했다고 함.

 

러시아 의류 소매 판매량

(단위: 10억 루블)

연도	판매량
2007년	858.7
2008년	1016.5
2009년	1079.3
2010년	1185.8
2011년 1분기	270.6

자료원: 러시아 통계청, Vedomosti 조사

 

 ○ 러시아의 소매 의류 판매점 Modnui Continent는 2010년 한 해 동안 43억8000만 루블의 매출액을 달성했으며, 5억7200만 루블의 순이익을 벌어들였음(수익률 13.1%). 매출 총 이익률은 57%, 감가상각 전 영업이익(EBITDA)은 17.2%를 기록함. 러시아에서 활동하는 외국기업 브랜드도 비슷한 결과를 냄. Inditex(Zara, Massino, Dutti, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho 등)사의 2010년 매출 총 이익률은 59.3%였으며 감가상각 전 영업이익(EBITDA)은 23.7%, 순이익은 13.7%를 기록함. H &M사는 2011년 상반기 매출액의 13.2%가 순수익이었음.

 

 ○ 한편, 7월 13일 The Moscow Times에 의하면, 스페인 브랜드인 망고(Mango)는 향후 3년 내에 러시아 지점 수를 두 배로 늘리려고 계획함. 망고는 최근 핵심 해외시장인 러시아와 중국에 지점을 오픈했음. 라이벌인 Zara와 마찬가지로 Mango는 급격한 경제 침체를 겪는 자국 시장을 벗어나 해외시장을 계속 확장하는 중이라고 함. 2010년 러시아 판매는 총 8000만 유로(1억1440만 달러)에 달해 전 세계 판매량의 5%를 차지했음. 매장 수는 중국이 더 많지만 판매 면에서는 가처분소득수준이 더 높은 러시아가 중국을 능가하고 있다고 함. 10년 전 망고는 인구가 50만 명 이상이 되는 도시만을 타깃으로 삼았으나 현재는 인구 15만의 소도시 진출을 목표로 삼고 있음. 망고는 향후 매년 30개 이상의 매장 오픈을 목표로 하고 있음. 또한 Mango Touch라는 액세서리 부티크를 2011년 모스크바에 론칭 오픈할 계획임. 또한 경제 위기로 인해 구소련 국가 내 시장 확장이 느려졌으나 망고는 타지키스탄, 투르크메니스탄과 같이 망고가 아직 입점하지 않은 국가에도 진출할 것이라고 밝혔음.

 

 ○ 한편, 명품의류와 패션에 대한 수요는 경제위기에 상관없이 꾸준함. 컨설팅 회사인 Amiko에 따르면, 고가 의류인 러시아 모피 재킷과 코트 생산은 2010년에 9만2200벌 이상으로 2009년과 대비해 31.1%가 성장했음. 이는 생산량이 최대였던 2006년의 13만7000벌에는 미치지 못하는 수치이나 2009년의 7만 벌에 비하면 크게 수치가 성장한 것임.

 

 ○ 이탈리아 모피 디자이너인 Simonetta Ravizza는 향후 러시아 모피시장의 전망을 밝게 내다봄. 가업을 잇고 있는 Ravizza는 세계에서 4번째로 큰 고급 백화점인 모스크바 Tsum 백화점에 자신의 부티크를 최근 오픈하면서 경제가 회복되고 소비 수요가 회복되면서 모스크바의 부유한 쇼핑객들은 다시 세계 탑 디자이너들의 제품에 눈을 돌리고 있다고 논평함. Ravizza는 러시아와 우크라이나의 40개 도시에 5년 이상 모피제품을 판매해옴.

 

 ○ Tsum 백화점 패션부 책임자이자 모스크바 고급 소매업체인 Mercury 부사장인 Alla Verber는 많은 러시아 부유층 여성들이 세계적으로 최상급의 고급 제품들을 구매하고 있다고 밝히면서 2010년 매출이 전년보다 약 15~20% 증가했다고 밝힘. JamilCo 그룹의 Olga Mamonova부회장도 2010년 명품 브랜드 매출액이 전년에 비해 평균 20% 증가했다고 밝혔음. Levada 센터가 실시한 여론조사에 따르면 16~45세 러시아인들 중 거의 80%의 러시아인들이 서유럽 디자이너들이 만든 고급 의류 아이템을 최소 2개 이상 가지고 있다고 밝혀졌음. Jean-Paul Agon L’Oreal 본부장은 2010년 러시아 시장에서의 명품 브랜드(Lancome, YSL Beaute 등) 매출은 전년 대비 24% 증가했고, 2011년에도 성장세가 계속될 것이라고 밝힘. 스위스 시계산업협회(FSWI)는 2010년 상반기 스위스 명품시계의 전 세계 매출은 16.6% 증가한 데 반해, 러시아 시장 매출은 41.6%가 증가했다고 발표했음.

