네덜란드의 DIY(Do-It-Yourself) 시장(하)

- PL 브랜드 증가, 가격경쟁 심화 속 A급 브랜드 위상 굳건 -

- 공략점은 기능성 갖춘 e-tools -

 

 

 

 

□ 시장 트렌드

 

 ○ 경쟁 프랜차이즈가 계속 증가하면서 ‘더 넓은 매장’ 및 ‘더 많은 제품’ 구비 경쟁

 

 ○ 건축자재전문점(bouwmarkten), DIY 잡화점(breedpakketwinkels), 공구․철물점(ijzerwarenwinkels/hardware stores), 페인트·벽지 전문점(verf-/behangzaken) 간 구분이 희미해짐.

  - 잡화점에서 e-tool 판매, 건축자재 전문점에서 샴푸 판매현상 나타남.

  - 트램폴린, 자전거, 바비큐, 노트북, 캠핑용품, DVD 등 이전 DIY 매장의 이색품목, ‘stranger'로 여기던 품목들이 일상 판매품목으로 자리 잡음.

 

 ○ 인터넷쇼핑몰 이용의 증가. 꼭 온라인에서 구매하지 않더라도 인터넷 사이트 통해 정보수집과 가격비교과정 거침.

 

 ○ electrical tools(e-tools)는 DIY 업계의 기대주

  - GfK에 따르면 불경기 속에서도 배터리로 작동하는 공구들이 DIY 시장의 견인차 역할

  - 특히 리튬 드릴(약 132유로)은 니켈 드릴(약 80유로)보다 고가임에도 경량과 친환경 이미지에 힘입어 매출 고속 상승세(*배터리 해머드릴 가격은 110~220유로)

  - 고가인 만큼 건축·공사 전문점(bouwmarkt) 방문 소비자가 가장 가격에 민감해하는 품목(32%)이기도 함.

  - 3대 A급 브랜드(Black&Decker, Bosch, Makita)가 e-tools 판매의 75% 비중 차지

 

electric power drill 매출 중 리튬 드릴 vs. 니켈 드릴의 비중

자료원 : 시장조사기관 GfK(Growth from Knowledge)

 

Top3 DIY 브랜드의 electric power drill

자료원 : 시장조사기관 GfK(Growth from Knowledge)

 

A·B·C·D급 브랜드 e-tools 가격 추이

자료원 : GfK(Growth from Knowledge) 연례보고서 2009

 

 ○ 욕실 리노베이션 인기

  - 네덜란드는 오래된 집이 많아 리노베이션 수요 높음. 높은 인건비를 감당키 어려워 보통 가족, 친구와 함께 DIY로 작업함. 네덜란드 내 자가주택 소유자들이 가장 선호하는 ‘집안 내 리노베이션’ 장소는 욕실(30%), 정원(22%), 부엌(17%) 순(자료원 : USP Marketing Consultancy의 1200명 대상 Woonkennis 설문조사)

  - DIY 매장의 욕실 샤워룸 구비 붐 일고 있으며, 이전 DIY 매장의 욕실용품은 저가가 주류를 이루었으나 최근 제품의 고급화(업그레이드) 추세

 

 ○ ‘너무 비싸도 안되지만 너무 싸도 믿을 수 없다’

  - 일례로 하우스브랜드 16㎜ 브러시 가격은 보통 1.49~5.05유로이나 (설문조사결과) 정작 소비자들은 2.30~4.50유로짜리를 구매하는 편이 합리적이라 믿음.(자료원 : 시장조사기관 USP)

 

□ 시사점

 

 ○ 실버계층과 싱글족을 겨냥한 제품 출시

  - 2011년을 기점으로 포스트 2차대전 베이비붐 세대가 은퇴연령에 이르게 됨. 통계청(CBS)에 따르면 65세 이상 인구는 현재 260만 명이나 빠른 증가를 거듭해 2040년이면 460만에 이르게 될 것

  - 장년층, 퇴직자층은 대표적인 Home Improver DIY족으로 고품질 고가 제품 구매경향

  - 2010년 전체 가구의 36%가 독신가구. Trouw지에 따르면 싱글족은 ‘네덜란드에서 가장 빠르게 성장하는 타깃 그룹’. 중저가 디자인 조명, 소형 연장, 소형 조립 신발장, 스프레이 페인트, 쉽게 붙는 벽지(vliegbehang), 스티커 거울 등 특별한 노하우 없이 손쉽고 빠르게 이용할 수 있는 제품 및 공간효율성을 높여주는 DIY 제품 출시 모색(예 : IKEA)

 

 ○ 여성 전용제품 가능성 높아 ☞ 가볍고 작은 연장

  - 네덜란드 내 150만 명의 여성이 싱글로 지냄.(자녀와 함께 거주 경우 포함)

  - 네덜란드는 인건비가 비싸 여성이라 하더라도 DIY 작업하는 경우가 많음. 특히 욕실 타일 붙이기, 페인트칠 등을 직접 하는 경우 흔함.

