용어 정의

1. PB(Private Brand) 혹은 PL(Private Label) 상품이란?

유통업체의 자체 브랜드(자사 상표 브랜드)를 일컫는 말로, 스토어 브랜드(Store Brand)라고도 한다. 예를 들어, 국내 이마트에서 판매되는 제품 중 여러 일반적인 브랜드 외에 이마트 자체 브랜드를 가진 각종 식품, 비식품 상품들이 해당된다.

2. NB(National Brand) 상품이란?

전국 어느 매장에서나 구매가 가능한 일반적인 유명 브랜드 상품 브랜드로 기존 유통시장에서 판매되는 제품을 일컫는다.

치솟는 물가에 대형 유통업체들의 수익성 개선 대안은 PB상품

2022년 5월 기준 미국 소비자물가지수(CPI)는 전년동기 대비 8.6% 상승해 41년 만에 최대폭의 상승을 기록했다. 이러한 상황에서 브랜드 상품보다 상대적으로 저렴한 PB 상품의 수요가 증가하고 있다.

PB 상품 제조협회인 Private Label Manufacturers Association(PLMA)에 따르면, 2020년 기준 미국 PB 상품 시장규모는 1588억 달러로 전년 대비 11.6% 성장했고, 2021년에는 1990억 달러를 기록했다. 2022년 최근 5개월간 PB 상품 시장 매출은 1월(5%), 2월(6.8%), 3월(8.9%), 4월(9.5%), 5월(8.7%) 증가해 시장이 급등하고 있음을 나타냈다.

Insider Intelligence에서 2022년 3월 발표한 Private Label Flash 설문조사에 따르면, 미국 성인 소비자 대상 1월 기준 최근 6월간 PB 상품으로 구매를 전환한 제품군은 팬트리 제품이 30.3%로 가장 높았다. 이후 가정용 청소용품(20.3%), 일반의약품(19.8%), 개인용품(18.8%), 의류(15.1%) 순으로 이어졌다.

<2022년 1월 기준, 미국 성인 대상 브랜드상품 대신 PB 상품으로 구매를 전환한 제품군>

(단위: 설문자 %)

[자료: Insider Intelligence]

PB 시장이 성장함에 따라 식료품 외에도 의류, 뷰티, 청소용품, 의약품 등 비식품군 시장도 성장세를 보이고 있다.

단순 가성비 좋은 대체재를 넘어 높은 품질로 '충성고객' 늘어

미국 식품산업협회인 Food Industry Association(FMI)에서 1039명의 미국 성인 식료품 소비자를 대상으로 한 설문조사(2022년 6월 발표)에 따르면, PB 상품을 구매하는 주요 이유로 가치(63%), 가격(55%), 품질(43%), 맛(42%), 가용성(35%)을 꼽았다. 또한 Statista의 소비자 태도 변화도에 따르면, PB 상품 구매자 81%가 팬데믹이 끝나도 계속 PB 상품을 구매할 의향이 있다고 밝혔다. 미국 소비자 87%는 PB 상품이 브랜드상품만큼 혹은 더 신뢰할 수 있다고 응답했다. 이 외에도 PB 상품은 해당 유통업체를 제외한 다른 곳에서는 구매할 수가 없다는 유니크함이 큰 매력으로 자리 잡으며 차별화된 PB 상품을 판매하려는 유통업체들의 경쟁이 치열해지고 있다.

미국에서 3번째로 큰 식료품 전문 슈퍼마켓 체인기업인 The Kroger는 유제품, 제빵류 등 29개의 자체 브랜드 내 1만5000개 이상의 PB 상품을 판매하고 있으며, 최근 오하이오주에 위치한 유제품 생산업체인 Tamarack Farms Dairy에서 무균우유 자체 브랜드 생산을 위해 7000만 달러 규모의 라인 확장 투자를 발표했다. 또한, 매장 내 90%가 PB 상품인 ALDI와 Trader Joe's, Whole Foods 등의 인기가 상승하고 있다. Whole Foods는 최근 Whole Catch라는 프리미엄 해산물 브랜드를 개발, PB상품의 프리미엄화를 내세우고 있으며 PB 상품을 주력으로 판매하는 매장을 오픈할 계획이다.

<유명 슈퍼마켓 PB상품(위) 및 슈퍼마켓 Trader Joe’s의 PB상품(아래)>

[자료: CB Insights, Huffpost.com]

온라인 시장도 PB 상품 확장에 박차를 가하고 있다. 아마존의 경우 의류, 전자제품, 식료품 등 약 7000개의 PB 상품을 보유하고 있으며 꾸준히 상품 라인을 넓혀가고 있다.

시사점

물가 상승의 여파로 미국 소비자들은 비용 절감에 예민해지고 있다. 이는 가성비와 품질 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 PB 상품 수요 증가로 이어지고 있다. PB 상품을 판매하려는 유통업체 간 제품군 확장, 신제품 개발 등 경쟁이 치열해지고 있어 우리 기업도 미국 PB시장 진출을 고려할 필요가 있다.

PB 상품의 주요 유통채널인 오프라인 유통망의 경우 기업 구매팀에서 직접 구매를 결정하기도 하지만 벤더(Vendor) 혹은 세일즈랩(Sales Representative)과 같은 중간 판매자를 통한 구매를 선호한다. 해외에 위치한 기업의 경우 보험 등록 및 자체 유통채널 부재 등의 애로사항이 있어 계약까지 연결되는데 어려움이 따른다. 이에 바이어가 거래 중인 파워벤더 및 현지 디스트리뷰터(Distributor)를 통한 우회적 접촉이 초기 시장 진출 시 좋은 방법으로 활용된다.

최근 김스낵, 고추장 머스터드 등 한식 스낵 및 소스류도 PB 상품을 통해 출시되는 등 K-food에 대한 관심이 늘고 있어 이와 같은 트렌드에 따라 시장을 적극 공략할 필요가 있다.

자료: Private Label Manufacturers Association, Insider Intelligence, Food Industry Association, Statista, CB Insights, Huffpost.com