 

 ○ 최근 러시아 의류 패션시장의 트렌드를 살펴보면 서유럽, 미국계 브랜드를 중심으로 서구스타를 모방하던 트렌드에서 벗어나 개인 개성을 나타내고 자연스러움을 강조하는 글로벌 패션 트렌드로 변화됐음. 브랜드의 고유한 이미지를 구축하는 장기 마케팅 전략이 필요해졌으며, 이에 따라 광고의 중요성이 크게 증가했음. 브랜드 이미지를 소비하는 경향이 커짐에 따라 패키징, A/S 등의 제품 외적 요소에 대한 중요성이 부각됐음. 또한 앞서 언급했던 바와 같이 대도시 패션시장이 포화상태에 이르러, 인구 100만 이상의 도시를 중심으로 패션시장이 활성화됐음. 러시아 패션 기업들은 지역별 소비자 특성에 따라 제품을 지역화해 지역 소비자를 공략하는 가운데 대도시의 틈새시장 개척을 동시에 추진함.

 

 ○ 또한, 경제위기 이후 합리적 소비를 추구하는 소비자가 급증했으며, 이에 따라 인터넷 상거래, 해외 주문 등의 새로운 소비형태가 등장했음. 소비자들의 소비패턴 변화 및 패션기업 간 경쟁 심화로 할인 폭이 크게 증가했음. 가격 경쟁이 심화됨에 따라 가격형성에 가장 큰 영향을 끼치는 유통마진 최소화를 위해 제조업자들이 직접적인 유통망을 구축해 체인을 형성하는 직영 체인점이 증가했음. 경제회복 및 유가 상승에 따른 러시아 중산층 확대에 따라 중고가 브랜드의 시장점유율이 확대됨. 2010년 가격대별 시장점유율은 럭셔리제품 등의 프리미엄 제품이 15%, 중국산 저가제품이 30%를 차지하는 가운데 45~500달러의 중고가 브랜드가 55%임. 러시아 중산층은 Benetton, Mexx, NAF-NAF, In Wear/Matinique, Zara, Moviti, Glenfield, Killer, Loop, Wolford 등의 서유럽계 중고가 브랜드를 선호함. 79%의 러시아인이 2벌 이상의 외국계 유명 패션 브랜드 제품을 보유한 반면, 러시아 디자이너 브랜드를 가진 러시아인은 8%에 불과함. RBC는 러시아인들이 전통적으로 자국의 경공업 수준을 낮게 평가하고 외국 브랜드를 선호하는 경향이 있다고 분석한 바 있음.

 

 ○ 신발업계도 성장하고 있음. 러시아 신발시장은 매년 상당히 안정적인 성장 속도를 보이며, 평균 14%에 달함. 또한 지속적인 성장이 예상되며, 이는 러시아 사람들이 대부분이 좀 비싸더라도 보다 품질이 좋은 신발 제품을 선호하는 것과 관계가 있음. Ekonika 체인망은 2010년 14개의 매장을 늘릴 예정이고, Terbolina는 20개의 매장을 늘렸임. 또한, 남성 신발업체인 Ralph ringer의 경우 여성 신발 생산을 시작했음.

 

 ○ 러시아의 신발생산 증가 속도는 다소 불안정한 편이지만 매년 다양하고 역동적으로 증가함. 신발시장 구조에서 남성용 신발이 전통적으로 가장 큰 비중을 차지하며, 전문 리서치 기관인 "Marketing Plus"에 따르면, 약 40% 이상을 차지하는 것으로 나타남. 여성용 신발이 약 30%를 차지하며, 나머지 부분은 어린이 신발 및 전문가용 특수신발들이 포함돼 있음.

 

 ○ 산정방식에 따라 조금씩 다르지만 전체 신발시장 규모는 약 100억~120억 달러로 추정되며, 전반적인 자료를 종합해 볼 때, 2008년의 경우 러시아 신발시장의 규모는 약 4억5000만 켤레에서 6억 켤레로 나타남. 전문가에 따르면, 2008년 러시아 1인당 신발 소비량은 2~3켤레 정도이며, 평균 2.6켤레인 것으로 나타남.

 

 ○ 2009년 러시아 내의 신발 생산량은 5780만 켤레로 2008년 동기 대비 약 4.0% 증가했음. 러시아 통계청에 따르면, 2010년 러시아 내의 신발 생산량은 9710만 켤레로 2009년 대비 약 18.1% 증가했음. 2011년 상반기 러시아 내의 신발 생산량은 5180만 켤레로 2010년 동기 대비 약 11.8% 증가했음.