  - 네덜란드 여성들이 하는 DIY Top5는 플로어 깔기, 정원 바닥 깔기, 회반죽 바르기, 벽지 바르기, 욕실 리노베이션

  - 여성 DIYer 증가에 힘입어 최근 DIY 매장 분위기는 컬러풀하고 더 여성친화적으로 변모. 유통제품도 작고 부드러운 핸드그립 및 경량화 품목 증가세

  - 핑크색 안전모, 핑크색 건축 DIY 세트 등이 출시돼 인기 끈 바 있으며, 여성용으로 특별히 디자인된 22개의 연장이 담긴 뷰티케이스도 매진 기록

  - Karwei는 2008년 이후 여성을 겨냥한 DIY 잡지 ZieZo 발행해 옴. 여성들을 위해 프로젝트별 사진과 함께 상세한 설명을 담음.

 

DIY 프랜차이즈 Karwei의 ZieZo 2011년 1분기호

자료원 : http://www.karwei.nl/ziezo/

 

 ○ 선 없이 배터리로 작동하는 기기 시장 전망 밝음.

  - 배터리 드라이버, 배터리 드릴 등 인기. ‘배터리 tool 제품’은 DIY 시장의 견인차로 불림.

  - 가격과 기능성이 구매여부 결정

  - electric tools는 A급 브랜드의 비중이 높은 편이나, GfK Panel Services의 Roland Mol에 따르면 실제 브랜드 충성도가 그리 높은 품목은 아니며, 소비자에게 어떤 정보를 제공하느냐에 따라 매출의 폭이 크게 달라질 수 있음.

  - electric tools를 구매하는 소비자들은 구매에 앞서 capacity와 voltage등 기능성을 면밀히 따지는데, 기능성이 떨어진다면 낮은 가격이라도 구매하지 않음. 반면 인지도가 낮아도 품질, 가격, 기능성 간의 효용이 높다면 구매 유혹 가능성 큼. 단, 판매 단계에서 소비자에게 해당 제품의 기능성이 명확히 전달되는지가 중요 ☞ 기능성을 한눈에 확인할 수 있는 packaging 제안됨.

  - 선물용으로도 인기. DIY 공구는 상투적이긴 하나 여전히 인기 있는 ‘아버지날’ 선물임. 특히 wireless 제품, 신선한 기능성을 갖춘 제품이 선물용으로 적합(2011년 아버지날은 6월 19일)

 

 ○ 자동차 부품

  - 직접 자동차를 유지․보수하는 경우 정품과 같은 고품질보다는 가격이 낮은 제품 선호경향 보임. 단, 이 경우에도 내구성과 안전성 면에서 ‘acceptable'한 제품이어야 함.

 

 ○ 욕실용품

  - 욕실은 리노베이션 수요 높음.

  - 욕실제품은 A급 브랜드 대 B급/C급 브랜드 비중 비슷해 한국제품 진출 가능성 밝은 편(*주 : D급 브랜드=PL․하우스브랜드)

 

카테고리별 A급 브랜드의 비중

자료원 : GfK(Growth from Knowledge) 연례보고서 2009

 

※ 참고 : DIY 관련 전시회

 ○ Interieurbouw en Hout&Kunststof(네덜란드 Hardenberg)

 ○ Nederlandse Bouwvakbeurs(네덜란드 Leeuwarden)

 ○ Tuinbeurs(네덜란드 Zwolle)

 ○ Tools &Tools Professional Equipment(벨기에 브뤼셀)

 

 

자료원 : USP marketing consultancy, DIY 전문지 MIXpro, NKVK(Nederlanse Kamer van Koophandel voor Belgie en Luxemburg C.V.), 소매협회 HBD, Consumentengids 2011년 2월호, Rabobank Cijfers&Trends, 시장조사기관 GfK(Growth from Knowledge), Retail Management Center(www.rmc.nl) 등