중국 내 일본유통업계 뒷심 부족? 업계 선두에서 급 추락

- 중국 유통업 선두주자에서 1억 위앤 매출손실까지 맛 본 일본유통업계 -

- 양국 소비문화 차이, 인재 현지화 거부 등이 주요 원인 -

□ 중국 유통시장 개척자로 군림하던 일본 유통업계, 최근 매출부진으로 전전긍긍해

 ㅇ AEON, Ito Yokado, 7-11 등으로 대표되는 일본 유통업계가 최근 몇 년간 중국 내 매장 점포 수, 매출액 등이 하락세를 띠며 전체적으로 부진한 양상을 보이고 있음.  

  - 2005년 중국에서 철수한 Daiei 백화점, 2002년 월마트에 일부 지분 매각을 시작으로 2010년 100% 매각된 Seiyu 백화점, 경영실적이 지지부진한 Isetan 백화점, 2010년 매출손실 1억여 위앤을 기록한 Ito Yokado 마트, 아직 중국 내륙 시장에서 힘을 발휘 못하고 있는 7-11 등 중국에 진출한 일본 대다수 유통기업이 미국, 유럽 유통업계와의 경쟁에서 많이 밀리고 있는 상황임.

  - 특히 Ito Yokado의 경우, 10년 전만 해도 GMS(General Merchandise Store의 약자로 미국에서 발전한 일종의 대중 백화점)업종을 처음 선보인 중고급 마트형 백화점으로 위치했으나, 현재 아파트 단지 등 소규모 지역사회 내 일반 마트로 시장 위치가 급격히 하락, 동종 경쟁업체가 고급화를 지향하는 추세와 정반대의 행보를 보이며 고전을 면치 못하고 있음.

□ 중일 양국의 문화 차이, 중국 내 대외홍보 능력 결여, 일본 기업문화 고집, 고위급 인재 현지화 거부 등이 기업 성장 발목 잡아   

 ㅇ 중일 소비자들의 식습관의 차이에서 비롯된 소비문화 차이가 일본 유통기업이 중국 내 운영전략 오류를 범한 주된 원인으로 분석됨.

  - 식품의 신선도를 가장 중요시 여기는 일본인들의 소비습관은 자연스럽게 일본 대형 마트의 꼼꼼하고 세밀한 매장 관리, 제품 관리로 연결됐고, 이는 AEON의 JUSCO, Ito Yokado의 일본 내 성공을 불러온 결정적 요인으로 평가받았음.

  - 그러나 중국의 소비자들은 회, 초밥 등 날생선류의 마트 내 구매율이 현저히 낮기 때문에, 일본 소비자들과는 달리 대형마트를 선택함에 있어 가격을 최우선시 하며, 실제로도 ‘최저 가격제’를 내세우는 월마트, 까르푸 등을 더 선호하기도 함.

 ㅇ 대다수 일본 유통기업은 소극적인 모습으로 언론, 정부 관계자에 대처하기 때문에 타 유통기업 대비 대외홍보 능력이 상당히 열세에 처해 있어

  - 중국 내 일본 유통기업 대다수가 중국 정부 관계자 및 언론과의 관계 형성에 있어서도 적극적이지 못한 모습을 보이고 있는데, 이러한 기업의 태도가 부정적 사건 및 여론 발생 시 악조건으로 작용하고 있음.

  - 일부 업계 관계자는 이들 일본 유통기업이 중국 내 대외홍보 활동을 소홀히 한 까닭에 진출 시기 대비 기업의 브랜드 인지도가 매우 낮다고 지적하기도 함.

 ㅇ 일본 고유의 기업문화를 고집, 중국에서 유연하게 대처하지 못한 점도 기업 성장을 가로막은 주요 원인으로 꼽히고 있음.

  - 가령, 중국 국내 유통기업의 경우, 한 지역 내 유통매장 신설을 결정 하는데 약 한 달의 시간이 소요되는 반면, 일본 유통기업은 중국인 실무 담당자부터 시작, 중간 관리층, 일본인 고위급 관리층을 거쳐 일본 본사 해외사업 담당자 및 기업 대표에까지  일련의 보고 과정과 본사 직원의 현장답사 과정 등을 거쳐야 하기 때문에 최소 6개월의 시간이 소요됨.

  - 또한, 매장 임대계약 시, 중국 기업은 기업 대표가 직접 건물주와 가격을 협상하고 곧바로 계약을 맺지만, 일본 기업의 경우 6~7단계의 보고 과정을 거친 후 계약 단계에 도달할 수 있기 때문에 중국 기업 대비 시간이 상당히 소요되고, 또 이 기간 동안 동종 업계에서 건물주와 가격 협상을 시도해 좋은 입점장소를 뺏길 가능성도 높음.

 ㅇ 중국 내 일본 유통기업 대다수 고위급 관리자는 일본 본사 파견의 순수 일본인으로 구성, 중국 인력은 매장 직원, 중간 관리직 구성 정도로만 그쳐  

  - 실례로, Ito Yokado는 중국 내 1, 2호점을 개설할 때까지 중국 현지인 고위급 관리자가 없었으며, 이후 3년의 내부 조정기간을 거쳐 3호점에서야 중국 현지인 부점장을 채용, 그러나 점장은 무조건 본사 파견의 일본인으로 구성함.

  - 최근 2년 새 Ito Yokado의 중국 매장 수 확장이 본격화 되면서, 일부 매장을 중심으로 중국 현지인 점장 채용이 실시되고 있으나 아직까지 고위급 인재 현지화 차원에서는 많이 부족하다고 보여짐.    

□ 우리기업에 주는 시사점

 ㅇ 현재 중국 내 다수 한국기업이 매출 부진에 몸살을 앓고 있는 일본 유통기업과 흡사한 기업구조, 기업문화, 기업전략으로 중국 시장에서 경쟁하고 있는 만큼, 일본 유통기업의 중국 시장 침체사례는 우리 기업에게 많은 교훈을 안겨줌.

  - 실제 우리기업이 중국 시장 시 자주 범하는 오류가 한국의 기업구조, 기업문화를 중국에서 그대로 적용한다는 점, 한국적 마인드로 중국 소비시장을 대한다는 점, 고위급 관리직에는 대부분 본사 파견 주재원이 임명된다는 점 등인데, 이는 현재 일본 유통기업이 겪는 경영부진의 직접적인 원인으로 평가되고 있는 만큼 우리기업도 빠른 시일 내 개선이 요구됨.

 작성자 : KOTRA 북경한국무역관 안연정

 감수자 : KOTRA 북경한국무역관 허성무

 자료원 : 中國連鎖經營協會, 城市周刊, 經濟導報 등./끝/