 

 ○ 약 90%의 신발은 외국에서 수입되고, 중국(85%), 터키(7-9%), 독일과 이탈리아(5%) 등이 수입량이 제일 큰 것임. 러시아 연방 관세청에 따르면, 2009년 가죽신발 수입량은 6890만 켤레, 11억5000만 달러로 평가됨. 2009년 신발산업은 위기를 맞았음. 연간 1인당 신발 구매는 평균 2켤레 정도로 감소했으며, 한편으로는 달러 환율이 급격히 떨어지면서 달러를 사고파는 달러상들의 경제 상황이 좋지 못한 것이 그 이유라고 볼 수 있음. 또한 실제로 신발을 운송하고 판매하는 데 필요한 무역조건 등이 금융 위기로 인해 비싸졌음. 이로 인해 많은 업체가 러시아 시장에 진출하지 않았을뿐더러, 많은 소매업체가 신발시장에서 사업을 접었음.

 

 ○ 하지만 값싼 가격으로 시장에 신발을 공급하는 대기업들은 반대로 재정적으로 더 탄탄해지기 시작했음. Comcon사가 실시한 수요 조사에 따르면 소비자들은 금융위기 동안 새로운 신발 구매를 줄일 뿐만 아니라 신발 가격까지 줄이는 등 신발 구매비용을 절약하기 시작했음. 신발 시장은 가격 분류에 따라 상황이 바뀌었다고 볼 수 있음. 저가 브랜드 신발시장(평균 약 1000루블 정도)은 중고가 브랜드 신발(1000~4000루블) 시장이 15~20% 정도 축소되면서 성장했음. Discovery Research Group의 설문 조사로는 오늘날 저가 브랜드 신발 시장은 거의 50% 정도를 차지하는 것으로 나타났음. 저가 브랜드 신발시장에서는 대형 할인 체인점 Center Obuvi, Obuv' Russia 그룹의 계열사 Peshehod, 노보시비르스크의 대규모 신발업체 Monro 등이 높은 점유율을 차지하고 있음. 앞에 나열된 회사들은 주로 중국에서 신발을 수입하며, 러시아산 신발은 총 거래 규모의 5% 정도밖에 되지 않음. 현재 이러한 저가 브랜드 신발업체들은 다른 신발 업체들이 부도가 나는 것에 반해 체인점 수를 계속해서 늘리고 있음.

 

 ○ 한편, Center Obuvi사는 2010년 150개의 신규 매장을 오픈했음. 현재 이 업체는 러시아 전역에 총 500여 개의 사설 매장과 60여 개의 체인점이 있음. Center Obuvi사는 2010년에 5억 달러의 수익을 올렸음. 2011년 8월 1일 Center Obuvi사는 약 8억 달러의 기업공개(IPO)를 2011년 4분기 중에 홍콩 증시에 할 계획에 있다고 The Moscow Times가 Reuters를 인용해 보도했음. 이 IPO 주관사로는 Morgan Stanley, BOCI, VTB Capital, Renaissance Capital 등이 정해졌음. 또 다른 신발 업체인 Obuvi Russia는 2010년 20개의 매장을 오픈했으며, 2011년까지 30개 매장을 추가로 더 오픈할 예정임. Obuvi Russia의 저가 브랜드 Peshehod는 2009년 경제 위기 때 자사의 중고가 브랜드 Bestfaliki에 비해 많은 판매율을 나타냈음. 신발 체인업체 Monro 또한 경제 위기 때 성장한 것으로 보이며, 소비자들이 저가 브랜드를 많이 구매하면서 시장 내 총 판매량이 15~20% 정도 증가했음.

 

 ○ 이러한 대형 할인 신발업체는 중소기업을 인수하기 시작했음. CEnter Obuvi사는 모스크바의 체인점인 Bonita(16개 매장), 상트페테르부르크의 Obuv'-Shok(8개 매장)을 인수했음. 또한 Monro는 2010년 봄 처음으로 Shagomer 체인점(10개 매장)을 병합했으며, 현재는 완전히 인수한 상태임. 대형 할인업체들은 저렴한 중국산 신발을 대량으로 구매해 러시아 전역에 제공함. 이러한 시장의 변화로 인해 대형 신발 체인점이 더 강세를 보이고 도매업체들은 감소하고 있음.

 

 

자료원: 러시아 통계청, 러시아 관세청, AC Nielsen, BMI, Fashion Consulting Group, The Moscow Times, Tsum 백화점, Ria novosti, RBC, Vedomosti, Levada 센터, KOTRA 모스크바 무역관 종합